Кросс-культурные аспекты PR-кампаний
Автор: Фирсова А.А., Карапетян А.М., Бунтовский С.Ю.
Журнал: Международный журнал гуманитарных и естественных наук @intjournal
Рубрика: Экономические науки
Статья в выпуске: 12-4 (99), 2024 года.
Бесплатный доступ
Статья посвящена исследованию кросс-культурных аспектов в области публичных отношений (PR) и их влиянию на практическую реализацию PR-кампаний. В условиях глобализации взаимодействие с многообразными культурными группами требует от специалистов в области PR глубокой осведомленности о культурных различиях, которые могут существенно влиять на восприятие сообщений и выбор коммуникационных каналов. В статье рассматриваются модель культурных различий, такие как модель Хофстеде, и применение в PR-стратегиях. Приводятся примеры успешных PR-кампаний в различных культурных контекстах, что иллюстрирует важность адаптации подходов к учету культурных факторов. Результаты проведенного исследования подчеркивают необходимость учета кросс-культурных аспектов при формировании PR-стратегий в условиях современных вызовов глобального рынка.
Публичные отношения, культура, адаптация, восприятие, глобализация
Короткий адрес: https://sciup.org/170208621
IDR: 170208621 | DOI: 10.24412/2500-1000-2024-12-4-250-253
Текст научной статьи Кросс-культурные аспекты PR-кампаний
В условиях современного глобализированного мира публичные отношения (PR) играют ключевую роль в формировании имиджа и репутации организаций на международной арене. Увеличение взаимосвязей между культурами и интеграция мировых рынков требуют от PR-специалистов глубокого понимания культурных различий, которые могут значительно влиять на восприятие бренда, продуктов и услуг. Кросс-культурные аспекты PR становятся особенно актуальными в свете расширения рынков, на которых функционируют многие компании, а также в свете необходимости успешного взаимодействия с многообразной аудиторией.
Кросс-культурный PR (публичные отношения) представляет собой стратегический процесс, обеспечивающий эффективную коммуникацию и взаимодействие между организациями и многообразными культурами в условиях глобализации. Под кросс-культурным PR понимается набор методов и практик, направленных на адаптацию PR-стратегий с учетом культурных контекстов целевой аудитории. Это включает в себя не только перевод сообщений на разные языки, но и адаптацию содержания, метафор, символов и форматов коммуникации, чтобы они соответствовали культурным особенностям и ожиданиям различных сообществ. Таким образом, кросс- культурный PR позволяет организациям преодолевать барьеры, возникающие из-за различий в восприятии и информации, что способствует созданию положительного имиджа и доверительных отношений с международной аудиторией.
Существуют несколько ключевых теоретических моделей, которые исследуют культурные различия и их влияние на коммуникацию. Наиболее известная – это модель Хофстеде.
Герт Хофстеде, исследуя культурные различия, выделил шесть измерений, на основе которых можно оценивать различные культуры:
-
1. Расстояние власти – степень, в которой менее мощные члены общества принимают и ожидают, что власть распределена неравномерно.
-
2. Индивидуализм или коллективизм – ориентация на личные достижения по сравнению с групповыми интересами.
-
3. Маскулинность или фемининность – акцент на традиционные мужские или женские ценности.
-
4. Избегание неопределенности – уровень, в котором члены культуры чувствуют себя комфортно в неопределенных или незнакомых ситуациях.
-
5. Долгосрочная или краткосрочная ориентация – акцент на традициях и прошлом против ориентированного на будущее подхода.
-
6. Удовольствие или сдерживание – степень, в которой общество позволяет или сдерживает удовлетворение человеческих потребностей.
Эти измерения помогают PR-специалистам понимать, как различные культуры могут реагировать на коммуникации и какие аспекты следует учитывать при разработке стратегий.
Культура оказывает значительное влияние на способы, которыми осуществляется коммуникация, формируя восприятие сообщений и выбор коммуникационных подходов. В некоторых культурах считаются приемлемыми прямые и открытые выражения мнений, в то время как в других может предпочтительно использовать более непрямые и мягкие подходы для избегания конфликта. Жесты, мимика и даже расстояние между собеседниками могут отличаться в зависимости от культурного контекста. Например, слишком близкое расстояние может восприниматься как вторжение в личное пространство в одной культуре и как знак дружбы в другой. Также культура формирует представления о том, что является «правильным» и «неправильным» в коммуникации. Ожидание уважения и социальной гармонии в коллективистских культурах может привести к скрытию критических замечаний, в то время как индивидуалистические культуры могут акцентировать внимание на честности и открытости.
Таким образом, глубокое понимание культурных особенностей и их влияния на коммуникацию является ключевым моментом для подготовки и внедрения успешных PR-стратегий, соответствующих ожиданиям и предпочтениям целевой аудитории. Это знание становится основой для повышения эффективности PR-деятельности в многонациональных и многокультурных контекстах.
Адаптация коммуникационных сообщений под культурные особенности является ключевым элементом успешной реализации PR-стратегий на международной арене. Каждая культура имеет свои уникальные нормы, ценности и ожидания, которые влияют на восприятие информации. Прежде всего, необходимо учитывать язык и стиль обращения, которые могут значительно варьироваться в за- висимости от культуры. Например, в некоторых культурах предпочтение отдается формальным стилям общения, использованию титулов и вежливых форм, в то время как в других более привычным является неформальный подход. Кроме того, содержание сообщений должно быть адаптировано с учетом культурных убеждений и практик. Например, определенные темы могут быть табу в одной культуре, в то время как они могут быть вполне приемлемыми в другой. Использование местных реалий, примеров и контекста также помогает сделать сообщение более релевантным и понимаемым для целевой аудитории. Научные исследования показывают, что адаптированные сообщения повышают уровень доверия и снижают риск недопонимания, что, в свою очередь, способствует созданию положительного имиджа организации.
