Корректировка стихийно сложившегося туристского бренда: особенности региональной практики

To view a copy of this license, visit

Внимание к формированию бренда туристских территорий и активному привлечению туристов с его помощью вызвано возрастающей ролью туризма как сферы экономики и поиску наиболее эффективных инструментов её развития. Рассматриваемая тема является одной из наиболее важных в сфере туристского маркетинга, затрагивающая не только формирование образа территории, но и активное продвижение территориального туристского бренда в различных аудиториях потребителей туристского продукта. Особую важность имеет эта тема в условиях внимания к развитию внутреннего туризма и задач формирования бренда российских туристских де-стинаций. Следует отметить, что проблема формирования и развития бренда туристских дестинаций активно рассматривается в научной литературе и исследованиях российских и зарубежных авторов.

Анализ публикаций по проблематике исследования

Конец 80-х годов XX века характеризуется появлением большого количества исследований о формировании и развитии туристских дестинаций [Leiper, Joutard], а в конце 90-х годов XX века и первом десятилетии XXI века – в коммуникативистике и территориальном брендинге появилось множество научных и практических работ, посвященных формированию бренда туристских территорий и использованию различных инструментов интегрированных коммуникаций в этом процессе [Kotler, Pritchard, Morgan].

Понятие “туристская дестинация” связывается с деятельностью профессора Нейла Лейпера, который в 1980-х гг. первым использует этот термин (“дестина-ция”) при характеристике туристских территорий и туристской деятельности. По мнению Лейпера, “дестинация” – определенная система, состоящая из взаимосвязанных между собой частей: туристской индустрии, туристов (потребителей дестинации) и географического компонента. Интересно, что Н. Лейпер при характеристике туристской дестинации выделяет аспект туристского опыта (leisure experience), которое связано с ценностями (атрибутами) территории [16]. Как отмечает исследователь, туристская дестинация не столько географическое пространство, которое выступает в качестве цели путешествия, но и территория, которая обладает определенными ценностями, важными для туриста. Эта позиция исследователя для нас является важной, поскольку выделение ценности территории для туриста является определяющим при формировании маркетинговой и коммуникационной стратегии бренда. Сам принцип формирования де-стинации является реализацией маркетингового подхода при брендировании территории.

Фундаментальным трудом в области брендинга дестинаций является исследование Keith Dinnie и Simon Anholt “Nation Brading: Concepts, Issues, Practice”. Бесспорно, понятие «брендинг территории» более широкое понятие, чем «брендинг де-стинации», которое ограничивается только аспектом «территория для туристов». Так Кейт Динни утверждает, что процесс брендинга территории в большей степени сложнее, нежели брендинг определенного продукта [11].

Основателями теории бренда в туристской сфере являются британские эксперты Simon Anholt и Valley Olins. В 2002 году Simon Anholt ввел дефиницию «бренд территории». Как отмечают исследователи, источниками силы бренда, формирующими его стоимость, являются коммуникационные эффекты и поведенческие паттерны (поведение, определяемое лояльностью к бренду) [11]. S. Anholt подчеркивает, что необходимость разработки сильного и успешного территориального бренда связана с принципиальными изменениями, происходящими в характере потребительского поведения (для потенциального туриста выбор места отдыха сегодня не только индикатор стиля жизни, но и определенная статусная ценность). Именно поэтому мы можем считать бренд территории символическим капиталом.

Nigel J. Morgan, Annette Pritchard и Rachel Piggott анализируют технологию создания туристского бренда Новой Зеландии: взаимоотношение заинтересованных сторон, разработку ценностей и внедрение бренда. Примечательно, что исследователи подчеркивают трудности брендинга, которые связаны с небольшим количеством заинтересованных сторон, отсутствии контроля со стороны руководства (заказчика) и недостаточно развитой идентичностью территории. Авторы отмечают, что туристская территория – это комплексный продукт, состоящий из набора «различных компонентов» – жилье, гостеприимство, достопримечательности, искусство, развлечение, культура, наследие и природная среда [18]. Маркетологи дестинации практически не контролируют эти секторы, но развитие бренда сказывается на капитализации услуг указанных выше организаций и заинтересованных сторон, а значит – все они так или иначе заинтересованы в развитии бренда туристской территории. Исследователи отмечают, что в процесс формирования бренда вовлечены организации разной формы собственности и власти, и маркетологам приходится согласовывать местные и региональные интересы и продвигать идентичность, которую должны разделять все заинтересованные стороны государственного и частного сектора. Совершенно точно мы можем констатировать наличие культурного конфликта между государственным и частным секторами путешествий и туризма, оба из которых обладают отличающимися системами ценностей. Эта позиция авторов, анализирующих развитие бренда Новой Зеландии, оказывается «вне-страновой» и характерной для туристской территории в принципе (в статье авторы указывают на развитие подходов в планировании: по их мнению, коммерческие партнеры имеют «краткосрочный взгляд на мир», в то время как государственные организации, отвечающие за туризм, и правительство ориентируется на среднесрочную или долгосрочную перспективу).

