Культурный бренд региона: сущностные черты и особенности

идейных и духовно-нравственных ценностей, патриотических чувств и т. п. В силу этого сегодня жизненно необходимо использование всех возможностей культуры для обеспечения развития и повышения конкурентоспособности и Российской Федерации в целом, и российских регионов в частности. В этом контексте культурный брендинг выступает эффективным инструментом территориального развития.

Сказанное определяет актуальность и цель настоящего исследования, которая состоит в выявлении и изучении сущностных черт и особенностей культурного бренда региона. Для достижения ее были поставлены задачи рассмотрения в современной отечественной науке понятий бренда и культурного бренда региона с выделением приоритетных характеристик данных феноменов, соотношения понятия бренда региона с понятиями репутации и имиджа региона, выделения элементов и условий успешного культурного брендинга. Предметом исследования являются сущностные черты и особенности к ультурного бренда региона.

В работе использовались методы анализа, сравнения, систематизации, обобщения, дедукции.

В условиях интенсификации региональных процессов, усиления самостоятельности регионов как субъектов социального, экономического, культурного развития особую актуальность приобретает позиционирование и узнаваемость отдельных территорий страны и прежде всего благодаря связанному с ними культурному наследию – памятникам отечественной культуры, уникальным культурно-исторических ценностям, сопряженным с великой историей России и ее выдающимися деятелями – носителями уникальных, национально значимых и особенно ценных качеств русского человека.

Наличие собственной «визитной карточки» обеспечивает необходимую конкурентоспособность регионов, их привлекательность для туристов, инвесторов, местного населения. Актуализация культурного наследия в социокультурной практике является способом внутренней консолидации общества, активизации различных видов социальной деятельности, сохранения и презентации традиционных, особо значимых ценностей, формирования патриотизма, гордости за регион и осознания причастности к его исторической судьбе, что способствует укреплению социальной стабильности, привлечению и удержанию рабочей силы и т. п., и в конечном счете приводит к улучшению региональной инфраструктуры, социальной и экономической динамики и т. п. Это, в частности, отмечено в Стратегии социально-экономического развития Республики Крым до 2030 г.: «Культурное наследие и исторический потенциал Республики Крым входят в число его ключевых ресурсов. Культурное достояние Республики Крым является базовым элементом идентичности региона, важнейшим фактором формирования отношения к региону, его позиционирования в ряде российских регионов, в Азово-Черноморско-Средиземноморском макрорегионе и в мире»1.

Поэтому в настоящее время необходимо позиционировать памятники культурного наследия, культурно-природные ландшафты, социокультурные проекты и т. п. в качестве уникальных ресурсов регионального развития; использовать их как знаки для успешного формирования привлекательного имиджа связанной с ними территории, создания устойчивого обобщенного позитивного образа региона, обеспечения его «выделенности» среди других, привлекательности для различных категорий населения (желание посетить данную территорию, ее выдающиеся места, получить яркие эмоционально-чувственные впечатления и глубокие знания в области отечественной истории и культуры).

Для решения данных задач чрезвычайно важно выделить ключевые характеристики региона, обозначить его территориальные особенности, отличия от других субъектов и т. п., для чего необходимо задействовать различные инструменты, среди которых особого внимания заслуживает брендинг. Он представляет собой один из наиболее эффективных инструментов в позиционировании региона как уникальной притягательной территории, имеющей особенности и характеристики и вызывающей положительные эмоции и ассоциации. Это целенаправленное создание, поддержка, позиционирование и продвижение уникального, конкурентоспособного образа соответствующей территории в сознании людей, соединяющего в себе чувственно-эмоциональные, когнитивные, культурные и социально-экономические компоненты. «Бренд представляет собой очень разноплановый, искусственно создаваемый, эмоционально окрашенный образ, основанный на привлекательных чертах территории, как правило, лишенный прямого политического окраса», – отмечает С.В. Кулаков (Кулаков, 2019: 103).

Исходя из важности территориального брендинга для развития соответствующей территории, всестороннее изучение связанных с ним проблем представляется актуальным, теоретически и практически значимым.

