Конвергенция маркетинга и закупок как инструмент управления предпринимательскими рисками

Несмотря на активное развитие маркетинговых инструментов и теоретических представлений об их использовании при одновременном совершенствовании подходов к системе закупок в настоящее время отсутствуют исследования взаимосвязи инструментов управления закупками и инструментов управления маркетингом. Одной из причин недостаточного внимания к данному аспекту предпринимательской деятельности выступает предубеждение, согласно которому закупочная деятельность изучена в полной мере в рамках теории маркетинга. В реальной действительности между инструментами закупок и маркетинга существуют не только сходные черты, но и определенные различия, учет которых позволит принимать эффективные управленческие решения. Выбор эффективных инструментов управления в данной области способствует предупреждению предпринимательских рисков и угроз неплатежеспособности субъектов бизнеса. Сравнительный анализ системы закупок и маркетинга показывает невозможность их полной ассимиляции, однако при этом представляется возможным сближение двух видов деятельности при учете особенностей их развития.

Согласно традиционному подходу к закупкам, существует определенная симметрия между ситуациями покупки и продажи как видами деятельности, составляющими начальные и завершающие стадии цепочки создания стоимости компании. Подобный подход позволяет сформулировать общие рекомендации, касающиеся принятия компаниями решений при формировании отношений с поставщиками и с покупателями. Подобная идея объединения маркетинга и покупок была впервые сформулирована в работах Ф. Котлера [1], Ж. Леви [2] и др. Авторы развивают идею о том, что покупатель и продавец сталкиваются со сходными вопросами, поэтому они используют общие инструменты. При этом маркетинг определяется как инструмент, доступный обеим сторонам сделки. Отстаивая расширенную концепцию маркетинга, Ф. Котлер и Ж. Леви рассматривали маркетинговую ориентацию в качестве общей черты поведения различных заинтересованных сторон, включая поставщиков. В то же время исследователи учитывали различия между поставщиками и потребителями, включая в состав последних клиентов и общество.

Покупки и продажи относятся специалистами к операционной деятельности, тогда как закупки и маркетинг характеризуются признаками стратегической деятельности. Функции закупок в значительной степени ориентированы на продажи, а не на маркетинг, следовательно, развитие системы закупок приведет к усилению их маркетинговой ориентации. В то же время в подавляющем большинстве работ не рассматриваются последствия применения маркетингового измерения к покупкам. Авторы часто для обоснования тезиса о сближении закупок и маркетинга ссылаются на коммерческую или маркетинговую функцию продавцов и маркетологов. Тем самым, от анализа традиционных функций маркетинга они переходят к исследованию функции взаимодействия с клиентами, которую выполняют маркетинг и продажи.

Взаимосвязь между покупкой и маркетингом не могла стать предметом дискуссий в условиях сохранения последнего в его первоначальном интерактивном варианте. Согласно исследованиям Ф. Котлер и Ж. Леви, первая публикация в области маркетинга была посвящена вопросам распределения, то есть проблеме, которую решают поставщики и клиенты. В это период маркетинг рассматривался как деятельность, направленная как на клиента, так и на поставщика. Сторонники данного подхода к поставщикам и клиентам настаивают на сходстве задач маркетинга и закупок на отраслевых рынках. Со временем подобный подход трансформировался в пользу трактовки маркетинга с позиции поставщика. В этом разграничении между покупкой и маркетингом исключением является модель «бизнес для бизнеса» (Business-to-Business, B2B). Изменение подхода оказало определенное влияние на отделение маркетинга от покупок, а также сближение покупок и маркетинга. Признание некоторой близости закупочной и маркетинговой деятельности выступает исходным тезисом формирования новой парадигмы отношений. Подобная реляционная теория привела к более систематическому учету роли обеих сторон во взаимном обмене. Внимание к взаимосвязи между закупками и маркетингом выросло в рамках процессов сервисизация бизнеса и внедрения продукт-сервисных систем в цепочку поставок промышленного предприятия. Это связано с тем, что подобные системы требуют повышенного контроля за процессами совместного создания ценности, в которых поставщик и клиент активно участвуют, а также развития ин- струментов рис-менеджмента. Эта логика может привести к возобновлению интереса к этим совместным творческим мероприятиям на уровне отдела закупок.

В исследованиях, посвященных проблемам закупок, идея сближения инструментария управления ими с инструментами маркетинга широко представлена. Так, в работах О. Девиса закупки и маркетинг рассматриваются как сходные виды деятельности [3]. Это сближение описывается терминами «обратный маркетинг», «восходящий маркетинг» или «проактивные закупки». Согласование закупок и маркетинга направлено на проактивное отношение к своим поставщикам, что проявляется в изменении традиционного распределения ролей покупателя и продавца, что позволяет покупателю убедить поставщика предложить ему именно то, что нужно его бизнесу. В этой связи исследователи указывают на необходимость формирования особого «мышления» покупателя, занимающегося маркетингом, что предоставляет клиенту пространство для маневра. Сближение инструментов управления закупками и маркетингом способствует покупателям поддерживать устойчивые отношения с поставщиками, что является фактором устойчивого развития показателей финансово-хозяйственной деятельности. Объединение закупок и маркетинга рассматривается как рекомендация покупателям использовать методы и/или инструменты маркетинга.

Развитие концепции обратного маркетинга привело к формированию алгоритма его применения, который включает использование инструментов ценообразования, продвижения и распространения продукции. Обратный маркетинг рассматривается как набор методов и подходов, заимствованных из клиентского маркетинга, как попытка адаптации для покупателей ряда информационных и организационных инструментов. С этой точки зрения, объединение закупок и маркетинга позволяет сделать доступным для закупок набор методов и инструментов, ставший на протяжении многих лет одним из столпов управления маркетингом. Обратный маркетинг является фактором формирования длительных отношений с поставщиком, реализации долгосрочных целей и инстру- ментов управления предпринимательскими рисками. Сближение закупок и маркетинга выступает альтернативой исключительно конфликтным отношениям с поставщиками. Стабильность и партнерство являются характеристиками эффективных взаимовыгодных отношений, установлен- ных покупателем со своими поставщиками.

Несмотря на то, что конвергенция инструментария закупок и маркетинга в научной литературе наблюдается с начала 1970-х годов, исследователи далеки от то- го, чтобы рассматривать их как полный аналог друг друга. При этом внедрение за- купочного маркетинга в компаниях по прежнему считается малораспространен ным.

Проведенный анализ показал, что ис следования приравнивают закупки к мар кетингу. Однако наличие у закупок опре деленных особенностей ставит под сомне ние возможность конвергенции этих видов деятельности. Их ассимиляция может привести к превращению закупочной функции в одну из форм продвижения товара, а также к усилению зависимости от маркетинга.