Elena Y. Iliachenko раскрывает процесс формирования бренда одного из регионов Швеции через три ключевых компонента: культура, история и природа [15].

М.S. Balakrishnan, R. Nehili и C. Lewis [12] выделяют составные компоненты бренда и анализируют мотивы выбора бренда потребителем. В бренде выявляются функциональные и символические характеристики: функциональные характеристики связаны с основными мотивами, такими как физиологические потребности, безопасность и комфорт. Символические характеристики соотносятся с атрибутами, которые напрямую не связаны с продуктом, являются психологическими и, следовательно, не могут быть непосредственно наблюдаемы (Echtner и Ritchie) [13], Значение атрибутов обычно формируется в процессе социализации. Символические характеристики связаны с образом жизни клиента, самовыражением и идентичностью, образом жизни и интуитивными симпатиями и антипатиями. Авторы отмечают, что это «непродуктовые атрибуты», которые соответствуют эмоциональному обслуживанию и ценностным услугам (Maklan и Knox) [17].

Следует понимать, что бренд как символический капитал и как капитал в традиционном понимании (экономический капитал или стоимость) – это разные понятия. Экономический капитал отражает рыночную стоимость и доходы от использования бренда. Символический капитал отражает лишь наличие бренда как формального символа территории. При этом существенное значение имеют ассоциации и эмоции, которые он вызывает, и дизайн как составляющий компонент коммуникации.

Отдельное внимание в работах зарубежных исследователей уделяется характеристике процесса коммуникации бренда и моделированию коммуникационных процессов. Так G. Hankinson (2004) [14] исследует процесс коммуникации брендов с потребителями и описывает особенности восприятия бренда дестинации туристами. Отмечается, что брендинг места отличается от потребительского брендинга: территория должна обеспечивать согласованность бренда, должен быть план и стратегия коммуникации с брендом. Одним из важных замечаний исследователей является то, что необходимо понять потребности туристов и их реакции на конкурентные и предлагаемые планы. Важно уметь выявить скрытые мотивы и понимать (или создавать) ассоциации, которые возникают при упоминании имени места, чувства и интуицию путешественника. Обращаем внимание на то, что в статье отмечается важность ментальных составляющих бренда: ассоциаций, мотивов, чувств. Таким образом, авторы указывают на важность символической коммуникации и её приоритет перед прагматической.

Если первоначально модели коммуникационного процесса разрабатывались исключительно для брендинга туристического направления, то в последние годы они приобрели комплексный характер и тяготеют к универсальности, ведь только решая вопросы комплексно можно добиться значительных результатов в формировании имиджа территории.

Российская практика разработки туристских брендов ориентирована на функциональный ценностный компонент и брендировании природно-географических, климатических и/или культурно-исторических характеристик территории. Среди ярких работ, заслуживающих пристального внимания, можно назвать труды И. Важениной [1] и Д. Визгалова [2]. Оба исследования посвящены анализу брендинга территории, выявлению инструментов и описанию используемых технологий. Кроме вышеназванных работ, которые можно назвать «базовыми» в исследованиях по территориальному брендингу, можно выделить работы А.П. Панкрухина [7], посвященные маркетингу территорий, Н.И. Газа-лиевой [3], анализирующий технологию ребрендинга территории, и Е. Серѐгиной [8] исследующую историю возникновения брендинга территорий. Среди исследований, посвященных брендингу туристских дестинаций, стоит выделить работу С. Ту-меновой и М. Кандраковой [10], в которой авторы рассматривают позиционирование и продвижение туристских дестинаций как инструмент развития рекреационного комплекса территории.

Последние 20 лет мы видим все увеличивающийся интерес к практике территориального (туристского) брендинга: исследователи пишут об отдельных практиках использования технологий брендинга стран и городов, о структуре туристского бренда, об исследованиях туристских предпочтений и их учете в брендинге, о статистике и bigdata как основах анализа турпо-ков и многих других темах и подтемах.