Основная часть . Сегодня наблюдается все более выраженная трансформация понятия бренда региона из экономического в социокультурное, причем не только в научном, но и в практическом аспектах. В частности, в Концепции продвижения национального и региональных брендов товаров и услуг отечественного производства на 2007–2008 гг., на наш взгляд, не потерявшей своей актуальности и в настоящее время, указано, что основой эффективного продвижения позитивного восприятия страны в мире находится «разработка стратегии продвижения существующих национальных культурных брендов в рамках стратегии развития национального бренда внутри России и за рубежом», обеспечивающая «продвижение образа страны, как обладающей уникальным культурным наследием и неповторимой природой, привлекательной для внутреннего и въездного туризма, в том числе культурного, экологического и экстремального», «продвижение существующих и создаваемых брендов в сфере культуры, формирующих образ страны с высоким образовательным и культурным уровнем населения»¹.

В отечественной науке тема культурного бренда и культурного брендинга территорий представлена работами таких ученых, как Т.Ю. Быстрова (2011), И.И. Гуляев, К.В. Лиховец (Гуляев, Лиховец, 2016), А.А. Гуцалов (2016; 2018; 2019), Н.А. Левочкина (2015); А.С. Старцева (2014) и др., рассматривающих культурный бренд региона в различных аспектах и подчеркивающих его особую роль в социальном, политическом и экономическом развитии территории.

При этом все большее количество исследователей не просто обращают внимание на связь бренда и культуры, но и отмечают, что при создании уникального знака региона важно использовать все наличествующие ресурсы территории, но особенно эффективными оказываются чувственно-эмоциональные, а также рационально-осмысленные элементы. Если же культуру понимать широко, как образ жизни, или, говоря словами С.Б. Синецкого, как «характер жизненного устройства», то бренд региона в конечном счете представляет и символизирует определенную культуру и потому всегда является брендом культурным (Синецкий, 2012).

В связи с этим некоторые ученые считают, что понятия культурного бренда и культурного брендинга не имеют собственного смысла. В частности, Т.Ю. Быстрова пишет по этому поводу: «На наш взгляд, наличие ценностного аспекта в бренде, признаваемое большинством западных и российских теоретиков и практиков, превращает это словосочетание в тавтологию: культура есть система ценностей, а это значит, что всякий брендинг культурен» (Быстрова, 2011: 86–87).

Безусловно, понятие культуры в этом отношении является ключевым, на это обращают внимание и другие исследователи – в частности, авторы монографии «Этнокультурное брендирование территории в контексте стратегии регионального развития: научно-методические подходы и практики» исходят из того, что «культура имеет приоритетное положение в брендинге места» (Этнокультурное брендирование территории в контексте стратегии регионального развития: научно-методические подходы и практики …, 2020: 8). Их мнение разделяет и один из наиболее известных зарубежных специалистов в сфере изучения теории и практики брендирования – Ж.-Н. Капферер, утверждая, что «бренд – это культура», поскольку он всегда выражает соответствующие культурные ценности (Капферер, 2007: 105).

Однако такой, слишком широкий, на наш взгляд, подход к пониманию рассматриваемых категорий не позволяет выделить и структурировать процесс создания культурного бренда территории как определенную систему и конкретную область практической деятельности. Для успешной социокультурной практики необходимо использование более узкого подхода к понятию культурного бренда, конкретизируемого в соответствии с определенными территориальными и временными условиями, культурной идентичностью, памятниками материального и нематериального наследия, ценностями и традициями.

Считается, что понятие «бренд места (территории)» ввел в научный обиход С. Анхольт (Anholt, 2003), ставший основоположником интегрального, комплексного подхода к брендингу территорий (бренду места) в противоположность фрагментарному, основанному на каком-либо одном аспекте. Ученый считал, что в современном мире страны, регионы, города с неизбежностью конкурируют, стремясь представить себя в наиболее выгодном и привлекательном ракурсе. В развитие своей теории в 2007 г. С. Анхольт сформулировал концепцию конкурентной идентичности места, которую должен отражать и представлять бренд, и выделил его основные черты – уникальность, непохожесть, превосходство соответствующей территории (места, региона, страны) по отношению к другим (Anholt, 2007). Ученый выделил шесть основных факторов создания бренда территории и формирования конкурентной идентичности места, одним из которых выступает культура наравне с человеческими ресурсами, туризмом, внутренней и внешней политикой, экспортным потенциалом, бизнесом и инвестиционной привлекательностью (Ункуров, 2020: 66–67).

