Культовый характер потребления туристских услуг

В современном мире туризм стал неотъемлемой частью жизни человека, которая позволяет удовлетворить его духовные, интеллектуальные и другие потребности, восстановить и развить физические силы человека, поддержать его необходимый уровень жизнедеятельности. Изменение характера общественного развития и переход к постиндустриальному и глобализирующемуся обществу выводит туризм на одно из первых мест, как в производственной, так и в потребительской практиках. После Второй мировой войны туризм обрел массовый характер. Если в XVIII–XIX вв. туризм считался привилегией аристократии (за исключением различных видов паломничества, носившего более демократичный характер), а путешествия рассматривались как условие высокого социального статуса то, начиная с середины прошлого века, туризм становится массовым процессом, в который включаются все более широкие слои общества.

Актуальность статьи обусловлена возрастающей потребностью в туристских услугах, не только с целью отдыха, культурного развития, но и демонстрации окружающим своего благосостояния. Таким образом, создается мода на туризм, который в свою очередь становится массовой культурой.

Цель исследования изучить культовый характер потребления туристских услуг.

В процессе изучения материала выделены следующие задачи: ознакомление с различными теориями возникновения потребностей, влияние различных факторов на возникновение потребности в туристских услугах.

По мнению психолога Э. Дичтера, после того как люди решили производственную проблему, они «двинулись дальше, к удовлетворению новых потребностей. Люди хотят путешествовать, совершать открытия, быть физически независимыми» [7]

Сегодня образ успешного бизнесмена все чаще ассоциируется с мобильностью, готовностью путешествовать с различными целями. А. Тоффлер в своей известной книге «Футуршок» отметил, что для постиндустриального общества «ежегодные поездки, путешествия и постоянные перемены места жительства стали второй натурой. Образно говоря, мы полностью «вычерпываем» места и избавляемся от них подобно тому, как мы выкидываем одноразовые тарелки и банки из-под пива... Мы воспитываем новую расу кочевников, и мало кто может предположить размеры,    значимость    и    масштабы    их    миграции»    [8].

По теории Зигмунда Баумана, который рассматривал туризм как маркер постсовременного потребления, есть несколько оснований для того, чтобы считать туризм лидером гонки за потреблением. Отсюда туристские услуги приобретают культовый характер. Среди основных причин Бауман выделяет следующие:

• -    товары и услуги, циркулирующие в туризме, пробуждают различные потребности и соблазняют туристов;

• -    люди не могут надолго запомнить все детали путешествий, поэтому функция памяти символически передается фотографиям и сувенирам;

• -    частое движение туристов символизирует вечный поиск блаженства, что гораздо важнее, чем само блаженство;

• -    потребитель - это человек, находящийся в движении и обреченный на вечное движение [1].

Каждый человек подвержен влиянию вкусов и предпочтений других людей. Существуют три формы влияния на потребителей туристских услуг, которые выражаются в трех эффектах [2]:

• 1.    Эффект присоединения к большинству;

• 2.    Эффект сноба;

• 3.    Эффект престижного потребления (Веблена).

Эффект присоединения к большинству сейчас имеет особое значение, когда человек старается приобрести товары и услуги, которые покупают большинство других потребителей.

Бытует мнение, что каждый цивилизованный человек – турист. Поэтому люди, которые еще не успели съездить на популярный курорт, хотят исправить эту ситуацию, чтобы не стать «белой вороной». Отметим, что в текущей сложной экономической и политической обстановке данный эффект благоприятствует развитию отечественного туризма, а зарубежные поездки большинству населения стали «бить по карману».

Эффект сноба говорит о желании человека выделиться от остальных. Такой покупатель вряд ли будет пользоваться популярной туристической услугой. Таким образом, тоже выделяется зависимость от мнения окружающих, но она направлена в другую сторону.

Эффект Веблена – это эффект престижного или демонстративного потребления. Некоторые люди покупают определенные товары, чтобы произвести впечатление на свое окружение. Например, покупка дорогих новинок туристического рынка. Цены и спрос на них находятся в прямой зависимости друг от друга.

