Креативная защита бренда

Успех компании, выраженный в объемах продаж и долях целевых рынков, является результатом целенаправленных усилий тех, кто в ней работает, посредством использования ресурсов, которыми располагает эта компания. В некоторых случаях одним из таких ресурсов, имеющих стратегическое значение, является бренд, служащий инструментом формирования лояльности потребителей. В дальнейшем лояльность потребителей используется компанией в целях постоянного наращивания сбытового успеха. Для компании такой инструмент тем важнее, чем шире предложение на рынке, выше конкуренция на нем и амбициознее цели компании.

В свою очередь, бренд, являясь важным стратегическим ресурсом компании, ее действенным инструментом в конкурентной борьбе, время от времени нуждается в усилиях по поддержанию его в рабочем, конкурентоспособном состоянии. Эти усилия могут осуществляться в различных направлениях, одним из которых является развитие, укрепление таких качеств бренда, как его рыночные позиции, имидж бренда, лояльность потребителей к нему. Качества бренда, имеющие прямое отношение к эмоциям и чувствам его потребителей, важны для компании – владельца бренда. Однако они не регулируются ни законодательными актами в области охраны авторских прав, ни нормами смежных областей законодательства. Поэтому юридические способы защиты товарного знака не обеспечивают достижения необходимых результатов в означенных аспектах брендинга. А значит, перед компаниями – владельцами брендов возникает задача по организации работ, направленных на защиту бренда с помощью инструментов и способов неюридического характера.

Одним из таких способов является креативная защита бренда, осуществляемая при помощи творческих усилий специалистов, способных предотвратить атаки конкурентов на бренд, снижение показателей силы бренда, и в конечном счете – снижение объемов продаж и сокращение доли рынка компании.

Какие элементы структуры бренда нуждаются в защите?

Основными элементами структуры бренда являются его платформа, креативная концепция и коммуникационная стратегия. Подробнее структура бренда показана на рисунке 1.

Мероприятия по креативной защите бренда могут касаться одного, нескольких или всех элементов его структуры, начиная с платформы бренда и заканчивая вербальными и визуальными атрибутами креативной концепции его продвижения. При разработке этих мероприятий необходимо учитывать следующие группы факторов и обстоятельств:

• •    запросы, ожидания, требования потребителей;

Рис. 1. Структура бренда

• •    миссия, видение, ключевые компетенции и ценности компании – владельца бренда;

• •    воспринимаемые ценности и позиционирование брендов-конкурентов;

• •    характер коммуникационной активности брендов-конкурентов.

Когда необходимо проводить креативную защиту бренда?

Бренд, разработанный с учетом требований всех групп факторов, нередко имеет следующую динамику развития (рис. 2):

Рис. 2. Динамика развития бренда

Условно развитие бренда можно разделить на несколько этапов, которые (по моим, сугубо предварительным оценкам) могут иметь следующие сроки:

• •    разработка бренда и его появление на рынке: полгода – год;

• •    внедрение бренда на рынок: один год;

• •    рост силы бренда: один-два года;

• •    достижение плановых показателей силы бренда: полгода – год;

• •    итого в среднем: три – пять лет.

Какое-то время сильный бренд может сохранять свои рыночные позиции, после чего обычно наступает некоторый спад интереса целевых аудиторий к нему. Вслед за спадом наблюдается снижение показателей силы бренда. Поэтому мероприятия по креативной защите бренда необходимо осуществлять на следующих этапах его функционирования.

Этап 1. Разработка бренда:

• •    формирование требований к структуре бренда;

• •    проверка произведенных разработок на соответствие этим требованиям, отражающим запросы и ожидания потребителей, ценности компании-заказчика и позиционирование брендов-конкурентов.

Этап 2. Внедрение бренда на рынок с целью оперативного управления стратегией продвижения вновь разработанного бренда.

Этап 3. Достижение брендом плановых показателей силы бренда , а именно:

• •    объемы продаж,

• •    имиджевые показатели;

• •    показатели лояльности к бренду его потребителей.

Этап 4. Снижение показателей силы бренда с течением времени и в связи с этим частичная утрата брендом его новизны.

Необходимые действия

Укрупнено комплекс работ по креативной защите бренда состоит из следующих этапов:

• •    диагностика состояния бренда;

• •    определение состава и последовательности необходимых мероприятий по защите бренда;

• •    разработка плана мероприятий по защите бренда и его последующая реализация.