Ф. Котлер, К. Асплунд, И. Рейн, Д. Хайдер (Маркетинг мест: привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы …, 2005) акцентировали внимание на реалистичности образа территории, представляющей нечто ценное и уникальное.

К.-С. Оой (2013) настаивал на том, что бренд должен представлять позитивные стороны территории, игнорируя негативные.

• К . Динни (2013) был убежден, что при создании бренда следует учитывать потребности и нужды целевых аудиторий.

Дж. Ханкинсон (Hankinson, 2001) и М. Каварадзис (Kavaratzis, 2005) указывали на важность эмоциональных, умственных, психологических ассоциаций.

Особое символическое значение территориальных брендов отмечали Ч.К. Хуанг, С.В. Йен, Ч.Ю. Лю, Т.П. Чанг (Huang et al., 2014).

В отечественной литературе, посвященной исследованиям различных аспектов изучения, формирования и функционирования бренда территории, выделяются основные подходы к его определению и описанию сущностных черт. В работах отечественных исследователей (Важенина, Важенин, 2008; Визгалов, 2011; Дроздова, 2021, Кузьмина, Матецкая, 2014, Макаров и др., 2023 и др.) рассмотрен прежде всего маркетинговый подход к продвижению территории и управления брендами. При этом ученые закономерно затрагивают теоретические и практические вопросы создания бренда как такового, анализируют соответствующие ресурсы и возможности их использования, рассматривают понятие бренда в различных аспектах, выделяя его основные черты, в том числе в отношении территории.

Д.В. Визгалов систематизировал наиболее известные определения бренда, акцентирующие внимание на сущностных качествах и ракурсах восприятия продукта (товара или услуги):

• –    бренд как знак, символ или другая характеристика продукта, которые бы выделяли его, идентифицировали как нечто уникальное, отличное от другого подобного;

• –    бренд как обещание, воплощение определенной ценности и соответствующее психологическое восприятие продукта;

• –    бренд как сила, побуждающая разных людей совершать одинаковые поступки (относительно выбора и приобретения именно этого товара или услуги);

• –    бренд как репрезентация имиджа товара или услуги, конвертируемого в добавленную стоимость;

• –    бренд как комплекс позитивных функциональных и социопсихологических характеристик, ассоциируемых с продуктом;

• –    бренд как репрезентант продукта, имеющего уникальную функциональную ценность и конкурентные преимущества, достаточные для его приобретения;

• –    бренд как неосязаемая сумма свойств продукта: его имени (названия), истории, репутации, способа рекламы.

Этот спектр характеристик бренда продукта соотносится с аналогичными атрибутами бренда места (города, другой территории), такими как: впечатление, которое оно производит на целевую аудиторию, сумма всех материальных и символических элементов, которые делают его уникальным; конкурентная идентичность; способность формирования положительных ассоциаций в сознании «потребителей», базирующихся на визуальных, вербальных и ментальных элементах; многомерная конструкция, состоящая из функциональных, эмоциональных, материальных составляющих, в совокупности создающих в общественном сознании уникальный набор характеристик места (Визгалов, 2011: 36–37).

Разрабатывая концепт территориального бренда, ученые обращаются к таким участвующим в его формировании и функционировании понятиям, как репутация территории, ее имидж, культурная идентичность, распространенные среди населения ценности, капитал бренда. В частности, И.С. Важенина и С.Г. Важенин обращают внимание на то, что «в зависимости от качественных характеристик имидж территории может быть как положительным, так и отрицательным» (Важенина, Важенин, 2008: 7). Говоря о репутации региона как о предлагаемом им комплексе реальных возможностей и подтвержденных практикой гарантий реализации значимых интересов и потребностей целевой аудитории, авторы акцентируют внимание на учете запросов потребителей и предоставлении им гарантированных возможностей их удовлетворения (Важенина, Важенин, 2008: 12–14).

