Лексические и синтаксические особенности китайских рекламных текстов

С развитием мировой экономики неотъемлемой частью человеческой жизни стала реклама, а рекламный текст также превратился в популярный предмет исследования в современной лингвистике. Как известно, «правильная, синтаксически и стилистически мотивированная расстановка знаков препинания обладает сильным воздействующим эффектом» [2]. На лексическом и синтаксическом уровне рекламный текст может отличаться различным выбором лексики и синтаксических конструкций. Сейчас китайские товары и услуги становятся популярными в России, и в связи с этим реклама китайских товаров и услуг может часто встречаться в разных СМИ. В китайских рекламных текстах различные лексика и синтаксис имеют свои собственные особенности. Таким образом, актуальность настоящего исследования определяется необходимостью выявления лексических и синтаксических особенностей китайских рекламных текстов.

Цель работы заключается в установлении лексических и синтаксических особенностей китайских рекламных текстов, отобранных методом сплошной выборки из сети Интернет. Для достижения поставленных задач использовались общелингвистические методы, анализ дискурса и метод прагматической интерпретации.

Сначала рассмотрим лексические особенности китайских рекламных текстов. Реклама является средством распространения информации, кроме того, она побуждает целевую аудиторию приобрести тот или иной товар. Следовательно, к языку рекламного текста предъявляются опреде- ленные требования: он должен быть точным, кратким, ярким и общедоступным для понимания. Поэтому по сравнению с обычными текстами китайские рекламные тексты имеют свои уникальные лексические особенности.

В китайских рекламных текстах широко употребляется общая лексика. Чтобы достичь цели рекламы, в китайских рекламных текстах обычно используются простые и часто используемые слова. То есть рекламодатели выбирают слова с более высокой частотой использования для передачи информации, так как цель состоит в том, чтобы целевая аудитория быстро поняла и запомнила рекламное сообщение.

Приведем пример:

海尔 : 海尔 , 中国造 . (Haier: Haier, сделанный в Китае.) Раньше китайская бытовая техника считалась дешевой и некачественной, и даже если она экспортировалась, предприятия редко продвигали бренды китайского производства. Когда электрическая промышленность Китая стала более зрелой, компания Haier решительно использовала слоган «Сделано в Китае» и укрепила свою национальную гордость. Рекламный слоган – чаще всего запоминающаяся фраза, которая выделяет фирму среди конкурирующих предприятий и передает основную идею компании [1]. Что касается самого лозунга, замечательно быть «сделанным», простым и сильным, полным уверенности.

牙好，胃口就好, 身体倍儿棒, 吃嘛嘛香! – 牙膏广告 (реклама зубной пасты: Хорошие зубы, хороший аппетит и крепкое здоровье, хорошо питайтесь!) Здоровье – это ключевая ценность для каждого человека, при этом китайцы любят изучать еду, а предпосылка этого состоит в том, чтобы иметь здоровые зубы. Эта реклама состоит из очень общих слов, простых, понятных и интересных, отвечает вкусам масс.

Цель рекламы – сообщить потребителям как можно больше информации о продукте в одно мгновение. Поэтому необходимо понять основные функции и преимущества продуктов и выразить их на изображении и при помощи яркого и выразительного языка, чтобы потребители могли сразу увидеть преимущества рекламируемых товаров.

Например:

康师傅：好吃看得见 ( лапша быстрого приготовления Кан: Видимый приятный вкус. Это очень целевое объявление. Непросто создать продукт, в данном случае обычную лапшу быстрого приготовления, который делает приятный вкус видимым. Для рекламы такого продукта в тексте не стóит использовать слишком много объяснений, потребители сразу понимают преимущества рекламируемого товара.

В китайских рекламных текстах часто встречаются чэнъюй и стихи. Обычно объем рекламы короток, а время рекламы ограничено. Чтобы позволить целевой аудитории получить больше информации за небольшой промежуток времени, рекламный текст должен быть тщательно проработан, а правильное использование некоторых чэнь-юй, пословиц, стихотворений и т. д. часто позволяет достичь эффекта «слова лаконичны, а мысль полна». Чэньюй является устойчивым оборотом в китайском языке, чаще всего состоит из четырех иероглифов. Чэньюй – это слова древнего китайского языка, и каждый чэньюй имеет фиксированное значение, а использование чэньюй в китайских рекламных языках часто производит юмористический эффект, оставляет глубокое впечатление у целевой аудитории.

