Krizni menadžment u digitalnim medijima: upravljanje reputacijom u online okruženju

Oblikovanje medijske budućnosti u digitalnom okruženju

Slavica Anđelić1*, Aleksandar Gajić2

• ¹    Fakultet za menadžment Sremski Karlovci, slavica.andjelic@famns.edu.rs, ORCID 0000-0003-4021-082

• ²     aleksandar.gajic@gm ail.com, ORCID 0009-0007-3484-62 81

Apstrakt: Digitalna transformacija medija značajno je izmenila prirodu kriznih situacija i načine njihovog upravljanja. Brzina širenja informacija, interaktivnost publike i dominacija društvenih mreža učinili su reputaciju medijskih organizacija izuzetno ranjivom. Cilj ovog rada je da se ispita uloga kriznog menadžmenta u digitalnim medijima i njegov uticaj na upravljanje reputacijom u onlajn okruženju. Istraživanje je zasnovano na kombinovanom metodološkom pristupu koji obuhvata analizu sadržaja krizne komunikacije digitalnih medija, anketno ispitivanje publike i studiju slučaja. Rezultati ukazuju da brzina reakcije, transparentnost i aktivna komunikacija putem društvenih mreža imaju statistički značajan uticaj na očuvanje poverenja i kredibiliteta medija tokom krize. Rad doprinosi razumevanju specifičnosti kriznog menadžmenta u digitalnom kontekstu i nudi preporuke za unapređenje medijske prakse.

Ključne reči: krizni menadžment, digitalni mediji, reputacija, onlajn komunikacija, društvene mreže

Uvod

Savremeno medijsko okruženje obeleženo je ubrzanom digitalizacijom, konvergencijom medijskih platformi i promenom odnosa između medija i publike. Digitalni mediji funkcionišu u uslovima stalne povezanosti, neposrednosti i interakcije, što značajno utiče na dinamiku kriznih situacija. Kriza u digitalnim medijima više nije izolovan događaj ograničen vremenom i prostorom, već proces koji se odvija u realnom vremenu i pod stalnim nadzorom javnosti (Jenkins, 2006).

Reputacija medijskih organizacija u onlajn okruženju predstavlja ključni nematerijalni resurs, koji direktno utiče na poverenje publike, ekonomsku održivost i društveni legitimitet medija. Upravo iz tog razloga, krizni menadžment postaje jedna od centralnih upravljačkih funkcija u digitalnim medijima. Neadekvatna ili zakasnela reakcija na krizu može dovesti do dugoročnog narušavanja kredibiliteta, dok efikasno upravljanje krizom može ublažiti negativne posledice i čak ojačati odnos sa publikom (Newman, N., et al. 2023/2024). Polazeći od navedenog, predmet ovog rada je analiza kriznog menadžmenta u digitalnim medijima sa posebnim osvrtom na upravljanje reputacijom u onlajn okruženju. Osnovni cilj istraživanja jeste da se utvrdi na koji način različite strategije kriznog komuniciranja utiču na percepciju kredibiliteta i poverenja publike (Coombs, 2014).

Pojam i vrste krize u medijima

Kriza se u literaturi najčešće definiše kao neplanirani događaj ili niz događaja koji ugrožavaju osnovne vrednosti, funkcionisanje i reputaciju organizacije (Coombs, 2007). U medijskom kontekstu, krize mogu nastati usled profesionalnih propusta, etičkih prekršaja, dezinformacija, tehničkih grešaka ili spoljnih pritisaka.

*Autor za korespondenciju

U digitalnim medijima, krize dobijaju dodatnu dimenziju usled interaktivnosti i umnožavanja komunikacionih kanala. Društvene mreže omogućavaju brzu eskalaciju krize, ali istovremeno pružaju prostor za direktnu komunikaciju sa publikom.

Digitalna transformacija donela je nove oblike rizika koji direktno ugrožavaju kredibilitet:

• •       - AI halucinacije i dezinformacije: Generisanje netačnog sadržaja putem veštačke inteligencije

  koji se širi kao proverena informacija ( Reuters Institute,2025) .