Цель исследования

Предлагаемое исследование посвящено региональной практике развития бренда туристской дестинации и выявлению особенностей формирования бренда в условиях разноценностной коммуникации заинтересованных сторон. Мы предполагаем, что развитие туристской дестинации в Муромцевском районе Омской области при наличии стратегической цели, обозначенной заказчиком, не учитывает стихийно развивающегося бренда территории, и, значит, в борьбе за туриста стихийно сложившийся бренд и бренд стратегически планируемый конфликтуют, следовательно, цели брендинга не могут быть достигнуты. Мы предполагаем, что необходимо изменить стратегию формирования бренда, что позволит не только привлечь новые целевые аудитории, но и сделает образ туристской территории более устойчивым.

Методология исследования представлена системным анализом, прежде всего вторичных источников информации по теме статьи, анализом кейсов регионального брендинга в отечественной практике, экспертными интервью и методом выявления семантических ассоциаций (опрос).

Результаты исследования

Муромцевский район Омской области -одно из самых привлекательных и аттрактивных мест не только в Омской области, но и во всей Сибири. Удачное расположение Муромцевского района на северо-востоке Омской области, наличие богатого природно-рекреационного, культурно-исторического потенциала, близость к транспортным магистралям - все эти факторы способствуют развитию межрегиональных и международных связей, в том числе туризма. Описанию туристского потенциала Муромцевского района Омской области посвящены работы В.Н. Демешко [4], Н.Левочкиной [5], Ю. Солодовниковой [9].

Авторы определяют, что наиболее перспективным видом туризма в Муром-цевском районе является экологический, особенно актуальными подвидами экологического туризма могут выступить «орнитологический» и «озерный». Религиозный туризм также имеет определенный уровень влияния на региональную туристскую индустрию, он связан прежде всего с общиной бабаджей на территории Муромцев-ского района (д. Окунево). Помимо представленных видов, районная администрация занимается развитием спортивнооздоровительного, аграрного, историкокультурного туризма.

Многообразие туристских ресурсов требует определения того, на чем следует сделать акцент при создании туристского бренда, чтобы максимально рационально вовлечь имеющиеся ресурсы района, но при этом не размыть идею, которая будет транслироваться потребителям турпродукта.

Брендинг туристско-рекреационного комплекса является стратегическим инструментом привлечения туристов с помощью различных коммуникационных технологий. Для туристской услуги в связи с наличием у нее специфических характеристик (неосязаемость, неразрывность производства и потребления, изменчивость и неспособность к хранению) довольно трудно сформировать сильный бренд. Идентичность бренда туристской территории формирует связь с потенциальным туристом, указывая на эмоциональные, функциональные преимущества и удобства.

Существует два способа создания бренда территории: «стихийный» и организованный. В предлагаемом нами примере -Муромцевский район Омской области -следует особенно подробно остановиться на истории бренда.

В настоящее время туристское брендирование района выполняется МБМУКиТ «Пять Озер - Муромцево» в консолидации с местными предпринимателями. По мнению органов власти, основу бренда составляет экотуризм - «Край пяти озер» (рис 1), то есть в настоящее время это организованный процесс.

Рис. 1. – Логотип бренда Муромцевского района

Однако организованному процессу предшествовал стихийный. Стихийное развитие туристского бренда в Муромцевском районе опирается на «Окуневский феномен», который восходит к 1991 г. По легенде, активно транслируемой в СМИ, немке латышского происхождения, адепту индуистского учения Шри Бабаджи Расме Розитис, приснилось место, где предположительно находился затерянный храм Ханумана - индуистского бога обезьян. Борис Мельников, омский археолог (согласно воспоминаниям Расмы) отправил ее в Оку-нево, пейзажи которого были очень похожи на картины сна. Расма прожила несколько лет в Окунево, транслируя последователям бабаджизма идею о том, что Окунево - центр древней цивилизации и энергетический центр Земли, затем вернулась обратно в Латвию.

Это событие повлияло на имидж деревни, сюда начали стягиваться последователи различных убеждений и верований:

бабаджисты, кришнаиты, язычники. Так Окунево “заработало” статус «пупа земли», место, откуда исходит ведическая цивилизация. Огромный вклад в популяризацию Окунево внес Михаил Речкин, написавший книгу «Окуневский ковчег», где рассказывается про уникальный энергетический феномен на севере Омской области. Теперь Окунево - место для религиозного туризма, привлекающее паломников различных религий, а также для тех, кто интересуется эзотерикой и мистикой.

