Квалиметрия социальной рекламы здорового образа жизни

Из истории становления квалиметрии

Понятие «квалиметрия» состоит из латинского «квали» — какого качества, и древнегреческого «метрео» — мерить [Азгальдов, Бобков, Ель-меев, Перевощиков, Беляков, 2006, 1, с. 108]. Квалиметрия рассматривается как отрасль науки квалитологии [Смирнов, 2001, с. 236, 6, с. 74–78] или как научная дисциплина, изучающая методологию и проблемное поле количественной оценки качества объектов любой природы [Азгальдов, Бобков, Ельмеев, Перевощиков, Беляков, 2006, 1, с. 748], [Azgaldov, Kostin, 2011, 7]. За рубежом, наряду с востребованностью квалиметрии, возник и стал реализовываться бенчмаркинг (от английского «benchmark» — ориентир, эталон) [Camp, 1989, 8]. Эталоном для фирм выступает наиболее качественная продукция и маркетинговый процесс, обеспечивающий приоритет в конкурентной среде.

Термин появился в 1972 г. в Институте стратегического планирования Кембриджа. Вместе с тем бенчмаркинг уступает квалиметрии прежде всего по точности результатов. Основное преимущество — строгая регламентация в квалиметрии двух процедур: правил построения деревьев свойств и правил определения ситуации оценивания.

Теоретические и методологическиеосновы исследования

Теоретическим и методологическим основам квалиметрии качества жизни посвящен научный труд коллектива авторов в составе Г.Г. Азгальдо-ва, В.Н. Бобкова, В.Я. Ельмеева, Ю.С. Перевощи-кова, В.А. Белякова [Азгальдов, Бобков, Ельмеев, Перевощиков, Беляков, 2006, 1, с. 820]. В нем, в частности, управление качеством рассматривается как один из приоритетов прикладного исполь- зования квалиметрии. Прикладная квалиметрия, как одна из двух отдельных частей квалиметрии (вторая — теоретическая квалиметрия) [Азгальдов, Бобков, Ельмеев, Перевощиков, Беляков, 2006, 1, с. 118], специализируется на обосновании прикладных методик оценивания качества различных объектов исследования. Вопросам становления социальной квалитологии и ее отрасли — квалиметрии, посвящены труды С.И. Григорьева, Н.А. Селезневой, А.И. Субетто, Л.Г. Гусляковой [Григорьев, 2007, 2 с. 363], [Григорьев, 2006, 3, с. 18]. Смирнов Э.А. [Смирнов, 2001, 5, с. 263] применил квалиметрию для управления качеством рекламы.

Социальная реклама как объект изучения, включая различные сферы ее применения, в том числе здорового образа жизни, в квалиметрии не использовалась. Вместе с тем полученные результаты социологических исследований социальной рекламы здорового образа жизни в 2011 г. [Калмыков, 201 1, 4, с. 306] могут служить основанием для решения указанной научной проблемы.

Сущность социальной рекламы здорового образа жизни заключается в том, что она: информирует общество о наиболее распространенных и опасных для его здоровья социальных проблемах; является средством по их профилактике; предлагает пути решения демографического кризиса, достижения социальной и психологической безопасности в обществе; формирует новые ценностные ориентации и одобряемые населением модели поведения с учетом сочетания современных общечеловеческих, национальных, региональных, конфессиональных и индивидуальных ценностей; служит инструментом реализации государственной социальной и информационной политики [Калмыков, 2011, 4, с. 8, 9].

Качество рекламы исследовано Э.А. Смирновым [Смирнов, 2001, 5, с. 263]. Качество социальной рекламы и качество социорекламной деятельности по продвижению здорового образа жизни недостаточно изучено, что оказывает отрицательное влияние на массовость практики применения социальной рекламы. Предлагаются авторские определения качества социальной рекламы здорового образа жизни и факторов, влияющих на качество, для завершения формирования категориального аппарата, используемого в настоящей статье.

Качество социальной рекламы здорового образа жизни представляет собой интегральную характеристику, включающую: качество креатива, качество технологии производства, качество социорекламной кампании и качество управленческой деятельности. При этом должен быть обеспечен необходимый уровень обеспечивающих факторов: финансирования, социальной ответ- ственности рекламодателя, рекламопроизводителя, рекламораспространителя и законодательного обеспечения качества с ясным и выполнимым механизмом реализации [Калмыков, 2011, 4, с. 173].