• •       - Deep-fake incidenti : Upotreba lažnih audio i video snimaka za manipulaciju javnim mnjenjem

  ( Diakopoulos, 2024) .

• •       - Sajber napadi: Upadi u sisteme redakcija koji onemogućavaju rad ili kompromituju podatke

korisnika ( ENISA Agencija EU za sajber bezbednost) .

Reputacione i etičke krize nastaju usled unutrašnjih odluka medija ili ponašanja rukovodstva:

• •       - SLAPP tužbe: Strateške tužbe protiv učešća javnosti koje se koriste za finansijsko

iscrpljivanje i ućutkivanje novinara ( CASE Coalition (Coalition Against SLAPPs in Europe) .

• •       - Gubitak poverenja zbog pristrasnosti: Netransparentno finansiranje i klijentelistički odnosi

  između medija i centara moć ( Evropska komisija, 2024) .

• •        - Kriza vrednosti: Kada se medij udalji od svojih osnovnih etičkih normi, što rezultira "haosom

  u komunikaciji" i gubitkom publike ( Kovach & Rosenstiel, 2021)

Ekonomske i strukturne krize odnose se na održivost samog medijskog biznisa:

• •       - Kriza poslovnih modela: Smanjenje prihoda od tradicionalnog oglašavanja i neizvesnost u

  uvođenju novih tehnologija koje donose dodatne troškove umesto ušteda ( Pew Research Center (2024) .

• •    - Gašenje redakcija i otkazi: Masovna otpuštanja usled digitalne transformacije i nemogućnosti

  prilagođavanja novim platformama poput YouTube-a i TikToka ( Newman, 2025) .

Krize na društvenim mrežama koje su specifične po brzini eskalacije:

• •      - Viralni backlash: Negativne reakcije javnosti koje u roku od nekoliko minuta mogu postati

globalni problem ( Oxford Internet Institute) .

• •      - Manipulacija botovima: Veštački generisan bes na mrežama koji stvara privid masovnog

  nezadovoljstva, kao što je zabeleženo u slučajevima rebrendiranja velikih kompanija u 2025. godini ( Coombs, 2024).

Krizni menadžment i komunikacione strategije

Menadžment kriznih situacija podrazumeva planiranje, preventivno delovanje, reagovanje i oporavak nakon nastanka krize. Posebno značajan teorijski okvir predstavlja Situaciona teorija krizne komunikacije (Situational Crisis Communication Theory – SCCT), koja se zasniva na pretpostavci da izbor komunikacione strategije zavisi od toga kako javnost percipira odgovornost organizacije za nastanak krize (Coombs, 2015).

U digitalnom okruženju neophodno je prilagoditi tradicionalne strategije dinamici onlajn komunikacije, u kojoj se očekuju brze, transparentne i interaktivne reakcije. Krizna komunikacija može se odrediti kao proces prikupljanja, analize i distribucije informacija neophodnih za efikasno upravljanje i rešavanje krizne situacije (Coombs, Holladay, 2010).

Prema Firn-Benks, krizna komunikacija predstavlja razmenu informacija između organizacije i javnosti pre, tokom i nakon negativnog događaja (Fearn-Banks, 2007). Efikasno upravljanje kriznom komunikacijom podrazumeva pružanje ključnih informacija javnosti, medijima i zaposlenima u vezi sa

• ^*Autor za korespondenciju

  
  

  © 2026 Autori. Ovaj rad je dostupan u otvorenom pristupu i distribuira se pod uslovima licence Creative

nastalom krizom, kao i uspostavljanje interne saradnje unutar organizacije kako bi se ona što uspešnije izborila sa izazovima koje kriza donosi.

Krizna komunikacija je usko povezana sa odnosima s javnošću, koji su u uslovima krize usmereni na očuvanje funkcionisanja organizacije i upravljanje odnosom sa medijima. To podrazumeva stvaranje uslova za brzo i delotvorno reagovanje u novonastalim okolnostima, kao i sprovođenje efektivne komunikacije radi zaštite i očuvanja reputacije organizacije.

