Личный бренд риелтора в социальных медиа: экспертная оценка восприятия

Современная рыночная конъюнктура устанавливает свои правила и тенденции для отечественного рынка. В настоящее время мы вступили в эру маркетинга ценностей [1] и с ускоренными темпами приближаемся к эпохе цифровых коммуникаций, цифровых торговых сервисов, искусственного интеллекта, ботов и нейросетей [2]. Если первая эра характеризуется пресыщением потребителей и отсутствием четко определенных критериев и предпочтений при выборе товаров или услуг, то эпоха маркетинга 4.0 отличается следующими особенностями:

• -    Переход к цифровому маркетингу. Основное внимание уделяется цифровым технологиям и каналам, включая мобильные устройства, социальные медиа и мессенджеры.

• -    Индивидуальный подход к клиентам. Анализ больших данных позволяет компаниям лучше понимать потребности клиентов и предлагать персонализированные решения.

• -    Горизонтальный и интерактивный маркетинг. Компании активно взаимодействуют с потребителями через цифровые каналы, вовлекая их в совместное создание ценностей.

• -    Контент-маркетинг. Создание полезного и актуального контента становится ключевым для привлечения и удержания клиентов.

• -    Использование новых технологий, таких как искусственный интеллект и технологии VR/AR, для улучшения маркетинговых стратегий.

В эпоху маркетинга 3.0 основным мотиватором покупки становятся дополнительные смыслы, формируемые брендом, которые придают товарам и услугам ценности, побуждающие к приобретению. А грамотные маркетинговые коммуникации, включающие рекламу, и PR-деятельность, направленная на формирование положительного имиджа, составляют одну из важнейших составляющих брендинга [3]. В маркетинге 4.0 ключевую роль играет способность бренда транслиро- вать важные для потребителей ценности, соответствующие их убеждениям. Потребители ожидают от брендов честности, аутентичности и социальной ответственности, готовые переплачивать за те, которые разделяют их идеалы.

Актуальность исследования заключается в важности формирования сильного личного бренда риелтора и его конкурентного позиционирования на рынке, что достигается через активное продвижение в социальных медиа. Целью исследования является оценка личного бренда риелтора через призму восприятия социальных медиа и мессенджеров как канала интернет-коммуникаций. Методология включает анализ аналитических данных о поведении пользователей в социальных медиа и мессенджерах, а также глубинное интервью с риелторами. В работе применяются методы анализа, синтеза, обобщения, сравнения и графического представления данных. Результаты работы будут значимы как для академического сообщества, так и для специалистов рынка недвижимости, особенно практикующих риелторов, стремящихся развивать личный бренд.

Приобретение, продажа или аренда недвижимости представляет собой сложный многоступенчатый процесс, с которым покупатели сталкиваются по ряду причинам. Основные трудности включают нехватку свободного времени, мошеннические схемы со стороны продавцов, обман участников долевого строительства, сбор документов, сложности оформления ипотеки и выбор из большого числа предложений на рынке. Эти факторы создают барьеры и усложняют процесс. Здесь риелторы способны облегчить ситуацию, беря на себя заботы клиентов. Они могут публиковать рекламные объявления или использовать социальные медиа, что подчеркивает важность и необходимость демонстрации личного бренда.

Вопросы создания персонального бренда опираются на фундаментальные труды таких классиков как Д. Аакер, Ф. Котлер, В. Мако-вич, и В. Данилова. В развитие теории и практики личного брендинга внесли значительный вклад и Р. Гандапас, П. Щедровицкий, И. Манн, Е. Кремнева, М. Азаренок. Их работы также послужили ценным источником для всестороннего анализа проблематики персонифицированного бренда.

Специфика рынка недвижимости исследована М.С. Кушковой, О.М. Шепелевым, С.С. Самойловой, В.П. Келлером и А. Юдиным. Вопросы формирования и развития личного брендинга в сфере недвижимости в России представлены в трудах В. Димидовича, М. Хазина и А. Бобошко, которые являются признанными экспертами в области персонального брендинга для риелторов на отечественном рынке недвижимости.