В сфере туризма существует не такая уж большая группа потребителей, которые мало в чем себе отказывают. Таких людей можно отнести к представителям «праздного» класса, такие схемы спроса были исследованы Т. Вебленом. В таком случае потребитель руководствуется престижной ценой, а не реальной. Наличие высокой цены на товары и услуги будут служить неотъемлемым атрибутом качества. Эффект Веблена распространен в роскошных отелях, на курортах и т.п. Кроме того в таких дорогостоящих местах обеспеченные клиенты находятся в равном по статусу окружении. Для каждой туристической роли характерна своя форма потребительского поведения, определенные мотивы, а также влияние общественного сознания в контексте культового характера потребления

Эрик Коэн выдвинул подобную классификацию туристов. Он выделил организованного массового туриста, индивидуализированного массового туриста, исследователя и дрейфующего, исходя из того, что главным фактором является осознание степени знакомства/необычности, странности с местной культурой [3]. Социальные факторы всегда влияют на поведение потребителей. Выделяют основные группы: социальное положение, семья, социальные роли, референтные группы и статусы. Согласно теории Уильяма Д. Уэллса и Джорджа Губера [4] определенный жизненный цикл влияет на поведение потребителей. Считается, что самыми «платежеспособными» и увлеченными путешествиями являются молодожены и полные семьи. Такие активные туристы формируют некий «бум» на путешествия, придавая культовый характер туристским услугам. Таким образом, для каждой референтной группы существует соответствующий тур, учитывающий разные жизненные позиции потребителя.

В современном обществе потребление является доминирующим социальным процессом, выходящее за рамки экономической сферы и все больше проявляясь в социальных и культурных аспектах. В своей концепции П. Бурдье отметил, «человек при выборе предметов потребления ограничен традициями, моралью, законами своего общества, нормами и ценностями своей референтной группы, а не только экономическими ресурсами» [5]. На сложное, а порой, и противоречивое потребительское поведение оказывает широкий спектр факторов. Поэтому необходимо выделить определенные потребности человека, соответствующие его интересам. Среди всего многообразия факторов можно выделить две группы: личностные и внешние побудительные факторы. Последние включают факторы среды и маркетинга. Для того чтобы понять поведение потребителя зачастую используется логическая модель «стимул-реакция», преследующая двоякую цель: с одной стороны, понять и предсказать поведение человека; с другой - выявить причинно-следственные связи факторов, его определяющих (рис. 1).

Рис. 1. Модель поведения потребителей

«Вход» характеризуется стимулирующим воздействием на поведение потребителей внешних факторов:

• -    экономической, культурной и социальной среды, формирующих общие реакции потребительского поведения;

• -    отдельных элементов комплекса маркетинга (продукта, цены, рекламы, личной продажи и т.п.), инициирующих действия потребителя.

«Черный ящик» - скрытые мыслительные процессы потребительского поведения. Они заключаются в том, что под воздействием личностных факторов (возраст, образование, тип личности, образ жизни и т.д.):

• -    осознаются потребности (физические или духовные, рациональные или эмоциональные, явные или скрытые и т.д.);

• -    возникают мотивы (побуждения к действию, внутренний стимул, осознанное поведение, ожидаемая польза);

• -    на основе имеющейся информации, опыта и знаний, оценки альтернатив формируется решение о покупке.

«Выход» - это ответная реакция потребителя после покупки:

• -    удовлетворенность (соответствие между ожиданиями и реальностью);

• -    неудовлетворенность (несоответствие между ожиданиями и реальностью).

Факторы среды оказывают огромное влияние на поведение потребителей. Среди факторов среды наиболее важными являются экономические, культурные и социальные.

Экономические факторы в большей степени оказывают влияние на состояние внешней среды компании, чем на поведение конкретного человека. Но вместе с тем нельзя упускать тот факт, что общеэкономическая ситуация существенно влияет и на поведение потребителей на рынке. В случае с зарубежными поездками усиливается влияние экономических факторов на выбор туристских услуг.

Большое значение оказывает система культурных факторов как на потребительское поведение отдельного человека, так и на структуру потребления общества. Культурная среда существенно влияет на основные ценности, складывающиеся в обществе, такие, как отношение к риску, личная свобода, успешность, индивидуальность и пр.

Следует отметить, что любая культура состоит из составляющих, или субкультур, включающих в себя совокупность устойчивых, специфических форм взаимодействия, присущих какой-либо социальной группе. Одним из важнейших проявлений субкультуры являются модели потребления, характерные для этнических, географических субкультур, а также групп людей, объединенных какой-либо общей идеей, интересом, туризмом, охотой и рыбалкой), вкусом (к примеру, приверженностью к определенному музыкальному жанру, стилю). Религиозные группы (например, православные католики, протестанты, мусульмане) также являются субкультурами, оказывающими существенное влияние на поведение потребителей.