Iako komunikacija treba da se razvija i pre nego što do krize dođe, upravo u periodu krize ona postaje ključni instrument za ublažavanje i sanaciju štete koju krizne situacije često prouzrokuju.

Pre izbijanja krize, ključni akcenat stavlja se na planiranje, pripremu za moguće krizne situacije i, ukoliko je to izvodljivo, njihovu prevenciju. Od posebnog je značaja blagovremeno prepoznavanje krize, kao i sistematično identifikovanje rizika koji mogu dovesti do njenog nastanka. Osnovu pripreme čini izrada krizanog plana i obuka članova kriznog tima koji će upravljati situacijom. Takođe, neophodno je odrediti osobu zaduženu za komunikaciju sa medijima, koja će u slučaju krize odgovarati na brojna pitanja i predstavljati zvaničan stav organizacije.

Krizna komunikacija obuhvata tri faze: period pre krize, vreme trajanja krize i fazu nakon njenog okončanja. U svakoj od ovih etapa realizuju se aktivnosti usmerene na upravljanje krizom i njeno prevazilaženje. Komunikacija u kriznim uslovima započinje odmah po nastanku krizne situacije. Jedan od najznačajnijih elemenata za organizaciju jeste uspostavljanje kvalitetne i delotvorne komunikacije sa ciljnim javnostima. Prema Marinkoviću, jasno definisana strategija komunikacije sa javnošću doprinosi stvaranju pozitivne slike o kompaniji, pokazuje njenu transparentnost i otvorenost, te omogućava bolje pozicioniranje u odnosu na medije (Marinković, 2009).

Kreiranje strategije krizne komunikacije predstavlja složen proces, ali adekvatno osmišljena strategija može doprineti izgradnji pozitivne slike organizacije u javnosti, kao i jačanju poverenja i razumevanja, što je od posebnog značaja u uslovima krize. Pri planiranju strategije komuniciranja u kriznim situacijama uzimaju se u obzir različiti elementi, kao što su način argumentacije, upotreba protivargumenata i stepen emocionalnosti u izlaganju (Apitz, 1987).

Plan krizne komunikacije predstavlja jedan od ključnih strateških instrumenata, jer njegovo odsustvo povećava rizik od neuspešnog upravljanja krizom. U cilju ublažavanja posledica krize, krizna komunikacija obuhvata upravljanje samom krizom, odnosima sa javnošću i medijima, kao i komunikaciju sa korisnicima i zaposlenima. Strateško planiranje komunikacije čini temelj efikasnog upravljanja kriznim situacijama (Ulmer, Sellnow, Seeger, 2015).

Plan krizne komunikacije mora biti precizno i jasno definisan, sa nedvosmisleno formulisanim direktivama o tome ko, šta, kome i na koji način saopštava. Adekvatno upravljanje informacijama može organizaciji, čak i u uslovima krize, doneti pozitivne efekte, dok netačno ili neprecizno prenete informacije mogu proizvesti isključivo negativne posledice. Na taj način organizacija uspostavlja kontrolu nad kriznom situacijom, smanjuje njene posledice i ubrzava proces stabilizacije i oporavka.

U kriznim okolnostima, poruke koje organizacija upućuje ciljnim javnostima najčešće imaju informativni karakter. Ključna poruka predstavlja „primarnu informaciju koja se naglašava“, naročito tokom krizne situacije (Fearn-Banks, 2007). Ona se oblikuje u skladu sa specifičnostima svake ciljne javnosti, odnosno u zavisnosti od toga koje su informacije od posebnog značaja za određenu grupu u kontekstu nastale krize. U kriznim situacijama ponavljanje ključnih poruka upućenih ciljnim javnostima ima veliki značaj iz više razloga:

- Ponavljanje je neophodno jer svi pripadnici ciljne javnosti ne mogu istovremeno da vide ili čuju poruku koju organizacija želi da istakne. Različite grupe koriste različite medije i to u različitim vremenskim intervalima, pa je zato važno da se poruka kontinuirano ponavlja.