Решая, чем поделиться в социальных сетях, риелторы должны помнить, что то, чем они делятся со своими клиентами, является продолжением их личного бренда и должно быть получено из надежного и уважаемого источника, считает Э. Л'Эплаттенье [4]. А по мнению К. Дениш, лучший способ повысить риелтору лояльность клиента – рассказывать истории (сторителлинг). Сторителлинг может сыграть важную роль в построении значимой связи между людьми, а рассказывание историй создает воспоминания.

Профессионалы в сфере недвижимости должны расширять свое цифровое присутствие с помощью цифровых, социальных и мобильных технологий, чтобы встречаться с потенциальными клиентами там, где они находятся, создавать заслуживающий доверия бренд и отличаться от других агентов. Поступая таким образом, агенты, скорее всего, установят настоящую, долгосрочную лояльность среди своих клиентов [5]. Между тем, С. Гэй изучал влияние опыта отдельных специалистов в сфере недвижимости на решение клиента, а также внешний вид риелтора как составляющую личного бренда риелтора [6]. Г. Амоако также провел глубинное исследование профессионального личного брендинга риелторов, показав, что создание личного бренда крайне важно для риелторов, чей успех во многом зависит от лояльности клиентов [7].

Подход, ориентированный на результат, помогает риелтору убеждать клиента воспользоваться его услугами ведь приобретение недвижимости есть одна из крупнейших инвестиций, которую человек (клиент) делает в своей жизни, поэтому риелтору важно определить свой собственный имидж. Поэтому главной миссией риелтора является измене- ние имиджа сферы недвижимости в более увлекательном и заслуживающем лояльности клиентов направлении, а сторителлинг риелтора наряду с профессиональным контентом – это отличный способ завоевать лояльность клиента к риелтору [8].

Пяткова О.Н. и Пономаренко В.В. убеждены, что в формировании ценностного предложения и восприятия клиентами профессиональный имидж риелтора и персональный бренд играют важную роль. Авторами сформулированы факторы, которые определяют ценностные ориентиры клиентов на рынке недвижимости с учетом персональных характеристик и уникальности предложения. Среди ключевых составляющих имиджа риелтора авторы выделяют: ответственность, образованность, личностные качества, культура общения, тактичность риелтора в отношении конфиденциальной информации, одежда и аксессуары, а также принадлежность риелтора к авторитетным тематическим сообществам и организациям [9].

Исследования указанных авторов подчеркивают необходимость дальнейших исследований вопроса формирования личного бренда риелтора с учетом развивающегося маркетингового инструментария. Эффективное использование последнего позволит риелтору повысить восприятие его социальных медиа и лояльность клиентов при эффективном использовании методов продвижения и продаж. Это вдохновило нас собственное исследование, выделяя роль социальных медиа и их влияние на формирование личного бренда риелтора и восприятия. Здесь мы обращаем особое внимание на визуализацию социальных медиа, их контент, личные качества и профессиональный опыт риелтора, а также на его имидж и репутацию. Именно эти аспекты и будут формировать восприятие и лояльность клиента.

По данным аналитического отчета Экономика Рунета, подготовленного Ассоциацией электронных коммуникаций, в 2022 г. в России насчитывается порядка 98,6 млн интер-нет-пользователей (в возрасте 12-64 лет), что составляет 81% населения страны, из числа которых 95,3 млн россиян пользуются интернетом каждый день, а среднее проводимое в интернете время составило 3 часа 46 мин, а в 2023 г. цифры увеличились: 83% населения страны пользуются интернетом ежедневно, а среднее время интернет-потребления составило 4 часа 23 мин. Глобальная интернет-аудитория тратит время в интернете на поиск информации (58,7%), общение с друзьями и родственниками (53,7%), получение новостей о текущих событиях (50,9%), на просмотр видео-контента (49,7%) и самообразование в области do-it-yourself (своими руками) (47,6%). При этом мобильное потребление интернета в том же году приходится на 91,7% интернет-пользователей страны. Структура охвата интернета по устройствам, через которые интер-нет-пользователи (аудитория 12+) выходят в интернет, за 2022 г. представлена на рисунке 1.