Диагностика состояния бренда осуществляется путем его обследования по группам экономических, имиджевых показателей, показателей лояльности.

Группа экономических показателей «отвечает» за рыночные позиции бренда и включает в себя сравнительные показатели объема его продаж и доли рынка в натуральном и стоимостном выражениях, в абсолютных и относительных показателях. Условные примеры представлен в таблицах 1 и 2.

Таблица 1

Сравнительные экономические показатели бренда А

Показатели	2004 год	2005 год	Динамика изменения показателей, %
Объем продаж, млн р.	200	100	-50,0
Объем продаж, тыс. шт.	150	100	-33,3
Доля рынка (млн р.), %	20	15	-5,0
Доля рынка (тыс. шт.), %	15	10	-5,0

Из таблицы 1 видно, что по сравнению с 2004 годом за 2005 год продажи бренда А упали на 50 процентов в стоимостном выражении и на 33 процента – в натураль- ном, а доля рынка бренда А сократилась в стоимостном выражении с 20 до 15 процентов, а в натуральном – с 15 до 10 процентов.

Таблица 2

Сравнительные экономические показатели брендов А и В

Показатели	2004 год			2005 год
	Бренд А	Бренд В	Рост бренда А по отношению к бренду В, %	Бренд А	Бренд В	Рост бренда А по отношению к бренду В, %
Объем продаж, млн р.	200	50	300,0	100	100	0,0
Объем продаж, тыс. шт.	150	50	200,0	15	100	0,0
Доля рынка (млн р.), %	20	5		100	10
Доля рынка (тыс. шт.), %	15	5		10	10

Из таблицы 2 видно, что за 2005 год рыночные позиции бренда А по отношению к его ближайшему конкуренту бренду В ухудшились: бренд А теряет рынок, а бренд В – завоевывает.

За «отстройку» от конкурентов, правильную трансляцию ценностей и компетенций, правильное восприятие целевых аудиторий

«отвечает» группа имиджевых показателей бренда и показателей лояльности к нему потребителей. Эта группа показателей включает в себя оценки соответствия значимых воспринимаемых ценностей бренда ожиданиям (требованиям, запросам) потребителей. Условные примеры представлены в таблицах 3 и 4.

Таблица 3

Сравнительные имиджевые показатели бренда А

Показатели	2004 год	2005 год	Динамика изменения показателей, %
Ценность X	80 %*	70 %	-10,0
Ценность Y	100 %	80 %	-20,0
Ценность Z	100 %	90 %	-10,0

* Здесь количественно ценность бренда по конкретному показателю – степень удовлетворенности потребительских запросов в процентах от максимально ожидаемого потребителями.

Таблица 4

Сравнительные имиджевые показатели брендов А и В

Показатели	2004 год			2005 год
	Бренд А	Бренд В	Рост бренда А по отношению к бренду В, %	Бренд А	Бренд В	Изменение бренда А по отношению к бренду В, %
Ценность X	80 %	70 %	10,0	70 %	80 %	-10,0
Ценность Y	100 %	80 %	20,0	80 %	90 %	-10,0
Ценность Z	100 %	80 %	20,0	90 %	90 %	0,0

Группа показателей лояльности бренду включает в себя:

• •    спонтанное знание бренда, то есть его первое упоминание (top-of-mind – первый приходящий на ум бренд);

• •    знание с подсказкой: по названию бренда и (или) изображению упаковки;

• •    уровень проникновения бренда на рынок: пробовали (покупали) когда-либо этот бренд;

• •    частота покупки торговой марки, в том числе:

• -    высокая,

• -    выше средней,

• -    ниже средней,

• -    низкая.

Расчетные коэффициенты лояльности к бренду потребителей включают в себя:

• •    коэффициент качества знания торговой марки = спонтанное знание – знание с подсказкой;

• •    коэффициент обращения = покупка когда-либо – знание с подсказкой;

• •    коэффициент удержания = покупка регулярно – покупка когда-либо;

• •    коэффициент лояльности = число ло-

• яльных потребителей – общее число потребителей бренда.