В настоящее время развитием туризма в Окунево занимаются исключительно местные предприниматели, создающие и предлагающие средства размещения, пункты питания и экскурсии (то есть бизнесы). Стихийно сложившийся бренд обеспечивает им доход, поток туристов стабилен (особенно летом) и у них нет явной заинтересованности в развитии бренда Му-ромцевского района, где основу будет составлять экотуризм. В их представлении бренд Муромцевского района должен составлять «Окунево - пуп земли».

Рис. 2 – Расхождение приоритетов определенных групп общественности

Fig. 2 – Differences in the priorities of certain social groups

Анализ процесса формирования бренда показывает расхождение приоритетов в развитии бренда Муромцевского района: с одной стороны, орган исполнительной власти, управляющий развитием сферы туризма, ставит в основу позиционирования экотуризм, с другой стороны, местные предприниматели позиционируют Оку-нево как «пуп земли» (рис. 2). Эта ситуация негативно влияет на эффективное построение бренда дестинации, стихийносложив-шийся и проектируемый бренды спорят друг с другом. четкое послание аудитории не зафиксировано. Хотя природные ресурсы Окунево, включающие озеро Шайтан, несомненно, способны войти в концепцию экотуризма «Край пяти озер».

Ассоциации туристского бренда - совокупность эмоций, представлений, образов, возникающих у потенциальных туристов. Ценность бренда обеспечивается представлениями, которые турист может вербализировать. Для выявления сформированного имиджа Муромцевского района и возможной основы бренда на основе ассоциативных туристических представлений в период с апреля по май 2022 г. был проведен опрос (в формате анкетирования).

Технология: опрошенным был предложен открытый вопрос “Какая первая ассоциация возникает у вас, когда вы слышите про Муромцевский район?”. Набор ассоциаций образует семантическое ядро, которое отражает эмоциональное или рациональное отношение к бренду. В результате можно определить ту часть вербализованного преимущества туристского продукта, которое считается туристами исключительным, привлекательным и важным и, следовательно, может стать основой бренда. В опросе приняли участие 135 чел., все - жители Омской области, 50% опрошенных - работники сферы туризма, 50% -студенты, интересующиеся туризмом. После прохождения анкеты респондентами, количество ассоциативных выражений составило 45, представляющих собой полнозначные слова и словосочетания. Полученные ответы были сгруппированы в тематические категории. Контент-анализ позволил выявить 8 категорий, описывающих Муромцевский район как туристское направление (табл. 1).

Таблица 1 – Описание полученных категорий Table 1 – Description of the received categories
Тема	Кол-во в % соотношении	Содержание ответов
Природные характеристики	37	оз. Шайтан (2), Линево (2), Щучье (2), Данилово (2), лес (6), озера (8), Тара (2), сосновый бор (2), тайга (6), река (2)
Территориальный бренд	53	Пять озер (34), Окунево (14)
Туризм и отдых	20	Поход (2), рыбалка (4), сельский туризм (2), экотуризм (2), богатый туристский потенциал (8)
Историческое наследие	18	Петропавловский винокуренный завод (8), памятники истории и археологии (8)
Событие	15	Солнцестояние (14)
Персонаж	11	Илья Муромец (10)
Индивидуальность дестинации   20		Уникальность (4), легенды (10), индуизм (4)
Негативные	24	Никаких (22)

Наибольшая доля ответов приходится на категорию «Территориальный бренд» – 53%, что говорит об определенном уровне осведомленности о таком бренде как «Пять озер» и «Окунево – пуп земли». На «Пять озер» указали больше всего респондентов – 37%, «Окунево – пуп земли» представлен в три раза меньше, чем первый. На сформированность бренда «Пять озер» влияет и известность марки водки «Пять озер», которую производит Алкогольная Сибирская группа.

Второй по количеству ответов занимает категория, касающаяся природных ресурсов – 37%, среди которых были представлены озера района, лес, тайга.

Категория, где у респондентов не возникает ассоциаций вовсе составляет практически 25% из всех ответов, 11% ответов – «никаких»

На категорию «туризм и отдых» и «индивидуальность дестинации» приходится 25% полученных результатов. Часть респондентов указало, что район обладает богатым туристским потенциалом. Также было подмечено, что район ассоциируется у них с легендами и мистикой, а также индуизмом, играющим важную роль в имидже Окунево.

Категория, связанная с историческим наследием района, собрала под своей 20% ответов, среди которые отметили Петропавловский винокуренный завод, а также другие памятники истории и археологии, расположенные в районе. Солнцестояние – ассоциация, возникающая у 15% респондентов, это говорит также о связи с Окунево (местом проведения фестиваля «Солнцестояние»).