Выбор каналов коммуникации критически важен для успешной реализации PR-кампаний в разных культурных контекстах. Разные культуры могут предпочитать различные каналы для получения информации, и важно учитывать эти предпочтения при планировании коммуникационных стратегий. Например, в некоторых регионах традиционные средства массовой информации, такие как телевидение и печатные издания, остаются наиболее популярными, в то время как в других странах, особенно среди молодежной аудитории, доминирует использование цифровых платформ и социальных сетей. Культурные символы и метафоры также играют важную роль в PR, поскольку они помогают формировать эмоциональную связь с аудиторией и способствуют более глубокому пониманию сообщения. Символы могут включать в себя различные элементы, такие как цвета, изображения и образы, которые могут иметь разные значения в различных культурах. Например, белый цвет может символизировать чистоту и новый старт в одной культуре, тогда как в другой он может ассоциироваться с трауром.
Например, Coca-Cola внедрила кампанию «Share a Coke» в различных странах, адаптируя подход к каждой культуре. Вместо стандартных рекламных сообщений компания использовала имена популярных в каждой культуре, что создало более персонализированный и эмоциональный подход к коммуникации. В Австралии и США Coca-Cola предложила по- требителям персонализированные бутылки с именами, что стало огромным успехом. Каждая стратегия была адаптирована в зависимости от культурных предпочтений, что позволило компании значительно увеличить продажи и укрепить связи с покупателями. Также кампания Dove "Real Beauty", направленная на то, чтобы бросить вызов традиционным стандартам красоты, была адаптирована с учетом культурных особенностей каждой страны. Например, в Индии реклама включала женщин, которые олицетворяли местные этнические характеристики и красоты, а в других регионах фокус был на разнообразии форм и размеров. Это внимание к культурным различиям помогло Dove создать универсаль- ное послание, вселяющее уверенность, что в свою очередь укрепило имидж бренда. Также, когда KFC вышла на рынок Китая, компания адаптировала свое меню, добавив блюда, традиционные для местной кухни – например, рисовые блюда и местные приправы. Они также учли культурные предпочтения в декоре ресторанов и в мерчендайзинге. Успех KFC в Китае показывает, насколько важна кросс-культурная адаптация не только в рекламе, но и в самом продукте. Таким образом, внимание к культурным различиям и изучение уроков, извлеченных из практики, позволяет организациям выстраивать более эффективные и уместные PR-стратегии, которые обеспечивают доверие и лояльность различных целевых аудиторий.
Кросс-культурные аспекты публичных отношений занимают центральное место в современных коммуникационных стратегиях, учитывая глобализацию и многообразие куль- тур, с которыми организации взаимодействуют. Данная статья подчеркивает, что успешные PR-кампании требуют глубокого понимания культурных различий, а также адаптации стратегий и сообщений в соответствии с уникальными нормами и ценностями различных аудиторий. Анализ успешных и неудачных примеров PR-кампаний иллюстрирует важность тщательного исследования культурного контекста, в котором осуществляется коммуникация. Кросс-культурный PR не только способствует созданию позитивного имиджа бренда, но и укрепляет доверие и лояльность потребителей, что критически важно для организации в условиях конкурентного рынка. На основе проведенной работы можно заключить, что внедрение кросс-культурных подходов в PR-практику позволяет организациям не только увеличивать эффективность своих коммуникаций, но и демонстрировать социальную ответственность, что, в свою очередь, становится важным фактором в глазах современных потребителей. Перспективы дальнейших исследований в этой области открывают новые горизонты для расширения теоретической базы кросс-культурного PR, погружаясь в изучение новых моделей, технологий и этических аспектов, что позволит создать более эффективные и адаптированные коммуникационные стратегии в быстро меняющемся мире. Таким образом, кросс-культурные аспекты PR становятся неотъемлемой частью современного управления репутацией и стратегической коммуникации, требуя постоянного внимания и адаптации со стороны профессионалов в области публичных отношений.
Список литературы Кросс-культурные аспекты PR-кампаний
- Бунтовский С.Ю., Орехова М.С. Управление общественными отношениями: учеб. пособие. - Краснодар: КубГАУ, 2021. - 146 с.
- Лысикова О.В. Имиджелогия и паблик рилейшнз в социокультурной сфере / О.В. Лысикова, Н.П. Лысикова. - М.: ФЛИНТА, 2021. - 168 с.
- Рожков И.Я. Брендинг / И.Я. Рожков, В.Г. Кисмерешкин. - М.: Юрайт, 2019. - 331 с.
- Умаров М.Ю. PR в реальном времени: Тренды. Кейсы. Правила. - М.: Альпина Паблишер, 2019. - 232 с.
- Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг. - М.: Дашков и К°, 2020. - 322 с. EDN: GIPAED
- Щеглов А.В. Манипуляция общественным мнением / А.В. Щеглов, В.Н. Макарычев // Вестник экономической безопасности. - 2020. - № 1. - С. 285-288. DOI: 10.24411/2414-3995-2020-10053 EDN: OEEZAK