• ^*Autor za korespondenciju

  
  

  © 2026 Autori. Ovaj rad je dostupan u otvorenom pristupu i distribuira se pod uslovima licence Creative

  • -    Kontinuiranim ponavljanjem javnost se podseća na suštinu poruke, čime se smanjuje verovatnoća da će ona biti zaboravljena.

  • -    Učestalo ponavljanje doprinosi boljem pamćenju poruke. Kada se koriste različiti kanali komunikacije, povećava se mogućnost da publika poruku lakše usvoji, jer je prima putem različitih medija – vizuelno, auditivno ili kombinacijom oba načina.

  • -    Ponavljanje takođe povećava verovatnoću uticaja na ravnodušnost publike ili smanjenje njenog otpora, što je posebno važno u uslovima krize (Kameron et al., 2006).

Pored osnovnog odgovora na krizu, Coombs predlaže više opcija za izbor strategija reagovanja: uveriti ciljne javnosti da kriza ne postoji, preoblikovati način komunikacije o kriznom događaju kako bi se on predstavio kao manje negativan, ili uticati na to kako javnosti percipiraju organizaciju u krizi – odnosno raditi na zaštiti i obnovi reputacije (Vučinić, 2015). Ove mogućnosti čine tri osnovne strategije odgovora na krizu:

Strategije poricanja: Cilj ovih strategija je da se pokaže da kriza ne postoji ili da organizacija nije odgovorna za njen nastanak. Negiranjem krize ili odgovornosti organizacije nastoji se eliminisati reputaciona pretnja koju kriza nosi. Ukoliko krizni menadžeri uspeju da uvere ciljne javnosti da kriza nije stvarna, samim tim se umanjuje ili uklanja i opasnost po ugled organizacije (Vučinić, 2015).

Strategije umanjenja: Ove strategije podrazumevaju prihvatanje činjenice da se kriza dogodila i da je organizacija na neki način uključena, ali uz nastojanje da se utiče na percepciju javnosti kako bi se krizni događaj predstavio kao manje ozbiljan. Kumbs ističe da krizni menadžeri mogu naglašavati minimalnu odgovornost organizacije, ukazivati da su okolnosti bile izvan njene kontrole ili da posledice nisu toliko značajne koliko se pretpostavlja. Ukoliko javnost pripisuje manji stepen odgovornosti organizaciji, smanjuje se i reputaciona šteta (Vučinić, 2015).

Strategije dogovora ili ponovne izgradnje: Ove strategije povezane su sa postavkama neoinstitucionalne teorije, prema kojoj se od organizacija očekuje ponašanje u skladu sa društvenim normama i očekivanjima. Organizacija se smatra legitimnom kada postupa u skladu sa tim normama. Budući da kriza često podrazumeva kršenje društvenih očekivanja, neophodno je raditi na obnovi legitimiteta putem korporativne komunikacije. Primenom strategija ponovne izgradnje, krizni menadžeri se direktno obraćaju relevantnim akterima sa ciljem zaštite i obnove reputacije (Vučinić, 2015).

Reputacija i kredibilitet u onlajn okruženju

Nije jednostavno doći do jedinstvenog određenja pojma „reputacija“ jer je, između ostalog, njena priroda složena i teško uhvatljiva, pristupi njenom proučavanju potiču iz različitih naučnih disciplina, često se preklapa sa srodnim pojmovima poput imidža i identiteta, a pritom ima izrazito višedimenzionalan karakter. Upravo zbog toga pojedini autori govore o „Vavilonskoj kuli“ (Hatch & Schultz, 2000), ukazujući na nedostatak saglasnosti u akademskoj literaturi u pogledu sadržaja i značenja ovog koncepta.

