Кредитные организации и социальные сети

С каждым годом становится все более очевидным перенос розничных банковских операций в Интернет. Это означает, что в отдаленной перспективе кредитной организации понадобится минимум точек физического присутствия, а каналов дистанционного обслуживания будет значительно больше. Дистанционные сервисы в условиях усиления конкурентной борьбы банков за розничный сегмент выходят на первый план. Этому способствуют либерализация национальных финансовых рынков, появление новых информационных технологий, рост числа небанковских финансовых организаций и др.

Использование социальных сетей для продажи банковских продуктов -логичное развитие ДБО. Сегодня уже регулярно появляются сообщения о намерении той или иной кредитной организации России выйти в социальные сети [3].

Выход в социальные сети является для банка одним из стратегических решений, направленных на достижение собственных целей и удовлетворение интересов клиентов. Кредитная организация в данном случае заинтересована повысить лояльность клиентов, выявить их потребности и проблемы, улучшить качество и сократить расходы на обслуживание. В социальных сетях банк получает возможностьоткрытого взаимодействия с клиентами. Вовлекая потребителей в сотрудничество как информационных партнеров, он формирует сообщество клиентов, готовых не только рекомендовать банковские продукты и услуги, но и отстаивать интересы банка перед теми, кто дает негативные отзывы [1].

Клиентам с ростом популярности социальных сетей становятся интересны открытое и удобное общение, возможность быть услышанными, получить рекомендации и поддержку клиентского сообщества. Установлено, что клиенты склонны чаще всего делиться негативным опытом - с большой готовностью и эмоциями они делают это в сетях. Из ста довольных обслуживанием только пятеро оставят положительный отзыв, тогда как пожалуются и покритикуют плохое обслуживание 15 из 100 недовольных клиентов [3]. Возникает риск негативного информационного шума и отрицательного мнения о репутации банка.

При возникновении вопросов или каких-то проблем 60% пользователей компьютеров отправляются в Интернет. Всемирная сеть становится мощным средством коммуникации кредитной организации со своими клиентами. А клиенты, особенно молодежь, социальные сети воспринимают как возможность двусторонней коммуникации, считая, что у них должна быть возможность обратиться за поддержкой и довести до сведения банка любую, даже самую маловажную информацию.

Социальная сеть – как и любое другое сообщество, это форум, площадка для открытого и неформального общения и обсуждения. Как и на любом другом канале самообслуживания, на странице в социальной сети клиент банка может получить консультацию, информацию о тех или иных банковских услугах без обращения в офис. Сами клиенты, даже без вовлечения представителей кредитной организации, зачастую готовы решать вопросы самостоятельно, обсуждать друг с другом качество банковского продукта, предоставить необходимую пользовательскую информацию. Формируется публичная база знаний, создается пользовательский опыт в открытом доступе, которым делятся сами клиенты и в определенной степени снижается нагрузка на фронт-каналы банка [4].

Но, к сожалению, огромное количество компаний и брендов активно развивает свое присутствие в социальных сетях только потому, что сегодня это стало своеобразной модой. Общественное мнение, что социальные сети проникли в жизнь каждого из нас и стали неотъемлемой составляющей маркетинговых стратегий, создает ажиотаж. Присутствие в социальных сетях якобы необходимо, иначе возникает риск потерять аудиторию, а точнее - уступить ее внимание конкурентам. В результате компании устремляются к запуску собственных страниц в социальных сетях, часто даже не имея четких целей и стратегии и не принимая во внимание возможные риски и, самое главное, расходы, связанные с поддержанием своего присутствия в социальных сетях.

Банк, ранее не имевший диалога и механизма обратной связи с клиентами, вряд ли станет проявлять должную заинтересованность и в социальных сетях. Скорее, он будет использовать социальные медиа как канал для продаж и продвижения. Клиенты быстро поймут, что обратной связи в социальных сетях не появилось. Банк рискует потерять своих лояльных клиентов, если не сможет оправдать их ожиданий от присутствия в социальных сетях.

Итак, для успешного участия в социальных сетях кредитной организации необходимо быть креативной, интересной, разнообразной. Соцмедиа - это место для постоянного взаимодействия и общения с клиентами. Чтобы такая информационная база постоянно росла, пополнялась и использовалась, необходима соответствующая поддержка. Подписчики должны видеть, что банк эффективно перерабатывает получаемую от них информацию и оперативно реагирует. В таком случае они будут открыты к общению и готовы сотрудничать, начнут делиться своей лояльностью к банку и знаниями о его продуктах и услугах с другими клиентами, оказывая тем самым поддержку банку, привлекая новых клиентов, предлагая инновации и инициируя изменения. Эффективно используя получаемый потребительский опыт, конструктивно перерабатывая негатив, банк получает возможность освоить новый вид нематериальных активов, действовать инновационно, играя на опережение рынка и конкурентов [5].

Для успешного опыта клиентского обслуживания кредитная организация должна предвосхищать пожелания клиентов и быть проактивной, тем самым минимизируя число дополнительных обращений и издержки на них. Банк выигрывает, если, владея информационной базой клиентского опыта, делает взгляд клиента собственным взглядом на ведение бизнеса.

Но важно отметить, что пользователи социальных сетей - это некая самоорганизующаяся структура. Группы пользователей соцсетей, тем или иным образом заинтересованные в деятельности кредитной организации, объединяются сами. При этом сотрудники PR-службы банка, которые, возможно, и должны бы формировать группы лояльно настроенных клиентов, никак не участвуют в создании этих самоорганизующихся групп.

В заключении можно сделать вывод о том, что дистанционное банковское обслуживание — это реальность, клиенты банка в социальных сетях - тоже реальность. Крупные и средние российские банки давно задумались над продажами банковских продуктов через социальные сети. Некоторые банки готовы поделиться своим опытом работы с новым инструментом. Так, в начале марта Промсвязьбанк представил учебник, в котором обобщил свой опыт общения с подписчиками в соцсетях, собранный за полтора года. Банк можно назвать одним из лидеров этого направления - как по количеству активных последователей (более 14 тысяч подписчиков подписаны на страницу банка в Facebook), так и по качеству присутствия в социальных сетях. Помимо клиентской поддержки и новостного наполнения страничек, уделяется большое внимание созданию специализированных банковских продуктов для подписчиков, визуальному ряду, а также обратной связи [2].

Банкиры всерьез изучают данный вопрос, и можно предположить, что выход кредитных организаций в социальные сети и первые эксперименты продвижения банковских продуктов в соцсетях будут только развиваться.