Некоторые исследователи считают, что бренд территории можно определить как «символическую конструкцию, придающую территориям значение и ценность» (Макаров и др., 2023: 127).

Ю.А. Дроздова, рассматривая бренд в соотношении с репутацией и имиджем, выделяет такие его качества, как идентификация, различимость, уникальность, конкурентоспособность, отражение непреходящих ценностей, известность, формирование благоприятного впечатления и позитивных эмоций и ассоциаций, устойчивость, признанность обществом (Дроздова, 2021: 19–21).

Д.В. Визгалов развивает теорию Д. Аакера о капитале бренда, в которой он позиционируется как «совокупность позитивных представлений целевых аудиторий о бренде» (Aaker, 1996), определяющей готовность целевой аудитории использовать соответствующий продукт и основанной на соответствии ее ценностей тем аксиологическим приоритетам, которые представляет бренд продукта (Визгалов, 2011: 50). Среди последних исследователь выделяет три группы ценностей: функциональные, социальные и функциональные (Визгалов, 2011: 45–46).

Отечественные исследователи подчеркивают особенности бренда места, определяя его как территориальную идентичность, системно выраженную в ярких и привлекательных идеях, символах, ценностях, образах: «Это визуальный или виртуальный символ, положительный “фирменный” признак, по которым потребители идентифицируют регион, “раскрученная” товарная марка, которая формирует или подтверждает его имидж и репутацию» (Якубова, Крюкова, 2014), благодаря чему бренд вызывает положительные ассоциации, выделяет территорию среди остальных и повышает ее конкурентоспособность.

И.В. Грошев и Е.В. Степанычева рассматривают бренд места как важный фактор продвижения соответствующей территории, «опирающийся на политический, экономический, социокультурный потенциал территории и природно-рекреационные ресурсы, а также бренды товаров и услуг, локализованные в определенной географической местности» (Грошев, Степанычева, 2011).

Исходя из вышеизложенного, можно назвать сущностные черты территориального бренда, среди них: опора на существующие ресурсы конкретного места и его потенциал; обеспечение узнаваемости, привлекательности и конкурентоспособности региона; представление уникальности; произведение позитивного впечатления и вызов положительных ассоциаций; мотивирование выбора потребителями брендируемого места на основе их уверенности в его преимуществах, безусловной подлинности и качестве; представление системы ценностей; выражение и формирование определенной идентичности; реалистичность; соответствие обещанному и ожидаемому.

Когда речь идет о бренде территории, как правило, говорят о месте, городе, местности, регионе и т. п. Безусловно, каждая территориальная единица имеет свои особенности, в том числе регион. В нашем исследовании мы обращаемся именно к бренду региона, исходя из того, что он «является гомогенным пространством, выделенным самими людьми, имеющим физикогеографическую, хозяйственную, этнокультурную и языковую общность, а также общность исторической судьбы» (Кулаков, 2019: 106). То есть регион рассматривается учеными как некая целостность, ограниченная территориально и выделенная культурно-исторически, которая характеризуется наличием уникальных товаров, предложением определенным социокультурным контекстом услуг, формированием особых впечатлений и т.п., вызывающих устойчивые позитивные ассоциации с данным местом.

В частности, в Крыму под понятие регионального бренда подпадают: выдающиеся технические достижения – например, Крымский мост, имеющий особый исторический и политический символический смысл; уникальная продукция крымских производителей, демонстрирующая устойчивые качества и репутацию – например, косметика и масла крымской торговой марки «Царство ароматов», продукция Дома шампанских вин «Новый Свет» или объединения «Массандра», завода марочных вин и коньяков «Коктебель» др.; регионально и общенационально значимые культурные и исторические памятники – например, диорама «Оборона Севастополя», Государственный историко-археологический музей-заповедник «Херсонес Таврический», музейно-храмовый комплекс «Новый Херсонес» и др. (Корнилова, 2019). Однако, как видим, эти примеры репрезентируют разные виды брендов, имеющие свою специфику и особенности формирования и функционирования.

