Корректировка стихийно сложившегося туристского бренда: особенности региональной практики

В статье проанализированы подходы к брендированию туристско-рекреационных дестинаций. Авторы анализируют существующие подходы к брендированию туристских территорий, останавливаются на анализе зарубежных исследований и практик. В статье подробно рассматривается отличие брендирования территории от брендирования товаров и услуг, анализируются составляющие бренда, описываются прагматическая и символическая ценность бренда. Бренд территории рассматривается как составляющая стратегической коммуникации, которую осуществляет не только заказчик в лице органов власти, но и все заинтересованные в развитии территории и привлечении туристов бизнесы. В случае отсутствия договоренностей и единой позиции процесс брендирования территории будет затруднен, а коммуникация не достигнет своего результата (не учтены аудитории, не выстроены послания/сообщения) и пр. В структуре бренда авторы выделяют функциональную и символическую составляющие. В настоящее время влияние на выбор аудитории имеет символический компонент, который связан с образом жизни туриста, эмоциональным и ассоциативным наполнением образа. Теоретические утверждения проверяются исследованием, результаты которого приведены в статье. Авторы анализируют региональную практику Омской области, которая является типичной для российского брендирования. Процесс формирования туристского бренда Муромцевского района Омской области имеет несколько этапов, которые описываются с предложенном исследовании. Авторы, используя различные методы анализа, предлагают внести коррекцию в концепт бренда территории, которая будет учитывать интересы всех заинтересованных сторон - власти и бизнеса. Проведенное авторами исследование выявляет “ассоциативную молекулу бренда”, изменение которой затруднительно, поскольку она в настоящее время составляет символическую ценность бренда. Авторы предлагают расширить концепт и учитывать в процессе стратегической коммуникации стихийно сложившийся бренд как составляющую зонтичного бренда. Это не только расширит привлекаемые аудитории, но и позволит развивать другие локации района. Подобный подход предлагается к тиражированию в практике брендирования туристских дестинаций в Российской Федерации.