Культура отмены как феномен современного медиапространства

,

,

Актуальность исследования культуры отмены как феномена современного медиапространства обусловлена стремительным развитием цифровых технологий и социальных медиа, которые создали беспрецедентные возможности для публичного осуждения и бойкотирования отдельных личностей, организаций и брендов. В условиях глобальной цифровизации и развития социальных сетей культура отмены стала значимым социокультурным явлением, оказывающим существенное влияние на общественное мнение, поведение людей и деятельность организаций. Особую значимость приобретает изучение механизмов формирования и распространения культуры отмены в медиапространстве, так как данный феномен затрагивает различные сферы общественной жизни – от политики и экономики до культуры и искусства. В современном обществе культура отмены выступает как инструмент социального контроля и регулирования, что делает необходимым всестороннее исследование ее влияния на формирование общественного мнения, социальных норм и ценностей. Актуальность темы также определяется необходимостью изучения последствий культуры отмены для отдельных личностей и организаций, анализа этических аспектов данного явления и выработки механизмов защиты от необоснованной травли в медиапространстве. Кроме того, исследование культуры отмены важно для понимания трансформации современных форм социального активизма и гражданского участия в цифровую эпоху, что делает данную тему особенно актуальной для научного осмысления.

В первую очередь представляется необходимым раскрыть содержание термина «культура отмены». Феномен «культуры отмены» как социокультурного явления берет свое начало в медиапространстве 2010-х гг. [Мирзаева, 2023, с. 63]. Первоначальная манифестация данного концепта была зафиксирована в социальных медиа, а впоследствии получила широкое распространение в массовой культуре, в частности, через музыкальный контент и телевизионные программы развлекательного характера. Существенную роль в институционализации данного феномена сыграла платформа социальных коммуникаций, ранее известная как «Twitter», заблокированная в России с 2022 г., где хештег #canceling приобрел значительную популярность [Беребина, Костюшкина, 2024, с. 138].

Примечательно, что интенсификация общественного интереса к «культуре отмены» коррелирует с возникновением социального движения #MeToo, которое катализировало процессы публичной артикуляции проблем гендерного неравенства и насилия. Данный феномен можно интерпретировать как инструмент социальной справедливости, предоставляющий маргинализированным группам возможность противодействия дискриминационным практикам и требования повышенной социальной ответственности от публичных персон и коммерческих структур [Таранова, Антонова, 2023, с. 141].

В научном дискурсе «культура отмены» концептуализируется как комплексное социальное явление, характеризующееся массовым использованием цифровых платформ для публичного остракизма индивидов и организаций. Операционально данный феномен может быть определен как совокупность поведенческих паттернов, при которых потребители используют социальные медиа для публичного выражения отказа от поддержки определенного субъекта и артикуляции причин такого решения [Родичева, 2022, с. 101]. Существенным компонентом «отмены» является экономический аспект, выражающийся в отказе от потребления продуктов или услуг соответствующего бренда.

Вышеприведенные факты позволяют предложить собственное определение этого феномена. Культура отмены – это разновидность неформальной социальной санкции, для которой характерно использование медиапространства для осуждения отдельных личностей или брендов, подкрепленное наложением экономических санкций на объект такого осуждения.

Не существует единого мнения относительно того, является культура отмены позитивным феноменом или же негативным. В научной литературе сформировались две доминирующие парадигмы интерпретации феномена культуры отмены. Первая концептуальная модель рассматривает данное явление как прогрессивный механизм достижения социальной справедливости, в то время как альтернативная теоретическая позиция интерпретирует его как манифестацию морального эксгибиционизма [Самсонова, 2023, с. 6470]. Сторонники первого подхода акцентируют внимание на том, что «культура отмены» выступает инструментом коллективного воздействия гражданского общества на институционализированные властные структуры и их представителей. Репрезентативным примером эффективности данного механизма служит кейс движения #metoo, результатом которого стало разоблачение противоправной деятельности влиятельного медиамагната Харви Вайнштейна, на протяжении длительного периода избегавшего ответственности за серию правонарушений сексуального характера [Yundunova, 2023, с. 449].