В зависимости от основания классификации можно выделить конкретные виды брендов, в частности, территориально различают национальный, региональный, городской бренды; в зависимости от субъекта – коллективные и индивидуальные; в зависимости от направленности – внутренний и международный; в зависимости от представляемой реальности или методов формирования – гастрономический, товарный, сервисный, событийный, корпоративный, индивидуальный, ценностный, инновационный, медийный и др.

Относительно выделения культурного бренда, на наш взгляд, можно исходить из точки зрения А.А. Гуцалова, обозначившего «три фундаментально разные сферы, в которых брендирование осуществляется с разными целями и задачами: экономическая сфера товаров и услуг (производство культурных потребительских продуктов включено в эту сферу), культура (вне коммерческой стороны своего функционирования), геоприродные особенности и объекты» (Гуцалов, 2019: 38). При этом, как видим, элементы культуры входят во все обозначенные исследователем сферы. Это обусловливает системную взаимозависимость культурного бренда с другими видами представления уникальности конкретной территории.

Исходя из того, что бренд места представляет собой системное образование, можно согласиться с мнением, что «это система взаимосвязанных культурных брендов, которые и формируют в своей совокупности уникальность данной территории» (Рабец, 2021), причем «понятие

“бренд территории” включает в себя еще более мелкие “брендо-единицы”, например, “культурный бренд”» (Гуляев, Лиховец, 2016). Однако при этом важно выделять особые качества культурного бренда не просто как отдельной единицы в ряду других, а как влияющей на них в силу представления основополагающих ценностей, связанных с соответствующей территорией и вызывающих устойчивые позитивные ассоциации (например, «Русская душа»). В частности, А.С. Старцева отмечает, что «говоря о “культурном бренде” необходимо делать акцент на его ценностной основе» (Старцева, 2014: 196).

Исходя из вышеизложенного, можно сделать вывод, что обозначаемые исследователями черты культурного бренда коррелируют с сущностными характеристиками родового понятия. Примером этого являются выделенные и рассмотренные исследователями основные черты культурного бренда, такие как: объектность, персонализированность, уникальность; экстерриториальность, связь с другими регионами; комплексность, структурность, системность; иерархичность; мобильность, открытость; объемность, объединение внешних и внутренних смыслов; сакральность; разноплановость; постепенность в формировании; взаимосвязанность и взаимодополнение общих культурных общенациональных установок ведущих брендов страны; объективность; притягательность, или аттрактивность; сила объединять людей и сообщества (Гуцалов, 2019; Старцева, 2014 и др.).

Определение культурного бренда территории и его сущностных черт является достаточно сложным в силу специфики самого явления культуры и связано прежде всего, как было отмечено выше, с ее ценностным содержанием. В этом отношении особого внимания заслуживает мнение А.А. Гуцалова, утверждающего, что культурный бренд – это не то же самое, что бренд торговой марки, а потому к нему нельзя подходить с чисто экономических позиций (хотя, безусловно, культурный брендинг соотносится с брендингом как таковым). Исследователь отмечает, что «брендинг в сфере культуры имеет иное целеполагание, которое определено самим объектом брендирования. Цель его – сама культура, вызволение максимального богатства смыслов, идей, посланий людям, творческих скрытых замыслов, ценностей, вдохновенной энергии из конкретного феномена наследия… Мы так увлеклись задачами извлечения выгоды, что забыли про саму культуру и ее не коммерческую, а ценностную, смысловую самобытность» (Гуцалов, 2018: 90). При этом выделяется национально значимая черта культурных брендов любого уровня, так как «бренды культурные служат… интересам сплочения народа, созданию положительного образа места у всех приезжающих. Конечным бенефициаром культурного брендинга является население всей страны» (Гуцалов, 2019: 44). Исходя из этого, из культурного брендинга исключается такая характеристика, как конкурентоспособность: «Культурное брендирование является общегосударственным ответственным делом, направленным на фундаментальные для общенационального сообщества смыслы, цели и задачи: формирование соответствующей системы идентичности, идеалов, ценностей, норм, самовосприятия, оценки общественных событий, задание основополагающих точек зрения и т. д. Поэтому ни о какой конкуренции между регионами при таком подходе не может идти речь» (Гуцалов, 2019: 39).