Например:

天长地久 , 蓝带啤酒 – 蓝带啤酒广告 . (Долгий, как небо, и постоянный, как земля, пиво ЛАНТЭЙ) ;

千里之行 , 始于足下 – 旅游鞋广告 (реклама кроссовок: Путь в тысячу верст начинается с первого шага).

Китайская поэзия имеет долгую историю и заслужила любовь китайского народа. Использование знаменитых стихов в китайских рекламных текстах не только придает новый смысл знаменитым стихам, но и расширяет популярность продуктов и услуг.

Приведем примеры:

何以解忧，唯有杜康 – 杜康酒广告 (винная реклама Dukang: Чем развлечься, только Dukang) . В этом рекламном тексте умно и естественно используется стих Цао, он не только продвигает товары, но и знакомит людей с богатым литературным наследием.

海内存知己，天涯若比邻 – 中国移动通讯广告 (реклама China Mobile: Друзей, понимающих друг друга, расстояния только сближают). Эта реклама не комментирует роль мобильной связи, она лишь цитирует знаменитое стихотворение Ван Бо и создает поэтическое настроение. Люди сами поймут: именно мобильная связь превращает эту прекрасную мечту людей в реальность.

Рассмотрим синтаксические особенности китайских рекламных текстов. В синтаксисе китайских рекламных текстов преобладают простые предложения. Реклама предназначена для общественности, поэтому рекламный текст должен быть легким для понимания, лаконичным и привлекательным, легко запоминающимся. В китайских рекламных текстах, как правило, используются простые предложения, редко появляются сложные предложения. В простых предложениях используется меньше слов, выражения просты и понятны, информация о продукте может быть быстро передана и ее легко понять и принять.

Приведем следующие примеры:

头屑服输了 – 海飞丝洗发露广告 ( реклама шампуня: Перхоть признала себя побежденной ). В этом рекламном тексте характеристика, отличающаяся от других шампуней, выражается всего пятью иероглифами в полной мере.

南国白云山 , 健康美人间 – 广州白云山制药厂广告 ( Гуанчжоу Байюньшань Фармацевтическая фабрика: Гора Байюнь Южного Китая, Здоровая красота на планете ). Этот рекламный текст кажется коротким, но содержит много информации: кратко раскрылись характер, функции и адрес этой фабрики, и одновременно этот текст также легко запомнить.

科技让你更轻松 – 恒基伟业 ( китайская отечественная «Hi-TechWealth»: Технология облегчает вам жизнь );

一切皆有可能 – 李宁运动品牌 ( спортивный бренд LiNing: Нет ничего невозможного, либо все может быть )

В этих рекламных текстах используются также простые предложения, эти две рекламы являются законченными по структуре, концентрированными по содержанию, изысканными по стилю, простыми и понятными, но очень привлекательными и побуждающими целевую аудиторию к приобретению продукта.

Рекламный текст должен быть простым и понятным. И хотя сложное предложение является более строгим, оно характеризуется сложной конструкцией и с его помощью добиться эффекта «понятно с первого взгляда» нелегко, но это не означает, что в рекламном тексте сложное предложение не используется. Иногда использование составных предложений делает рекламу более убедительной и может точно выразить волю рекламодателя [6]. Когда сложные предложения должны использоваться в китайском рекламном тексте, сложные составные члены предложения избегаются, а используются простые составные члены предложения.

Приведем пример:

食品安全不是游戏 , 工程安全也不是游戏 , 交通安全更不是游戏 , 生命不是游戏 – 公益广告 ( социальная реклама: Продовольственная безопасность не игра, инженерная безопасность – это не игра, безопасность дорожного движения – не игра, жизнь – это не игра ), а в этом рекламном тексте используется сложносочиненное предложение, последний член которого «жизнь – это не игра» является смысловым и эмоциональным центром текста этой социальной рекламы.

В китайских рекламных текстах встречается большое количество неполных предложений, так как их использование позволяет сэкономить объем рекламного текста и затраты на рекламу, кроме того, опущение второстепенных компонентов предложения сделает ключевые слова рекламного текста более заметными. Пропущенная часть может быть субъектом, предикатом, объектом и т. д., которые являются необязательными для эффективного выражения идеи рекламного текста. Однако информация, описывающая характеристики продукта, не будет опущена.

Приведем примеры:

聪明人的选择 – 傻子瓜子 ( Семечки «Дурак»: выбор умных людей ); в этом рекламном тексте пропустили подлежащее и сказуемое, тем не менее это не сделало рекламный текст менее понятным для целевой аудитории.