В результате теоретических разработок и социологических исследований [4] обоснованы факторы, определяющие качество социорекламной продукции по продвижению здорового образа жизни. К ним относятся: cоциальная ответственность субъектов социорекламной практики; легитимация; рациональность коммуникативного действия; планирующее мышление взаимозависимости; многоуровневый анализ; факторы качества креатива, качества технологии производства, качества социорекламной кампании и управления социорекламной деятельностью; факторы социально-экономических, социально-политических и социокультурных условий, формирующих со-циорекламную практику в рассматриваемой сфере (выявляются эмпирическим путем); факторы, определяемые рядом показателей здорового образа жизни и социально-демографическими характеристиками целевой аудитории (выявляются эмпирическим путем); обеспечивающие факторы влияния внешней среды — финансирования, законодательной поддержки с понятным и выполнимым механизмом реализации.

Научный интерес представляет собой определение приоритетности указанных обоснованных факторов качества по уровню влияния на интегральные качественные характеристики социальной рекламы здорового образа жизни, фактически представляющего собой эффективность исследуемого объекта.

Экспертный метод оценки значений коэффициентов важности факторов качества социальной рекламы здорового образа жизни

Воспользуемся итогами результатов Всероссийского социологического исследования «СМИ и реклама в современной России: особенности влияния на социальную культуру, политические симпатии и жизненные планы населения современной России — экспертная оценка рубежа 2013–2014 гг.», в проведении которого приняли участие авторы.

Всего опрошено 479 экспертов в восьми Федеральных округах: Центральный — 18%, СевероЗападный –15%, Юго-Западный — 12%, СевероКавказский — 10%, Поволжский — 15%, Уральский — 13%, Сибирский — 12%, Дальневосточный — 15%. Социально-демографические характеристики экспертов приведены в табл. 1. По половому признаку мужчин — 41%, женщин — 56%.

Таблица 1

Опыт работы в сфере рекламы	Краткосрочный				Длительный		Нет опыта
	40%				21%		30%
Опыт участия в работе СМИ	53%				17%		30%
Возраст	До 30 лет		От 30 до 40 лет		От 40 до 50 лет		От 50 до 60 лет	Свыше 60 лет
	3%		21%		24%		30%	22%
Профессиональная принадлежность	о R ш| ® § $, i £ 1 &	H о CK     co о  о I о	x о co o5 XO о	о c X 05	g So о ox XT И О О 05 О СО О СО X	О со о 05 о о	о о СО X О СО >? 05 1=1 О-	$ О 1 о ° О
	13%	7%	13%	8%	26%	4%	15%	12%
Образование	Среднее специальное и общее среднее		Незаконченное высшее		Высшее		Доктора наук (докторантура), кандидаты наук (аспирантура)
	5%		10%		67%		11%

Социально-демографические характеристики экспертов

Для экспертного опроса подготовлено дерево свойств факторов качества социальной рекламы здорового образа жизни. Для его обоснования использовалась методика Г.Г. Азгальдова, В.Н. Бобкова, В.Я. Ельмеева, Ю.С. Перевощикова и В.А. Белякова [Азгальдов, Бобков, Ельмеев, Пе-ревощиков, Беляков, 2006, 1, с. 775–806]. Дерево свойств представлено в табличной форме (см. табл. 2), наиболее удобной для практического использования в ходе экспертного опроса, и отражает полученные результаты.

Описание дерева свойств:

◼ в 1 ярусе расположены наиболее сложные свойства — факторы качества социальной рекламы здорового образа жизни;

◼ свойства 2 яруса раскрывают содержание факторов качества 1 яруса;

◼ последовательность расположения оцениваемых свойств дерева — факторов качества, носит случайный характер;

◼ для определения значений коэффициентов важности (к.в. — графы № 3 и 5) в представленном дереве свойств произведена нумерация свойств от № 1 до 39: 1-й ярус № 31–38; 2-й ярус № 1–30.

Алгоритм определения коэффициентов важности (к.в.) — свойств факторов качества социальной рекламы здорового образа жизни:

◼ определение коэффициентов важности (к.в.) осуществляется в соответствии с присвоенными порядковыми номерами (от 1 до 39): вначале оцениваются свойства 2 яруса, затем — 1 яруса;

◼ в каждой группе свойств 2 яруса, раскрывающих содержание соответствующих свойств 1

яруса, выбирается наиболее важное, которому присваивается показатель 100% и заносится в графу № 5. Остальным свойствам, менее важным, по мнению эксперта, из рассматриваемой группы присваиваются соответствующие менее значимые показатели в процентах;

◼ указанная процедура проводится последовательно во всех группах свойств 2 яруса (графа № 4), начиная со свойств № 1–3: заполняется графа № 5;

◼ по факторам качества 1 яруса: № 31–39 (графа № 2) выбирается наиболее важный, которому присваивается показатель 100% и заносится в графу № 3. Далее оцениваются остальные 8 факторов относительно выбранного приоритетного.

Процедура обработки результатов экспертного опроса

I этап

Для обработки результатов экспертного опроса сведения из индивидуальных анкет (графы № 5 и 3) вносятся в сводную анкету.

