Креатив в маркетинге

Everything connected with the advertising Agency and the creation of them is, by definition, must be a creative strategy, approach, platform, ideas and their embodiment.

Цель данной статьи — посеять сомнения в душах тех рекламистов, которые безоговорочно верят в креатив как главный инструмент эффективности рекламы, а также описать преимущества информационных рекламных сообщений. Автор рассматривает креатив с точки зрения заказчика и потребителя, размышляет о психологическом воздействии на аудиторию удачного и неудачного креатива. Автор подчеркивает, что копирайтер должен ощущать себя в первую очередь потребителем, а затем уже разработчиком нестандартных решений.

Чем обусловлено стремление создателей рекламы креативно подавать информацию о товаре? Несомненно, основная цель их деятельности — добиться наибольшей убедительности и эффективности рекламного сообщения, помогающего продать продукт и принести прибыль заказчику. Так должны мыслить создатели рекламы, исполняющие свои роли перед лениво и неохотно внимающей им аудиторией.

Потребителя легче убедить конкретными фактами, нежели нестандартным преподнесением. Креатив далеко не всегда полезен, как это принято считать: он сужает целевую аудиторию, приближая рекламируемый продукт к одной группе потребителей, но отдаляя при этом от другой. Находиться в золотой середине и нравиться всем креатив не может. Он не способен быть универсальным, иначе он теряет свою суть, перестает быть оригинальным. Чем ярче и необычнее креативная концепция, тем меньшему количеству потребителей она будет понятна и интересна.1

Характеристики Креативности.

Креативность определяется как способность человека к конструктивному нестандартному мышлению и поведению, a также осознанию и развитию им своего опыта. Для маркетологов и профессионалов в области рекламы и PR данная компетенция является важной и даже основной на всех этапах создания продукта, разработки рекламных роликов и модулей, сообщений для потребителя.2

Какие особенности личности позволяют найти оригинальные, нестандартные идеи, так называемые решения out of box? Первая характеристика - это способность человека выйти за рамки стереотипов.

Другие характеристики - это оригинальность мышления, смелость, богатое воображение, определенный багаж знаний, опыта и способность компилировать идеи из этого багажа, а также чувство юмора. Полным набором таких качеств обладают единицы, и, вероятно, с этим связано то, что в мире рекламы и PR распространены совместные «мозговые штурмы», работа в креативных парах (и не обязательно в подобных парах один отвечает за визуальную идею, а другой за текст). Несколько личностей могут взаимно дополнять, обогащать друг друга идеями на пути поиска оригинального решения.3

Креатив имеет свойство быть непредсказуемым, поэтому расчеты на положительный эффект не всегда оправдываются: креатив слишком часто связан с риском не угодить потребителю. Чем более специфичным является рекламируемый продукт, рассчитанный на узкую целевую аудиторию, тем ярче может быть выполнено креативное решение рекламного сообщения. И наоборот: чем шире целевая аудитория товара / услуги, тем доступнее, понятнее и проще должна быть сделана реклама.

Этапы креативного процесса.

Можно четко сформулировать этапы креативного процесса вне зависимости от его сложности и количества участников.

• 1.    Подготовка. Данный этап характеризуется сознательными усилиями по поиску выхода из проблемной ситуации. Субъект логически прорабатывает, анализирует проблему, собирает дополнительную информацию о ней.

• 2.    Фрустрация. Проанализировав проблему и возможные варианты решения, индивид не находит ответа. Иными словами, он оказывается в тупике.

• З.    Инкубация. Индивид прекращает сознательную работу над проблемой, и начинается работа на подсознательном уровне.

• 4.    Инсайт. Это кратковременный, яркий и отчётливый этап креативного процесса – момент появления в сознании решения проблемы.

• S.    Проработка. Она заключается в проверке истинности / полезности идеи логическими средствами, проработке вариантов осуществления найденного решения.⁴

Ярким примером подобного креативного процесса у отдельного индивида является открытие российского ученого Д.И. Менделеева: всем известна история о том, что периодическая таблица приснилась ему во сне, что как раз и означает яркий момент инсайта, которому предшествовали длительная осознанная подготовка, сбор информации и ее анализ. Не могу сказать, что Дмитрий Иванович прошел этап классической фрустрации, но несомненно, что путь к решению проблемы был долгим и связанным с трудностями. Сон этап инкубации на подсознательном уровне, вовремя которого богатые научные знания привели ученого к гениальному и простому решению (момент инсайта). Завершающим был этап проработки, дополнительного анализа и формализации научного открытия.

Кстати, американцы не знают, кто такой Д.И. Менделеев, и в рамках их смыслового поля (набора известных фактов, аксиом, понятий и т.д.) «таблицы Менделеева» не существует, им известна только «периодическая таблица элементов». Другими словами, это их «квадрат стереотипа».