Рис. 1. Структура охвата интернета по устройствам по данным за 2022 г, через которые интер-нет-пользователи выходят в интернет (составлено авторами на основании данных Экономика Рунета [10])

На 2022 г. 97,6% интернет-пользователей страны зарегистрированы в какой-либо социальной сети, из числа которых ВКонтакте является лидером среди социальных медиа, т.к. в ней зарегистрировано 86,4% интернет-пользователей России, 80,7% пользователей активно используют социальную сеть, а для 55% пользователей ВКонтакте является основной социальной сетью. Далее следуют: Одноклассники, в которой зарегистрировано (не факт, что пользуются) 63,1% интернет-пользователей; Instagram [11] (49,5% зарегистрированных интернет-пользователей); Tik-

Tok (34,9% зарегистрированных интернет-пользователей); Facebook [11] (34,2% зарегистрированных интернет-пользователей) и Twitter (15,8% зарегистрированных интернет-пользователей).

Аналитические данные медиаисследований Mediascope с месячным и среднедневным охватом аудитории (12+) в России в зависимости от интернет-ресурса за 01.2022-04.2024, также представляют интерес. Результаты представлены в виде динамических графиков (рис. 2 и 3).

Рис. 2. Динамика месячного охвата в зависимости от используемого интернет-ресурса в период с янв. 2022 г. по апр. 2024 г. ( составлено авторами на основании данных Mediascope [12] )

Рис. 3. Динамика среднедневного охвата за месяц в зависимости от используемого интернет-ресурса в период с янв. 2022 г. по апр. 2024 г. ( составлено авторами на основании данных Mediascope [12] )

Аналитические отчеты РАЭК и Mediascope показывают возрастающий спрос на социальные медиа и мессенджеры: рост среднего проводимого в интернете времени на 16% в 2023 г. по сравнению с 2022 г. Большинство пользователей потребляют цифровой контент с мобильных устройств, а ВКонтакте остается лидером среди соцсетей в России по числу зарегистрированных пользователей на 2022 г. Мессенджеры WhatsApp и Telegram также демонстрируют значительный рост: месячный охват увеличился на 14,4% и 28,6% соответственно, а среднедневной охват – на 17,3% и 46,3%. Данные по Facebook и Instagram не представлены из-за закрытия доступа к аналитике с января 2022 г.

Таким образом, поисковые системы (Яндекс, Google), социальные сети (YouTube, ВКонтакте, Instagram) и мессенджеры (WhatsApp, Telegram) представляют особую интерес, так как являются эффективными маркетинговыми инструментами для частных риелторов в создании и развитии личного бренда на российском рынке недвижимости. Растущий спрос на социальные сети и мессенджеры, по нашему мнению, способствует увеличению интереса к персональным брендам специалистов, включая риелторов как экспертов в своей области.

Вышеотмеченные источники вдохновили нас на экспертную оценку восприятия личного бренда риелтора в социальных медиа и мессенджерах. Для оценки восприятия было проведено интервью с риелторами Центра недвижимости ДОМОС. Этот центр представляет собой коворкинг для экспертов, где риелторы могут делиться своими идеями и ценностями, особенно в контексте формирования позитивного восприятия социальных медиа риелторов и лояльности клиентов. Более 130 риелторов поддерживают эту миссию. Исследование охватило 20 риелторов ДОМОС, результаты представлены в таблицах 1 и 2.

Таблица 1. Выборка исследования восприятия личного бренда риелтора в социальных медиа и мессенджеров

Место исследования	Центр недвижимости ДОМОС, г. Екатеринбург
Выборка исследования	20 частных риелторов
Дифференциация по половому признаку	3 риелтора-мужчин и 17 риелторов-женщин
Средний возраст выборки риелторов	37 лет
Дифференциация опыта работы риелтором по выборке	от 2 до 4 лет – 5 риелторов от 5 до 7 лет – 13 риелторов от 8 до 10 лет – 2 риелтора
Средний опыт работы риелтором по выборке	5,5 лет

Таблица 2. Результаты экспертной оценки восприятия личного бренда риелтора в социальных медиа и мессенджеров