II этап

Во всех группах свойств 2 яруса — всего 9 групп свойств (графа № 5) для каждого свойства (№ 1–30):

• 1)    определяется среднее значение коэффициента важности G ' _Ω ' по всем экспертам:

n

∑ G Ω ′′ k

G a = ~ ---,             (1)

n где k — номер эксперта; n — число экспертов;

н.к.в. — нормированный коэффициент важности.

• 2)    ненормированные показатели средних значений коэффициента важности G ' _Ω каждого свойства (в %) нормируются через операцию нормирования (в относительные значения):

G ′′

G ‘ = / ,               (2)

∑ G Ω ′′

П=1

где m — номер свойства в группе свойств;

• 3)    сумма нормированных коэффициентов важности (относительные значения) внутри каждой группы свойств равна

m

1: £ G = 1                 (3)

• III этап

Во всех свойствах 1-го яруса (№ 31–39) — факторы качества (графа № 3):

• 1)    определяется среднее значение коэффициента важности G ' _Ω ' по всем экспертам по формуле (1):

n

∑ G Ω ′′ k

G k =1

Q =         ,

n где k — номер эксперта; n — число экспертов;

• 2)    ненормированные показатели средних значений коэффициента важности каждого свойства (в %) нормируются через операцию нормирования (в относительные значения, формула (2)):

  G Ω ′ =

  
  

GΩ′′ m ’

∑ GΩ′′ n=1

где m — номер свойства 1-го яруса;

• 3)    сумма нормированных коэффициентов важности (относительные значения) свойств 1-го яруса равна m

• 1:    £ G = 1 .

В табл. 3 приведены нормированные коэффициенты важности после выполнения указанных трех этапов процедуры обработки результатов экспертного опроса.

Качественная интерпретация полученных результатов

Полученные результаты экспертного опроса позволяют говорить о трех группах факторов качества социальной рекламы здорового образа жизни, имеющих высокие коэффициенты важности в диапазоне от 0,083 до 0,139 относительных единиц. Классификация по группам факторов качества обусловлена уровнем влияния на качественные характеристики социальной рекламы здорового образа жизни: наиболее сильного влияния (значения нормированных коэффициентов в диапазоне от 0,133 до 0,139), сильного влияния (значения нормированных коэффициентов от 0,102 до 0,120) и менее сильного влияния (значения нормированных коэффициентов от 0,083 до 0,090). С учетом содержательных аспектов, основываясь на анализе нормированных коэффициентов важности факторов качества 2-го яруса дерева свойств (см. табл. 2), предлагается следующая интерпретация полученных итогов.

Первая группа факторов качества (наиболее сильного влияния) (табл. 3, рациональность коммуникационного действия (позиция 1) обусловлена приоритетностью «гибкости и динамизма струк-

Таблица 3

Результаты применения экспертного метода для определения коэффициентов важности факторов качества социальной рекламы здорового образа жизни

№ п/п	Фактор качества	Нормированные коэффициенты важности
Первая группа факторов качества (наиболее сильного влияния)
1	Рациональность коммуникационного действия	0,139
2	Многоуровневый анализ социорекламной практики в сфере здорового образа жизни	0,133
Вторая группа факторов качества (сильного влияния)
3	Факторы внешней среды, формирующие социорекламную практику	0,120
4	Факторы, определяемые характеристиками целевой аудитории	0,114
5	Факторы качества социорекламной деятельности	0,111
6	Социальная ответственность субъектов социорекламной практики	0,108
7	Обеспечивающие факторы влияния внешней среды на социорекламную практику здорового образа жизни	0,102
Третья группа факторов качества (менее сильного влияния)
8	Легитимация социальной рекламы здорового образа жизни	0,090
9	Планирующее мышление взаимозависимости	0,083

туры социорекламной практики» (фактор качества № 30 2-го яруса, табл. 2) с нормированным коэффициентом важности 0,52. Многоуровневый анализ социорекламной практики в сфере здорового образа жизни (табл. 3, позиция 2) имеет лидерами два качества: «качество управленческой соци-орекламной деятельности (уровни: производственный, технологический, управленческий)» (фактор качества № 27 2-го яруса, табл. 2) c коэффициентом 0,25 и «социокультурная динамика ценностей (уровни: общечеловеческий, национальный, региональный, конфессиональный, индивидуальный)» (фактор качества № 24 2-го яруса, табл. 2) c коэффициентом 0,24. Особенностью установленных факторов качества — рациональность коммуникационного действия и многоуровневый анализ социорекламной практики в сфере здорового образа жизни, объясняющих их приоритетность, является их интегральность, комплексность, определяющие качество конечного продукта социорекламной деятельности — качественная социальная реклама в сфере здорового образа жизни. Эксперты выделили доминанты — качество управленческой деятельности на макро-и мезоуровнях: гибкое и динамичное государственное и профессиональное управление, а также отвечающую современным требованиям в культурной сфере — социокультурную динамику как ведущий вектор содержательных аспектов социальной рекламы.