Исследователи отмечают, что культура отмены способствовала значительной трансформации социального дискурса, обеспечив репрезентацию маргинализированных групп и создав платформу для артикуляции проблем социального неравенства. Е. Оуэнс концептуализирует данный феномен как специфическую форму реализации права на свободу выражения мнения, особенно актуальную для социальных групп, ограниченных в доступе к традиционным механизмам правовой защиты 1. Значимым аспектом культуры отмены является ее способность к актуализации общественно значимых проблем, включая гендерную дискриминацию, расовое неравенство и различные формы насилия. Д. Челентано подчеркивает особую роль цифровых платформ в предоставлении дискриминируемым группам возможности публичной артикуляции социальной несправедливости 2. В данном контексте «культура отмены» представляет собой уникальный социальный механизм обеспечения ответственности, сформировавшийся в условиях цифровой трансформации общества.

При этом существует и иная точка зрения. Критический анализ эффективности культуры отмены как инструмента социальных преобразований демонстрирует отсутствие эмпирически верифицируемых доказательств ее позитивного влияния на системные общественные изменения [Roldan et al., 2024, p. 121]. Примечательна в данном контексте позиция экспрезидента США Барака Обамы, артикулировавшего проблематичность данного феномена как редукционистского мировоззрения, не учитывающего комплексность социальной реальности и потенциально стигматизирующего индивидов за их несовершенства.

Исследователи отмечают ограниченную эффективность практик отмены в контексте достижения устойчивых позитивных трансформаций или модификации поведенческих паттернов объектов остракизма. Более того, данные практики могут провоцировать защитные реакции, выражающиеся в усилении исходной позиции как механизме сохранения социальной идентичности и поддержания позитивной самооценки.

А. Романо концептуализирует культуру отмены как потенциальный механизм краткосрочной психологической разрядки, маскирующийся под социальный активизм 3. Особую озабоченность вызывает трансформация данного феномена в форму кибербуллинга, особен- но в подростковой среде, где он может препятствовать развитию эмпатии и формированию механизмов социального примирения.

Наиболее деструктивные манифестации культуры отмены включают угрозы физического насилия, несанкционированное распространение конфиденциальной информации и целенаправленное психологическое давление, потенциально провоцирующее суицидальное поведение. Примечательно, что тяжесть подобных последствий зачастую несоизмерима с первоначальным триггером отмены. Данные наблюдения актуализируют необходимость критического переосмысления этических аспектов и социальных последствий данного феномена.

Примечательно, что «культура отмены» не ограничивается санкциями в отношении отдельных личностей, так как в действительности она также действует в отношении крупных формаций, среди которых необходимо отметить бренды. В научной литературе по маркетингу феномен отказа от покупок остается малоизученной областью. Существующие исследования преимущественно фокусируются на социальном явлении «культуры отмены», уделяя недостаточно внимания практическим аспектам потребительского поведения при отмене заказов. Ряд исследователей, включая К. Косту и А. Азеведо, проводят параллели между феноменом отмены и антибрендингом [Costa, Azevedo, 2024, p. 299]. Исследование С. М. Хегнера и его коллег выявило, что антипатия к бренду формируется двумя основными путями: через крайнее недовольство качеством товара / услуги или через конфликт ценностей между потребителем и брендом [Hegner et al., 2017, p. 23]. Такая антипатия проявляется в распространении негативных отзывов, активном противодействии бренду или его полном игнорировании. Ценностные конфликты обычно возникают вокруг острых социальных вопросов, таких как регулирование распространения оружия, миграционная политика или политические убеждения. Важно подчеркнуть, что большинство доступных исследований основано на качественных методах – кейс-стади, глубинных интервью и анализе дискурса. Несмотря на их информативность, эти методы не позволяют получить количественные данные о поведении потребителей при отмене покупок.