懂你的温度 – 卫浴广告 ( реклама санитарных узлов: Знаю твою температуру ). Хотя в этой рекламе нет подлежащего, но все понимают, что сантехника этой компания хорошая, она даже может автоматически регулировать температуру воды.

Еще приведем примеры:

日日达能 , 天天健康 – 达能酸奶广告 ( реклама йогурта «Данон»: Каждый день Данон, каждый день здоровы ). Полное выражение этой рекламы должно быть таким: «Если каждый день пьете йогурт Данон , то вы каждый день здоровы». Пропущенные слова «если», «то», «вы» и «пить» самоочевидны и могут быть опущены. Однако марка йогурта « Данон » было сохранена в рекламном тексте.

В китайском рекламном тексте больше используются утвердительные предложения, меньше – отрицательные. Одной из функций рекламы является ознакомление потребителей с преимуществами определенного продукта и ожидание того, что у аудитории возникнет желание приобрести рекламируемые товары. Поэтому утвердительное предложение является самым основным предложением в китайском рекламном тексте и используется для выражения положительного, утверждаемого и согласованного тона.

Приведем примеры:

大家好才是真的好 – 广州好迪 (реклама косметической компании Хаоди: Все чувствуют хорошо и это есть действительно хорошо );

农夫山泉有点甜 – 农夫山泉 ( реклама минеральной воды NongfuSpring: NongfuSpring немного сладкая ).

В китайском рекламном тексте умело используют вопросительное предложение, чтобы стимулировать интерес аудитории к рекламируемому продукту. Поскольку вопросительные предложения в рекламном тексте часто требуют от людей ответа на определенный вопрос, чтобы потребители могли активно мыслить и воскрешать в памяти те или иные события, то они стимулируют интерес аудитории и привлекают внимание [4]. Если поднятый вопрос является оригинальным или свежим, тогда аудитория обязательно продолжит знакомиться с продуктами, так как любопытство – это в крови у человека, и любая проблема может побудить людей искать ответы.

Приведем примеры:

人类失去联想，世界将会怎样？ – 联想集团( группа «Lenovo»: Каким будет мир, если человечество потеряет «Lenovo»? );

今天你喝了没有？ – 乐百氏奶      ( молоко

«Robust»: Вы пили сегодня? )

В китайском рекламном тексте также используются побудительные предложения. Побудительное предложение – это предложение, выражающее волеизъявление говорящего (приказ, просьбу, предостережение, протест, угрозу, призыв, приглашение к совместному действию и т. д.) [3]. Поскольку реклама в основном реализует волюнтативную функцию языка, убеждая и призывая читателей или слушателей принять определенное покупательское решение или придерживаться определенного мнения, что является именно функцией побудительных предложений, то побудительные предложения занимают очень важное место в китайском рекламном языке [5].

Приведем примеры: 约会前 , 请擦皮鞋 – 擦鞋机广告 ( реклама чистящего средства для обуви: Перед свиданием, пожалуйста, чистите ботинки );

要想身体好 ,   请饮健力宝 – 健力宝饮料广告

( реклама энергетического напитка «Цзяньлибао»: Если вы хотите иметь хорошее здоровье, пожалуйста, выпейте Цзяньлибао );

保护嗓子，请用金嗓子喉宝 – 金嗓子喉宝 ( реклама пастилки «Золотое горло»: Чтобы защитить горло, пожалуйста, рассасывайте пастилки «Золотое горло» );

过吉祥年，喝王老吉 – 王老吉凉茶 ( Ван Лаоц-зи Травяной чай: Встречая Новый год, выпей Ван Лаодзи );

Очевидно, побудительное предложение в китайском рекламном тексте – это реализация одной из функций, оно вежливо приказывает, убеждает, велит или просит потребителя что-то сделать, чтобы достигнуть цели рекламы.

Таким образом, завершая анализ лексических и синтаксических особенностей китайских рекламных текстов, можно сформулировать следующие выводы: как особая языковая форма, китайский рекламный текст имеет свои лексические и синтаксические особенности. В китайском рекламном тексте широко употребляется общая лексика и часто встречаются чэнъюй и стихи, кроме того, на уровне синтаксиса используются простые, неполные, утвердительные, вопросительные и побудительные предложения, оказывающие влияние на экспрессивность текстов рекламы для целевой аудитории.