Вторая группа факторов качества (сильного влияния) объединяет:

◼ факторы внешней среды, формирующие соци-орекламную практику c наиболее престижным свойством «социально-экономические условия» (фактор качества №20 2-го яруса, табл. 2), значение коэффициента важности 0,39;

◼ факторы, определяемые характеристиками целевой аудитории с наиболее важным свойством «характеристики здорового образа жизни» (фактор качества № 4 2-го яруса, табл. 2) с коэффициентом важности 0,52;

◼ факторы качества социорекламной деятельности с наиболее влиятельными свойствами: «качество управления» (фактор качества № 12 2-го яруса, табл. 2) с коэффициентом важности 0,28; «качество креатива» (фактор качества № 9 2-го яруса, табл. 2) с коэффициентом важности 0,26 и «качество технологии производства» (фактор качества № 10 2-го яруса, табл. 2) с коэффициентом важности 0,24;

◼ социальная ответственность субъектов соци-орекламной практики с лидерами среди свойств 2-го яруса — «общественная ответственность» (фактор качества № 6 2-го яруса, табл. 2) с коэффициентом важности 0,39 и «юридическая ответственность» (фактор качества №9 2-го яруса, табл. 2) с коэффициентом важности 0,36; ◼ обеспечивающие факторы влияния внешней среды на социорекламную практику здорового образа жизни с приоритетом среди свойств 2-го яруса — «финансирование» (фактор качества №14 2-го яруса, табл. 2) с коэффициентом важности 0,46.

Анализ приведенных факторов качества показывает, что вторая группа объединяет влияние наиболее важного условия внешней среды — уровень социально-экономического развития, потребителя социальной рекламы в сфере здорового образа жизни — целевую аудиторию с ее характеристиками здорового образа жизни; социальную ответственность государства, некоммерческого сектора и социально ориентированного бизнеса на уровне общественном и юридическом, а также финансирование социорекламной практики. Фактически, речь идет об условиях создания благоприятных предпосылок создания качественного социорекламного продукта. Кроме того, в указанную группу входят собственно факторы качества с приоритетами: качество управления, качество креатива и качество технологии производства. Результаты коррелируются с итогами анкетного опроса среди рекламопроизводителей «Проблемы функционирования и развития социальной рекламы здорового образа жизни в современном российском обществе» (2011г., опрошено 59 экспертов [Калмыков, 201 1, 4]), за исключением оценки управленческой деятельности: рекламопроизводители ее не рассматривали как приоритет среди факторов качества. Указанную разницу в определении значения управленческой составляющей можно объяснить неосознанным принижением ее со стороны самих производителей рекламного продукта, вызванным их обостренной озабоченностью недостаточности обеспечивающих факторов — финансирования и активного, заинтересованного участия государства.

Третья группа факторов качества — менее сильного влияния, включает следующие факторы: ◼ легитимация социальной рекламы здорового образа жизни с наиболее востребованным свойством качеств 2-го яруса — «учет в содержании сочетания целостной системы ценностей для традиционного общества и ее отсутствия в современном плюралистическом» (фактор качества № 17 2-го яруса, табл. 2) с коэффициентом важности 0,28;

◼ планирующее мышление взаимозависимости с лидером среди свойств 2-го яруса — «достижение в рекламном сообщении оптимального сочетания современных общечеловеческих, национальных, региональных, конфессиональных, индивидуальных традиций и ценностей»

(фактор качества № 1 2-го яруса, табл. 2) с коэффициентом важности 0,36.

Указанная группа факторов носит содержательный характер и формирует креативные установки для создания востребованной целевой аудиторией социорекламной продукции. Отнесение указанной группы факторов к категории «менее сильного влияния» обусловлено не более низкой значимостью содержания в качестве социальной рекламы, а ее более узкой направленностью по отношению к сравниваемым интегральным группам — первой (особо) и второй.

Таким образом, в статье:

• 1.    Проведено теоретико-методологическое обоснование применения квалиметрии для исследо-

• вания интегрального процессного понятия «социальная реклама здорового образа жизни».

• 2.    На указанной основе применен экспертный метод оценки значений коэффициентов важности факторов качества социальной рекламы здорового образа жизни в ходе Всероссийского социологического исследования.

• 3.    Разработан прикладной алгоритм реализации экспертного метода в социологических исследованиях.

• 4.    Выявлены три группы факторов, влияющих в разной степени на качество социальной рекламы здорового образа жизни.

• 5.    Расширены научные представления о социальной рекламе здорового образа жизни в сфере качества.