Согласно исследованию Н. Салданьи и соавторов, взаимодействие между потребителями, знаменитостями и брендами строится на властных отношениях, при нарушении баланса которых возникает феномен отмены [Saldhana et al., 2023, p. 1078]. В частности, если публичные личности или бренды демонстрируют недостаток эмпатии или профессионализма, они становятся более уязвимыми для отмены, особенно со стороны тревожных или избегающих потребителей. Альтернативную точку зрения предлагают другие исследователи, рассматривающие культуру отмены как форму потребительского активизма. По мнению В. Демсара и соавторов, этот феномен направлен на подрыв легитимности бренда через призыв к бойкоту, чтобы привести рыночные практики в соответствие с доминирующими общественными ценностями [Demsar et al., 2023, p. 338]. Такой подход подразумевает, что социальное давление может стимулировать бренды к пересмотру своих этических позиций для большего соответствия общественным нормам. В этом контексте культура отмены выступает не просто как фактор, влияющий на продажи или ценность бренда, а как механизм социального регулирования, направленный на восстановление справедливости в рыночных отношениях.

Феномен отказа от брендов имеет много общего с практикой бойкотирования. Согласно определению Ю. Якселя и соавторов, бойкот представляет собой преднамеренный отказ потребителей от взаимодействия с организацией или брендом, чье поведение они считают неприемлемым [Yuksel et al., 2020, p. 349]. Эти же исследователи отмечают, что бойкоты обычно инициируются организованными группами, стремящимися достичь конкретных целей путем призыва потребителей воздерживаться от приобретения товаров определенной компании.

Исторически бойкоты служили инструментом общественного воздействия на компании, совершившие этические нарушения, будь то экологические катастрофы, эксплуатация детского труда или другие противоправные действия. Их влияние оказалось значительным:

бойкоты способствовали развитию профсоюзного движения, продвижению гражданских прав и масштабным политическим изменениям.

Развитие социальных медиа существенно усилило эффективность бойкотов. Современные платформы, такие как «Change.org», не только позволяют потребителям мгновенно распространять информацию о корпоративных нарушениях, но и облегчают организацию коллективных действий через создание онлайн-петиций. В результате наблюдается рост бойкотов, отражающий повышенное внимание общества к корпоративной социальной ответственности и деловой этике. Бойкоты предоставляют потребителям инструмент влияния, позволяя им через потребительское поведение и коммуникацию поощрять бренды, демонстрирующие этичное поведение.

Анализ научной литературы выявляет несколько ключевых факторов, мотивирующих потребителей участвовать в бойкотах. Основным триггером, согласно исследованиям Дж. Клейна и соавторов, выступает восприятие действий компании как особенно возмутительных [Klein et al., 2004, p. 101]. Это дополняется тем, что несоответствие корпоративного поведения личным ценностям потребителей существенно повышает вероятность их участия в бойкоте.

Другим важным фактором является уверенность потребителей в действенности бойкота как инструмента влияния. Дж. Клейн и соавторы подчеркивают, что люди активнее присоединяются к бойкоту, когда верят в его способность привести к желаемым изменениям.

Следует отметить значимость социального давления как катализатора бойкотов. При этом полагаем, что наличие доступных альтернатив бойкотируемым продуктам существенно повышает вероятность успеха бойкота, поскольку потребители могут удовлетворить свои потребности без существенных издержек.

Примечательно, что бойкоты обычно базируются на этическом возмущении и убежденности в том, что экономическое давление может скорректировать неприемлемое поведение компании или минимизировать его негативные последствия. Важно подчеркнуть временный характер бойкотов: они подразумевают потенциальное возобновление отношений с компанией после корректировки ее поведения.

Наше мнение заключается в том, что в современном медиапространстве эффективность культуры отмены как механизма неформального социального контроля существенно зависит от соблюдения ряда критических условий, главными из которых являются правовая легитимность действий и верифицируемость обвинений. Практика показывает, что необоснованные обвинения и противоправные действия в рамках «отмены» не только дискредитируют саму идею общественного порицания неприемлемого поведения, но и могут привести к серьезным негативным последствиям как для объекта «отмены», так и для всего общества. Принципиально важно, чтобы любые действия по публичному осуждению базировались исключительно на достоверных, документально подтвержденных фактах противоправного или этически неприемлемого поведения. В противном случае культура отмены рискует превратиться в инструмент манипуляции общественным мнением и необоснованной травли, как это ранее произошло с американским актером Джонни Деппом 4.