Особую национальную значимость культурного бренда подчеркивает и Н.А. Левочкина, утверждая, что региональные культурные бренды должны основываться на личностях, памятниках или событиях, относящихся не только к культуре и истории данного региона, но и имеющих огромный вес в историко-культурном наследии всей страны (Левочкина, 2015: 98).

Исходя из сказанного, можно дать обобщающее определение культурного бренда региона, представляющего собой вызывающий устойчивые позитивные эмоции, представления и ассоциации образ соответствующей территории, целенаправленно сформированный на основе использования образов значимых памятников истории и культуры, уникальных культурно-исторических событиях, жизнедеятельности и творчества личностей, имеющих отношение к данной местности, получивших общественное признание и имеющих не только региональное, но и общенациональное значение, отражающих традиционные культурные ценности и традиции (в том числе культуры повседневности), представляющих и определяющих региональную и национальную культурную идентичность.

Как социокультурный феномен культурный бренд региона имеет определенную структуру и представляет собой, как отмечает Т.Д. Рабец, систему «взаимосвязанных культурных брендов, которые и формируют в своей совокупности уникальность данной территории» (Рабец, 2021). Именно эта взаимосвязь региональных культурных брендов определяет самобытность культурного бренда региона, представляющего оригинальным образом общенациональные ценности и интересы.

На наш взгляд, в контексте формирования целостного восприятия региона возможно различать понятия «региональный культурный бренд» и «культурный бренд региона», понимая под последним целостный, обобщающий позитивный и привлекательный образ региона в целом, сформированный на основе взаимосвязанных конкретных региональных культурных брендов. Это согласуется с подходом, что «бренд территории воспринимается как некий целостный объект, но фактически состоит из множества образов в сознании отдельных людей» (Макаров и др., 2023: 127).

Современные исследователи рассматривают различные культурные региональные бренды как относительно самостоятельные феномены: историческое наследие, совокупность материального и духовного богатства, праздники, события, народный быт, известные личности (Штанько и др., 2019), традиции, обычаи, научные достижения, произведения художественного творчества, архитектурные сооружения. В силу чего «само явление “культурный бренд” можно разделить на несколько еще подвидов: исторический, архитектурный и пр.» (Старцева, 2014). В более широком ключе выделяются: бренд социально-культурных событий, личностей; бренд историко-культурных личностей, памятников (Левочкина, 2015: 99).

Однако в обязательном порядке определение культурных региональных брендов должно исходить из представленных в них (и определяющих конкретный вид культурного бренда) исторически и социокультурно значимых событий, личностей, памятников материальной и духовной культуры региона, воплощающих традиционные культурные ценности и имеющих непреходящее социально-историческое значение как в региональном (территориальном), так и общенациональном, государственном масштабе.

Заключение . Таким образом, проведенное исследование сущностных характеристик и особенностей культурного бренда региона свидетельствует о том, что учет ключевых социокультурных параметров территории, ее уникальности в историческом, географическом, техническом или ином отношении при создании образа региона для восприятия внешней и внутренней аудиторией делает его визитной карточкой территории. Однако в ходе культурного брендинга следует учитывать прежде всего не экономическую составляющую, а значимые смыслы и идеалы, идентичность, обеспечивающие национальное единство, а также четко определять, чем регион может быть интересен представителям других сообществ в историко-культурном, идейно-ценностном, художественно-творческом планах, какие памятники материального и нематериального культурного наследия и каким образом, посредством каких мероприятий могут послужить целям создания запоминающегося и эмоционально положительного образа конкретной территории, который будет вызывать интерес у аудитории не только в региональном, но и в национальном масштабе, обеспечивать осознание людьми своей причастности к общей культуре и судьбе Отечества.