Многие субкультуры являются важными сегментами рынка туризма, для которых разрабатываются специальные программы. Например, существуют гастрономические туры и маршруты, направленные на потребителей, объединенных стремлением получить полное кулинарногастрономическое представление о конкретной местности. Во время таких туров можно не только попробовать различные национальные блюда, но и присутствовать во время процесса приготовления.

Мотивация потребителя является очень важным фактором в процессе принятия решения о путешествии. Каждый человек на разных жизненных этапах испытывает различные потребности. Потребность становится мотивом только тогда, когда достигает определенного уровня интенсивности.

Согласно теории А. Маслоу, только в случае удовлетворения потребностей первых двух начальных уровней у человека создается потребность в путешествии. Несмотря на это обстоятельство, в поведении туристов отображаются потребности всех пяти уровней «пирамиды». К физиологическим нуждам следует отнести восстановление физических и психологических сил, а многие туристические поездки как раз таки могут удовлетворить данную потребность. Почти все туристы испытывают беспокойство по поводу своей безопасности (угроза терроризма, уголовные преступления, здоровье). Поэтому туристическая компания должна учитывать эту потребность, обеспечивая клиентам личную безопасность, отличные условия страхования, проживания и обслуживания (потребность самосохранения). Уровень социальных потребностей может быть использован для усиления мотивов совместного отдыха по любительским или профессиональным интересам. Внимательное, дружеское отношение к гостям со стороны персонала туристической компании нацелены на удовлетворение потребностей в уважении. При выборе места отдыха зачастую проявляется тот же эффект «престижного потребления» -следование нынешней моде, не взирая на стоимость тура[6].

Туристская сфера предоставляет широкий спектр возможностей: знакомство с разными культурами, накопление знаний о нравах и обычаях в различных странах, возможность лично увидеть эстетически совершенные ландшафты и т.п. Тем самым удовлетворяется потребность в самовыражении (попытках формирования полноценной, всесторонней развитой личности).

Сейчас туристы хорошо образованы и обладают более изысканными вкусами и требованиями. Они имеют более высокий уровень дохода и в их распоряжении больше свободного времени. При такой тенденции в настоящее время прослеживается устойчивый спрос на более высокое качество продуктов и услуг.

Развитие технологий транспортной инфраструктуры - доступные аэропорты, большие лайнеры и авиакомпании с приемлемыми ценами сделали различные виды туризма реальными и доступными. В зависимости от конкретных целей поездки и личных предпочтений различные типы туристов предпочитают экотуризм, медицинский туризм, образовательный туризм или творческий туризм.

Туристы могут получить разнообразную информацию онлайн о различных ведущих международных туристических маршрутах. Существует множество разнообразной и легкодоступной информации. Проведя небольшую исследовательскую работу, могут даже найти выгодное предложение в рамках ограниченного бюджета.

В одной из работ Д. Нэша «Антропология туризма» отражено яркое высказывание: «Важной фигурой антропологического нарратива становится турист думающий, чувствующий, рассматривающий, символически выражающий комплексные представления о социальных и культурных связях» [7]. Поэтому важной задачей при предоставлении туристской услуги является сам турист, выявление и удовлетворение его потребностей их путем комплексного анализа всех воздействующих на него факторов.

Таким образом, в процессе работы была достигнута цель исследования - изучен культовый характер потребления туристских услуг. Выполнены поставленные задачи: изучены различные теории возникновения потребностей, рассмотрены различные факторы, влияющие на возникновение потребности в туристских услугах.

Став товаром, выраженным в услуге, массовый туризм приобрел общемировую значимость, играя немаловажную роль в процессе формирования «глобального мирового порядка». Туризм в определенном смысле признает одобрение сосуществования культур в индивидуальном опыте, что, прежде всего, означает готовность к взаимодействию, стремление к плюрализму, а не к единообразию. ХХ столетие стало эпохой становления единой общечеловеческой культуры, и взаимообогащение ее национальных форм происходило во многом благодаря обмену социокультурной информацией между путешественниками. В итоге изменилась модель личности, замкнутая статичная личность человека индустриального общества стала мобильной и динамичной, что изменило фундаментальные ценностно-культурные стереотипы.