Ранее его бывшая супруга Эмбер Херд заявляла о том, что стала жертвой насилия с его стороны. Продолжительная судебная тяжба между бывшими супругами-актерами, инициированная в 2019 г., завершилась после шестинедельного разбирательства. Причиной судебного процесса послужила публикация в издании «The Washington Post», где актриса Эмбер Херд позиционировала себя как пострадавшую от домашнего насилия, что побудило Джонни Деппа подать исковое заявление. В ответ на эти действия Херд инициировала встречный иск с финансовыми требованиями в размере 100 миллионов долларов, обосновывая их физическим и психологическим насилием, якобы имевшим место в период брака. По истечении

48-часового совещания коллегия присяжных вынесла консолидированный вердикт в пользу Деппа, признав публикацию Херд диффамационной по своей природе.

Инициирование судебного разбирательства Джонни Деппом было мотивировано стремлением к реабилитации своей профессиональной репутации и личного достоинства. Актер акцентировал внимание на несправедливости ситуации как по отношению к себе, так и по отношению к своему окружению, включая семью и преданных поклонников. Негативные последствия конфликта для его карьеры проявились в исключении актера из крупного кинопроекта «Фантастические твари». В свою очередь, Эмбер Херд акцентировала внимание на профессиональном ущербе, нанесенном ей судебным процессом. В своей публикации она описала потерю актерских контрактов и расторжение рекламных соглашений после развода. Масштаб общественного резонанса отразился в массовой петиции за отстранение актрисы от роли в «Аквамене», собравшей свыше 4,4 миллиона подписей. В ходе судебных слушаний Херд раскрыла детали сложных переговоров с Warner Bros., результатом которых стало существенное сокращение экранного времени ее персонажа во второй части франшизы. Дополнительным аспектом конфликта стали обвинения в адрес Деппа касательно его попыток ограничивать ее творческую свободу, в частности, через воспрепятствование участию в проектах с откровенными сценами. Таким образом, оба актера ощутили на себе последствия «отмены» еще до того, как суд вынес какое-либо решение по делу.

Кроме того, мы убеждены, что соблюдение правовых норм при реализации практик «отмены» является обязательным условием, поскольку выход за рамки закона (например, распространение конфиденциальной информации, клевета, угрозы) не только нивелирует позитивный потенциал данного социального механизма, но и создает новые формы несправедливости и насилия. Только при соблюдении этих базовых принципов – легальности действий и достоверности обвинений – культура отмены может выступать как конструктивный инструмент общественного контроля, способствующий повышению социальной ответственности публичных фигур и организаций. В этом контексте особую значимость приобретает развитие критического мышления у участников подобных кампаний, их способность к верификации информации и понимание границ допустимого социального давления. Таким образом, трансформация культуры отмены из потенциально деструктивного явления в эффективный механизм социальной регуляции возможна только при строгом соблюдении правовых и этических норм, а также при наличии неопровержимых доказательств неправомерных действий объекта «отмены».

На основании вышеизложенного приходим к следующим выводам.

Культура отмены – это разновидность неформальной социальной санкции, характеризующаяся использованием медиапространства для публичного осуждения отдельных личностей или брендов, подкрепленная наложением экономических санкций на объект такого осуждения.

Противоположные точки зрения на феномен.

• 1.    Позитивная: рассматривается как прогрессивный механизм достижения социальной справедливости, служит инструментом коллективного воздействия гражданского общества на властные структуры, обеспечивает репрезентацию маргинализированных групп, создает платформу для артикуляции проблем социального неравенства.

• 2.    Негативная: является проявлением морального эксгибиционизма, может трансформироваться в форму кибербуллинга; отсутствуют эмпирически подтвержденные доказательства ее позитивного влияния на системные общественные изменения; может провоцировать защитные реакции и усиление исходной позиции у «отменяемых».

Пример несправедливо пострадавшего: Джонни Депп – актер, который был «отменен» на основании недоказанных обвинений в домашнем насилии со стороны Эмбер Херд, что привело к потере ролей и репутационному ущербу до вынесения судебного решения в его пользу.

Условия для превращения культуры отмены в конструктивный инструмент: строгое соблюдение правовых норм при реализации практик «отмены», наличие верифицируемых доказательств обвинений, правовая легитимность всех действий, недопустимость противоправных действий (распространения конфиденциальной информации, клеветы, угроз), развитие критического мышления у участников подобных кампаний, способность участников к верификации информации, понимание границ допустимого социального давления.