Контент-стратегия интернет-маркетинга в контексте глобализации

Современные информационные технологии позволяют пользователям и компаниям моментально обмениваться контентом друг с другом, рейтинговать и комментировать его. Потребители устали от огромного количества рекламной информации, которая стремится завоевать их внимание. Современный потребитель научился безошибочно выявлять и игнорировать рекламную информацию, что снижает эффективность традиционной концепции продвижения товаров и услуг. На смену устаревшей концепции приходит контент-маркетинг, суть которого заключается в предоставлении потребителю полезной информации без прямого упоминания о товаре [1].

Контент-маркетинг – совокупность маркетинговых приемов, основанных на создании и/или распространении полезной для потребителя информации с целью завоевания доверия и привлечения потенциальных клиентов. Он подразумевает подготовку и распространение высококачественной, актуальной и ценной информации, которая не является рекламой, но косвенно убеждает аудиторию принять необходимое распространителю решение, выбрать его услугу. Преимущества контент-маркетинга состоят в том, что он эффективно привлекает внимание аудитории, помогает завоевать доверие и ненавязчиво продвигает товар или услугу на рынке [2].

Медиа в узком смысле представляет собой совокупность средств аудио-, теле- и визуальной коммуникации, а в широком смысле – любые средства распространения рекламы.

Однако современные медиа, перенасыщенные контентом, часто не удовлетворяют потребности потребителей в полной мере за счет отсутствия уникального содержания.

Классическими медиа считают средства массовой информации. Например, совокупность всех телевизионных каналов представляет собой телевизионное медиа, всех газет и журналов – печатное медиа. В последние десятилетия активно развиваются новые направления. Так, совокупность всех мобильных телефонов – это мобильное медиа (одно из самых многочисленных на сегодняшний день). Совокупность всех социальных сетей – социальное медиа, частный случай которых – блогосфера [3].

Основой любого медиа является контент, то есть содержание, поскольку именно за ним, а точнее за его совокупностью, в рамках одного медиа потребители уделяют свое внимание медиаресурсам.

Контент (от английского content – содержание) – это абсолютно любое информационно значимое либо содержательное наполнение информационного ресурса [4].

В своей книге «Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху интернета» Майкл Стелзнер характеризует контент как содержание, которое отвечает глубинным потребностям и желаниям потребителей, делает жизнь насыщеннее, помогает решить проблемы пользователей, обучает и даже развлекает [5].

Качественный контент по мнению М. Стелзнера, должен быть релевантным, обучающим, легким для чтения и визуально привлекательным. Он призван вовлекать читателя в диалог и не должен содержать в себе явной рекламы.

Контент является основной составляющей любого информационного потока. В зависимости от задействованных органов чувств в процессе усвоения содержания выделяют различные его формы:

• –    видео-контент воздействует на зрение и слух в динамике, то есть кадры сменяют друг друга, сопровождая смену звуковыми эффектами;

• –    аудио-контент воздействует только на слух, при том выделяют его подвиды: музыкальный, голосовой;

• –    изображения воздействуют на зрение, но являются статичным контентом; выделяют фото-контент и иллюстративный контент;

• –    текстовый контент, несмотря на то, что воздействует на зрение, требует большей концентрации внимания для восприятия.

В практике встречаются смешанные формы контента, когда в видео отображается текст, а закадровый голос читает его. Подобные смешанные формы не рассматриваются в рамках данной работы.

По признаку формирования информационного потока выделяют роли потребителя контента: пассивная и активная.

Пассивная роль. При выполнении пассивной роли потребителя контента человек не прилагает дополнительных усилий для его формирования, который он потребляет. Медиа не требует от потребителя ответных действий. Так, традиционное телевидение предлагает вниманию человека сформированный заранее информационный поток, влиять на который сам он не может.

Можно выделить условно-пассивную роль, когда потребитель прилагает минимальные усилия для выбора нового контента. Например, просмотр телевизионных каналов предполагает выбор между различными информационными потоками конкурирующих между собой телевизионных каналов, то есть максимальные усилия, которые прилагает потребитель – переключение с одного информационного потока на другой.

Активная роль. При выполнении активной роли от потребителя требуется формирование информационного потока, который он планирует потреблять.

Активная и пассивная роли могут присутствовать во всех типах медиа, начиная с наиболее популярного телевидения, заканчивая интернетом.

Глобальные тенденции оказывают решающее влияние на переход потребителей к активной роли при формировании информационного потока. Среди наиболее значимых глобальных тенденций можно выделить:

• 1.    Ускорение проникновения интернета, среды, в которой сам потребитель чаще выполняет активную роль, по сравнению с другими медиа. В этой связи потребление всего контента из традиционных форматов переходит в интернет.

• 2.    Развитие информационных технологий и, как следствие, возрастание мобильности как потребителя, так и устройств, которые могут использоваться для использования контента. В этой связи потребители стремятся контролировать не только способ его получения, но и само содержание.

• 3.    Моральное устаревание традиционных медиа, что приводит к возрастанию моды на их новые виды, требующие выполнения активной роли при формировании информационного потока.

После потребления информационного потока потребители могут рейтинговать и комментировать контент, а также распространять его среди своих друзей или иных представителей социума, что является проявлением одной из активностей потребителей.

Распространение контента подразумевает процесс обмена ссылками или его описанием среди других пользователей. Каналами передачи ссылки могут являться социальные медиа, электронная поста, сервисы обмена мгновенными сообщениями и прочее.

По признаку рейтингования и комментирования контента выделяют пассивную и активную роль потребителей.

Учитывая две функции потребителей – формирование информационного потока и рейтингование и комментирование контента – а также два возможных состояния потребителя при выполнении каждой описанной функции – активное и пассивное – можно разрабатывать различную контент-стратегию, которая будет положена в основу продвижения товаров и услуг.

Контент-стратегия – это процессы планирования, разработки и управления контентом в различных формах, видах и типах [6].

В зависимости от роли потребителя и его желания рейтинговать и комментировать контент, можно выбрать одну из четырех контент-стратегий (рисунок 1).

		Роль потребителя при формировании информационного потока
		Пассивная	Активная
Роль потребителя при рейтинговании и комментировании	Пассивная	«Наблюдатель» Стратегия вовлечения	Активный зритель Стратегия стимулирования активности
	Активная	«Комментатор» Стратегия качественного контента	«Пожиратель» контента – Стратегия помощи выбора