Kako navode (Bergh, Ketchen, Boyd & Bergh, 2010), različiti teorijski okviri — kao što su teorija signalizacije, teorija transakcionih troškova i teorija resursa i sposobnosti — doprinose boljem razumevanju reputacije kao složenog i višeslojnog pojma. Među njima se posebno izdvaja teorija signalizacije, koja je jedna od najčešće primenjivanih. Prema brojnim autorima, korporativna reputacija nastaje kao rezultat signala koji se šalju sa tržišta (Fombrun & Shanley, 1990; Basdeo, Smith, Grimm,

• ^*Autor za korespondenciju

  
  

  © 2026 Autori. Ovaj rad je dostupan u otvorenom pristupu i distribuira se pod uslovima licence Creative

Tumačenje tih signala od strane primalaca podrazumeva donošenje zaključaka o namerama i sposobnostima pošiljaoca, što dovodi do formiranja uverenja o njegovim relativno trajnim karakteristikama. Upravo ta uverenja, percepcije i vrednosni sudovi zainteresovanih strana čine osnovu reputacije pošiljaoca

Reputacija se definiše kao kumulativna percepcija javnosti o ponašanju i vrednostima organizacije. U digitalnim medijima, reputacija je tesno povezana sa kredibilitetom, odnosno percepcijom tačnosti, pouzdanosti i profesionalnosti medija. Istraživanja pokazuju da publika u onlajn okruženju posebnu pažnju posvećuje transparentnosti i odgovornosti medija u kriznim situacijama.

U digitalnom dobu, onlajn reputacija i kredibilitet postali su ključna nematerijalna imovina, gde percepcija javnosti direktno oblikuje tržišnu vrednost (prema nekim istraživanjima, ona čini i do 63% ukupne vrednosti brenda (Shandwick, 2020).

Metodologija istraživanja

Istraživanje je realizovano primenom kombinovanog metodološkog pristupa koji integriše kvantitativne i kvalitativne metode, što omogućava sveobuhvatnu analizu fenomena.

Analiza sadržaja: Analizirana su zvanična saopštenja, objave na društvenim mrežama i onlajn tekstovi digitalnih medija tokom odabranih kriznih situacija. Kodirani su elementi kao što su ton komunikacije, preuzimanje odgovornosti i interakcija sa publikom.

Anketno istraživanje: Anketirana je publika digitalnih medija (N ≈ 300), pri čemu su korišćene Likertove skale za merenje percepcije kredibiliteta i reputacije.

Studija slučaja: Izabrana su dva primera krize u digitalnim medijima radi dubinske analize strategija kriznog upravljanja.

Obrada podataka: Kvantitativni podaci analizirani su primenom deskriptivne statistike i korelacione analize, dok su kvalitativni podaci obrađeni tematskom analizom.

Rezultati

Rezultati pokazuju da postoji statistički značajna povezanost između brzine reakcije medija i pozitivne percepcije reputacije. Mediji koji su blagovremeno i transparentno komunicirali tokom krize zadržali su viši nivo poverenja publike. Posebno je uočena značajna uloga društvenih mreža kao kanala za direktnu komunikaciju i korekciju netačnih informacija.

Opis uzorka: Anketno istraživanje sprovedeno je na uzorku od N = 312 ispitanika, korisnika digitalnih medija. Struktura uzorka prikazana je u Tabeli 1.

Tabela 1

Sociodemografske karakteristike ispitanika

Karakteristika	Kategorija	%
Pol	Muški	46,2
	Ženski	53,8
Starost	18–29	34,6
	30–44	38,1
	45–60	27,3
Učestalost praćenja digitalnih medija	Svakodnevno	82,4

• ^*Autor za korespondenciju

  
  

  © 2026 Autori. Ovaj rad je dostupan u otvorenom pristupu i distribuira se pod uslovima licence Creative

Karakteristika

Kategorija                    %

Nekoliko puta nedeljno nedeljno 17,6

Uzorak je adekvatan za analizu percepcije reputacije digitalnih medija, s obzirom na visok stepen izloženosti ispitanika onlajn sadržajima.

