Кросс-маркетинговые коммуникации бренда

Определение кросс-маркетинга впервые было дано американским маркетологом Гари Армстронгом:  «Кросс-маркетинг - технология, позволяющая привлекать покупателей сразу по двум и более направлениям и, кроме того, устанавливать серьезные, долгосрочные отношения с другими компаниями, которые не являются конкурентами в одной рыночной нише» [2]. Кросс-маркетинг предполагает использование нескольких брендов в одной рекламной акции. Термин может также относится к отображению нескольких торговых марок или корпоративных логотипов на одном вебсайте. Таким образом, люди, посещающие сайт, рассматривают все это как совместную PR-акцию.

С каждым годом конкуренция на рынке растет, а это значит, что компаниям приходится больше тратить денег на маркетинг и рекламу. В то же время инструменты традиционной рекламы перестают работать: вся реклама однотипна, не содержит конкретного призыва, потенциальные потребители не видят в рекламе свои выгоды от покупки товаров или услуг. Вне зависимости от цены товара и маржинальной прибыли, компании стремятся оптимизировать свои расходы на рекламный бюджет с целью получения максимальной отдачи. Все перечисленное подводит продавцов к необходимости объединения усилий по продвижению своих товаров на рынке [4].

Две или несколько компаний, продающие товары для одной и той же целевой аудитории, могут продвигать свои товары с помощью общих маркетинговых усилий. Специалисты отмечают, что при проведении кросс-маркетинговых мероприятий особое внимание компаниям стоит уделить выбору партнеров. От правильности выбора партнера во многом зависит успех рекламной акции и увеличение продаж в долгосрочной перспективе. Как и следовало ожидать, кросс-маркетинг не встречает одобрения со стороны рекламных агентств: рынок рекламодателей сужается, и если раньше одна компания брала на себя расходы по оплате всего рекламного бюджета, то теперь он распределяется на две и более компании [5].

Рассмотрим успешные примеры кросс-маркетинга. Сеть отелей «Хилтон» в 2007 году заключила договор совместного сотрудничества с «American Express». Держатели карт получают скидки в отелях «Хилтон» и множество других привилегий, таких как бесплатное шампанское в номер, бесплатный массаж в SPA-центре отеля. Благодаря этому сотрудничеству на сайте отелей присутствует реклама «American Express».

Весьма распространенной сферой кросс-маркетинга является «событийный маркетинг». По определению Гари Армстронга, событийный маркетинг – это комплекс мероприятий, направленных на продвижение торговых марок с помощью ярких и запоминающихся событий: концертов, фестивалей, вечеринок, презентаций и т.п. Это один из самых действенных инструментов создания и поддержания имиджа компании или ее продукции [1]. Так, многие элитные рестораны премиум-класса бесплатно предоставляют свои залы для продвижения продукции той или иной компании. Компания «Авилон», занимающаяся продажей дорогих автомобилей совместно с агентством элитной недвижимости «Славянский двор» ежегодно приглашают своих постоянных клиентов на гала ужин. Для проведения данного мероприятия выбираются самые дорогие и фешенебельные рестораны Москвы. Крупные винные компании бесплатно предоставляют элитный алкоголь на мероприятие. Вся площадка около ресторана заполнена дорогими автомобилями, которые компания «Авилон» выставляет в рекламных целях. В залах ресторана расположены экспозиции с уменьшенными интерьерами квартир и домов, а так же всевозможные красочные каталоги элитной недвижимости. Данная акция выгодна всем. Винной компании, которая предоставляет элитный алкоголь: потенциальные клиенты распробуют новые виды коньяка или шампанского и будут в дальнейшем их покупать. Ресторан, потратив около 1 млн. руб. на закупку продуктов и работу персонала, получит новых потенциальных клиентов. Грамотные PR-директора с легкостью соберут контактную информацию гостей, посетивших гала ужин. Компании «Авилон» и «Славянский двор» оплачивают работу артистов.