После проведенной диагностики следует приступить к реализации мер по креативной защите тех элементов структуры бренда (рис. 1), которые нуждаются в этом. Эти меры могут касаться креативной защиты, а именно:

• •    платформа бренда, ее рациональная и эмоциональная атрибутика, воспринимаемые ценности;

• •    позиционирование бренда в конкурентном окружении;

• •    ключевые компетенции бренда;

• •    вербальные и визуальные атрибуты бренда;

• •    основные элементы стратегии продвижения и коммуникационной платформы бренда.

Приведем несколько примеров креативной защиты брендов.

Пример 1. «Никола»

Новгородский производитель кваса «Де-ка»1 продвигает на рынок новую торговую марку «Никола», позиционируя ее как «квас живого брожения».

Основной слоган компании по продвижению торговой марки выглядит так: «Квас – не кола, пей Николу!» (рис. 3). Слоган отсылает осведомленных читателей к творчеству популярного российского писателя В. Пелевина, а точнее, к его роману «Generation P», в котором используется похожий слоган «Спрайт – не кола для Николы», автором которого является сам писатель.

Как утверждают представители компании-производителя кваса, они имеют заключение юристов о том, что «квасной» слоган является самостоятельным произведением, а не плагиатом слогана В. Пелевина.

Не вдаваясь в дискуссию о юридической стороне вопроса, отметим, что креативные идеи двух слоганов очень похожи, при том, что первенство в формулировке идеи принадлежит писателю.

Рис. 3. «Квас – не кола, пей Николу!»

Какой бы прочной ни была юридическая защита слогана, его креативная защита выглядит далеко не так безупречно. Чем при необходимости и смогут воспользоваться конкуренты, если решат атаковать бренд «Никола». Тогда объектом возможных атак будут не юридические аспекты бренда «Никола», а его креативная концепция, то есть то, что выгодно отличает этот бренд от торговых марок конкурентов. А полем возможного сражения будут потребители, которым тактично и популярно объяснят, что компания, использующая творчество популярных писателей подобным образом, вряд ли способна предложить потребителем действительно качественный продукт.

В этом случае потребители, не вдаваясь в тонкости юридических хитросплетений, просто перестанут покупать «Николу», а переключатся на другую марку натурального кваса, «проголосовав» не положениями законодательства, а рублем. И никакие доводы юристов в такой ситуации не помогут.

Пример 2. «Билайн»

Компания «Вымпелком» предложила рынку новое позиционирование бренда «Билайн» с использованием новой, яркой, эмоциональной атрибутики (рисунки 4 и 5).

Креативная концепция продвижения «Билайна» несомненно обладает прочной защитой, что и определяет успех последней рекламной компании бренда (рисунки 6 и 7), в результате которой бренд стал восприниматься потребителями как более «активный», «современный», «выделяющийся, яркий», «жизнерадостный», «успешный».

Рис. 4. «Радость «Билайна»

Рис. 5. Щедрость «Билайна»

Надежный

^2— Билайн Jan’05) н    МТС (Jan’05)

*    Мегафон (Jan'O5)

Рис. 6. Имидж «Билайна», январь 2005 года

Пример 3. «Японский креатив»

Это не что иное, как школьные завтраки (рис. 8). Женщина, их придумавшая, вероятно, хотела привнести в повседневную жизнь немного разнообразия.

Этот результат «народного творчества», разумеется, не являясь брендом в

«коммерческом» смысле этого слова, тем не менее обладает яркой индивидуальностью, своего рода эмоциональным позиционированием, привлекающим внимание зрителей и выгодно отличающим его от других подобных изделий.

Рис. 8. Школьные завтраки

Ожидаемый результат

В результате креативной защиты должен получиться гармоничный, хорошо развитый во всех отношениях бренд, обладающий следующими качествами:

• •    яркая идентичность, выгодно отличающая его от конкурентов;

• •    позитивное восприятие целевыми аудиториями;

• •    правильная трансляция ценностей и компетенции;

• •    интенсивная, устойчивая динамика роста, прочные рыночные позиции.

Разработчики и менеджеры бренда, осуществляя его креативную защиту, должны своевременно, в полном объеме и с высоким качеством решать комплекс задач по привлечению и удержанию внимания потребителей при помощи ярких, неповторимых образов, вызывающих любопытство и положительные эмоции, повышающих показатели силы бренда и позволяющих увеличить объемы его продаж.