Percepcija krizne komunikacije digitalnih medija: Ispitanici su ocenjivali elemente krizne komunikacije na Likertovoj skali od 1 (u potpunosti se ne slažem) do 5 (u potpunosti se slažem).

Tabela 2

Deskriptivna statistika ključnih varijabli

Varijabla                   MSD

Brzina reputacije medija           3,980,87

Transparantnost komunikacije   3,740,91

Aktivnost na društvenim mrežama 4,120,79

Percepcija kredibiliteta           3,850,88

Percepcija reputacije             3,810,90

Rezultati pokazuju da ispitanici najviše vrednuju aktivnu komunikaciju putem društvenih mreža, dok je transparentnost ocenjena nešto nižom srednjom vrednošću.

Korelaciona analiza: U cilju testiranja hipoteza H1–H3, sprovedena je Pirsonova korelaciona analiza.

Tabela 3

Korelacije između ključnih varijabli

Varijable 1.    Brzina reakcije 2.    Transparentnost 3.    Aktivnost na DM

1     2     3     4 1 0,61** 1 0,58** 0,55** 1

4. Reputacija medija 0,67** 0,72** 0,64** 1 p < 0,01

Utvrđena je jaka i statistički značajna povezanost između transparentnosti komunikacije i percepcije reputacije medija (r = 0,72), što potvrđuje hipotezu H2. Takođe, aktivnost na društvenim mrežama pokazuje značajnu povezanost sa očuvanjem reputacije (H3).

Regresiona analiza: U cilju ispitivanja uticaja pojedinačnih faktora na reputaciju medija, primenjena je višestruka linearna regresija.

Tabela 4

Regresiona analiza – zavisna varijabla: reputacija medija

Prediktor     β t p

Brzina reakcije 0,31 5,42 <0,001

Prediktor     β t p

Transparentnost 0,38 6,11 <0,001

Aktivnost na DM 0,27 4,98 <0,001

R² = 0,59

Model objašnjava 59% varijanse reputacije medija, što ukazuje na visok nivo prediktivne snage. Najjači pojedinačni prediktor pokazala se transparentnost komunikacije.

Analiza studije slučaja: Kvalitativna analiza dva odabrana slučaja krize u digitalnim medijima ukazala je na jasnu razliku u ishodima u zavisnosti od strategije kriznog menadžmenta. Mediji koji su odmah priznali grešku, ponudili objašnjenje i aktivno komunicirali sa publikom na društvenim mrežama pokazali su brži oporavak reputacije.

Analiza je izdvojila sledeće ključne kategorije: preuzimanje odgovornosti, doslednost poruka, interakcija sa publikom, korekcija netačnih informacija. Empirijski rezultati potvrđuju da krizni menadžment u digitalnim medijima ima direktan i značajan uticaj na upravljanje reputacijom. Posebno se izdvaja uloga transparentnosti kao centralnog elementa kriznog komuniciranja, što je u skladu sa SCCT teorijom, ali i sa savremenim istraživanjima digitalne komunikacije

Diskusija

Dobijeni rezultati potvrđuju relevantnost SCCT (Situational Crisis Communication Theory) teorijskog okvira u digitalnom kontekstu, ali ukazuju i na potrebu njegove adaptacije. Interaktivnost i očekivanje neposrednog odgovora zahtevaju od medijskih menadžera nove kompetencije i strategije. Istraživanje pokazuje da digitalni mediji koji poseduju unapred definisane protokole kriznog menadžmenta efikasnije upravljaju reputacionim rizicima.

Zaključak

Krizni menadžment u digitalnim medijima predstavlja ključni faktor očuvanja reputacije i kredibiliteta u onlajn okruženju. Brzina, transparentnost i aktivna komunikacija sa publikom pokazali su se kao presudni elementi uspešnog upravljanja krizom. Rad doprinosi teorijskom razumevanju kriznog menadžmenta u digitalnim medijima i nudi praktične implikacije za medijske organizacije.

Ograničenja istraživanja odnose se na veličinu uzorka i izbor studija slučaja, što otvara prostor za buduća komparativna i longitudinalna istraživanja.