Мероприятие под названием «Смартфон от Vertu» прошло в Москве 25 февраля 2012 года в ресторане «Турандот». Ресторан «Турандот» предоставил свою площадку для компании «Vertu», телефоны данной марки используют только очень обеспеченные люди. При проведении кросс-маркетинга, компания «Vertu» презентовала свой первый смартфон на платформе «Android» - «Vertu-Ti». Кондитеры ресторана специально для данного мероприятия изготовили торт массой 15 кг, который внешне был очень похож на телефон «Vertu-Ti». Компания «Vertu» продолжает сотрудничать с рестораном «Турандот» на взаимовыгодных условиях. При покупке телефона данного бренда покупатель получает купон на бесплатное посещение ресторана «Турандот». Ресторан, в свою очередь, размещает рекламу телефонов «Vertu» на своем сайте.

Ярким примером кросс-маркетинга можно назвать мероприятие под названием «Привет, Россия!», которое прошло 25 июля 2014 года в Москве на Болотной площади. Несколько всемирно известных брендов, в число которых входят «Ферари», «Луи Родерер», «Луи Витон» объединили свои усилия и провели гонки автомобилей «Ферари». Гостей данного мероприятия угощали элитным шампанским «Луи Родерер», среди приглашенных разыгрывались сумки «Луи Витон» [6].

Кросс-маркетинговые мероприятия проводятся с целью привлечения новых клиентов и увеличения продаж в компании. Для малоизвестных компаний кросс-маркетинг дает возможность при выводе своего товара на рынок привлечь к партнерству широко известные бренды. При этом все траты на рекламу и маркетинг ложатся на первую сторону с условием, что вторая сторона привлечет на мероприятие своих постоянных клиентов. Существует также возможность для первой стороны получить доступ к клиентской базе партнера по акции. Однако российская практика показывает, что при таком сотрудничестве постоянные и лояльные клиенты больше уделяют внимание знакомому бренду, а компания-новичок может оказаться в стороне и быть малозаметной.

Обобщая вышеизложенное, кросс-маркетинг предлагает брендам следующие потенциальные преимущества:

• -    дополнительный доход от увеличения продаж в существующих сегментах;

• -    выход на новые сегменты и рынки с минимальными затратами;

• -    доступ к новому финансированию;

• -    снижение риска на основе общих рисков;

• -    более быстрая отдача от инвестиций (результат синергии брендов);

• -    уверенность клиентов в качестве бренда;

• -    легкий доступ к целевой аудитории партнера;

• -    увеличение продаж от совместной рекламы;

• -    возможность развивать партнерские отношения, ведущие к будущим совместным мероприятиям.

Также следует выделить недостатки, на которые необходимо обратить внимание при принятии решения о кросс-маркетинговом партнерстве:

• -    недальновидность партнеров, которая выражается в том, что компании-партнеры, не желая выстраивать долгосрочные отношения с партнерами, пытаются навязать самую дорогую услугу или товар. Клиент, приглашенный к партнерству, может отказаться от сотрудничества не только с недобросовестным партнером, но и с другими партнерами;

• -    во время проведения совместных программ при продаже дорогих товаров многие партнеры ждут мгновенной покупки, им очень сложно понять, что клиенту необходимо время подумать и оценить данную услугу или товар;

• -    несовместимость корпоративных культур;

• -    антимонопольное законодательство и иные правовые проблемы.

Маркетологи советуют очень разборчиво подходить к выбору партнеров для проведения кросс-маркетинговых мероприятий. Внутри компании не всегда может быть специалист, обладающий необходимыми навыками и знающий все тонкости кросс-маркетинга [3]. В то время как на Западе существуют специализированные агентства, которые помогают выбрать партнера и провести мероприятие на очень высоком уровне, в России кросс-маркетинг еще недостаточно развит, мероприятия, как правило, проходят на низком профессиональном уровне. Учитывая перечисленные преимущества, кросс-маркетинг весьма перспективен для российского рынка.