Основываясь на высокочастотные слова, образующие ассоциативный словарь Муромцевского района, была сформирована “ассоциативная молекула” дестинации района (рис. 3). Представленные таким образом слова определяют вербализованную ценность, которую представляет дестина-ция для текущих и будущих посетителей, и служат источником информации об элементах, образующих ассоциации с положительной или отрицательной коннотацией, и, следовательно, об общем имидже.

Таким образом, анализ семантических ассоциаций и выявление ассоциативной молекулы Муромцевского района позволяет охарактеризовать символическую ценность, которая лежит в основе сложившегося бренда.

Наименьшую долю ответов представила категория «Персонажи», в которой респонденты указали персонажа сказок Илью Муромца как ассоциацию с Муромцевским районом. Прежде всего это связано с омонимической особенностью слов. В этой ассоциации есть доля правды, так как районный центр был назван в честь первого поселенца Ивана Муромцева. Таким образом, анализ семантических ассоциаций и выявление ассоциативной молекулы Муром-цевского района позволяет охарактеризовать символическую ценность, которая лежит в основе сложившегося бренда.

Рис. 3 – Ассоциативная молекула Муромцевского района

Fig. 3 – Associative molecule of Muromtsevsky region

Во-первых, для большинства людей Муромцевский район ассоциируется в первую очередь с пятью озерами (в число пяти озёр включаются озёра Данилин (известное также как Данилово) и Ленево (оно же Ленёво или Линёво). На роль третьего и четвёртого озёр претендуют Шайтан, Щучье и Урманное. Важным элементом легенды является пятое мифическое Потаённое озеро, «которое до сих пор никто не обнаружил», что является ключевым сообщением организованного бренда, преимущественно развиваемого властями района.

Во-вторых, Окунево играет важную роль в брендировании Муромцевского района, определенная доля людей связывает район именно с этим поселением и фестивалем “Солнцестояние”.

В-третьих, тот историко-культурный потенциал (на территории расположено множество археологических памятников, привлекающих внимание определенной целевой аудитории) требует реализации коммуникационной кампании, которая поднимет уровень осведомленности об историко-культурных особенностях и возможностях района среди потенциальных потребителей турпродукта и сделают их частью платформы бренда.

Выводы

Проведенный анализ сформирован-ности туристского бренда Муромцевского района позволяет предложить исполнительной власти района новое видение и продвижение района. Для этого необходимо вовлечь в диалог все заинтересованные стороны, прежде все бизнес, работающий на территории. В процессе диалога возможно предложить изменения стратегических коммуникаций и концепции бренда. Наиболее явной проблемой брендинга района сегодня является ограничение концепции туристского бренда одним преимущественным видом туризма -экотуризмом, который сужает возможности эффективного использования всех туристских ресурсов и потенциала развития бизнесов, имеющихся на территории. На наш взгляд, необходимо расширение концепции: помимо экотуризма свое место может получить: археологический (Кордон - Бергамак), религиозный (д. Окунево), событийный (фестиваль Солнцестояние). Концепт нынешнего бренда «Край пяти озер», который продвигается муниципалитетом, можно использовать как “край пяти разных активностей”, “край пяти видов туризма”, где каждый турист сможет найти себе отдых по душе. Расширение концепции позволит рациональнее управлять туристским комплексом, объединить усилия муниципалитета и местных предпринимателей, которые сегодня выстраивают разные коммуникации, несвязанные между собой, и ориентируются на различные аудитории: власть - экотуризм, предприниматели - религиозный и событийный туризм. О роли событийных практик в территориальном брендинге мы говорили ранее [6].

Результаты исследования, посвященного ассоциативным представлениям туристов, продемонстрировали семантическое ядро бренда, которое представлено совокупностью эмоций, представлений, образов, возникающих у потенциальных туристов в связи с Муромцевским районом. Этот символический компонент сформирован и представляет сложившуюся ценность для аудитории, поэтому его замена нежелательна и достаточно трудоемка (растянута по времени, финансово затратна, основывается на комплексе стратегических и тактических коммуникаций). В связи с этим мы предлагаем учесть стихийно сложившийся компонент в структуре бренда и скорректировать бренд туристской дести-нации. Атрибуты позиционирования и визуальной системы идентификации не будут требовать замены, потребуется только проведение маркетинговой кампании с добавлением новых каналов и сообщений.

Практика коррекции бренда туристской дестинаций может быть масштабирована на территориальные бренды, испытывающие подобные проблемы развития.