№	Вопросы респондентам	Ответы респондентов и комментарии
	Как Вы считаете, насколько сильно влияет характер коммуникаций риелтора с клиентом в интернет-среде на восприятие клиента к риелтору? Оцените по шкале от 1 до 5 баллов, где 1 балл – очень слабое влияние, а 5 баллов – очень сильное влияние	100% респондентов оценили на 5 баллов
2	Какими способами интернет-продвижения личного бренда риелтора (лендинг, социальные сети, реклама, YouTube, Telegram, WhatsApp) Вы пользуетесь?	-    100% респондентов пользуются социальными сетями Instagram и ВКонтакте, из числа которых 35% отдают предпочтение Instagram, а 65% предпочитают ВКонтакте -    100% респондентов пользуются WhatsApp, из числа которых 85% респондентов пользуются активно (общение, выкладка историй, реклама) и 15% пользуются исключительно в качестве мессенджере -    30%            респондентов            завели            свой Telegram-канал -    5% респондентов создали лендинг для продвижения своих услуг -    5% респондентов размещают видеоролики в YouTube

№	Вопросы респондентам	Ответы респондентов и комментарии
		- 0% респондентов пользуются рекламой в социальных сетях
3	Какие темы в Вашем блоге вызвали у Вашей аудитории наибольший отклик (наибольшую реакцию) и/или привели к увеличению конверсии?	Различные разоблачения нечестных риелторов и мутные схемы застройщиков, личные темы и кейсы, рабочий контент, полезные темы (например, отличные предложения / объявления по квартирам, старты продаж девелоперов / застройщиков)
4	Если говорить только про социальные сети (VK, одноклассники, Face-book/Instagram [11]), какой формат контента вызывает максимальный отклик у Вашей аудитории: короткие забавные видео, короткие обучающие видео, информационные посты, развлекательные посты, посты с актуальной информацией в сфере недвижимости, другое?	Сторис (Instagram, Telegram, WhatsApp), посты в VK, шотсы в YouTube
5	Из Вашего опыта, какие интернет-коммуникации помогают риелторам устанавливать и поддерживать долгосрочные отношения с клиентами?	100% респондентов придерживаются top-of-mind стратегии. Top-of-mind стратегия – стратегия систематического взаимодействия риелтора с клиентами как по поводу, так и без повода: например, поздравление по случаю праздника, дня рождения, информирование о новых услугах, позволяющих создать риелтору дополнительную ценность, вовлечение клиентов в интерактивные мероприятия и события, реагировать на истории клиентов, лайкинг и комментинг и т.д. Респонденты уверены, что коммуникация риелтора с клиентом на регулярной основе позволит риелтору быть на слуху/на виду у клиента, что позволяет клиенту не забывать о риелторе. Придерживаясь top-of-mind стратегии, риелтор не должен забывать про то, что он должен проявлять индивидуальный подход к клиенту, выстраивать рекламную кампанию таким образом, чтобы подача контента была исключительно в искренней форме, а в ряде случаев – в нативной форме. Здесь в помощь риелтору будет искусственный интеллект, нейросети, чат-боты и/или голосовые помощники.
6	Какие тенденции в развитии интернет-коммуникаций могут повлиять на восприятие клиентов к риелторским услугам в будущем?	100% респондентов отмечают, что за искусственным интеллектом (ИИ) будущее. Однако, у респондентов сложились полярные мнения относительно преимуществ и недостатков ИИ: одни боятся, что все риелторы в скором времени останутся без работы, другие убеждены, что ИИ существенно упростит жизнь риелтору, а третьи интересуются, почему сейчас ИИ не может провести все операции с недвижимостью за риелтора и самостоятельно заключать сделки с клиентом. Поэтому применение ИИ в риелторском деле и его влияние на восприятие клиента является предметом дальнейших дискуссий. Между тем, ИИ уже активно используется зарубежными компаниями в риелторском деле: -    Компания Zillow из США использует ИИ для автоматической оценки стоимости недвижимости на основе больших данных [13] -    Стартап OJO Labs из США создал виртуального ассистента на базе ИИ, который помогает покупателям [14] подобрать риелтора и недвижимость в соответствии с их предпочтениями -    Британская компания Proportunity использует ИИ для анализа больших данных о риелторах и их эффективности, чтобы подобрать наиболее релевантного риелтора клиенту [15] -    Стартап Ohmyhome из Сингапура применяет алгоритмы машинного обучения для подбора риелторов на основе данных о текущих сделках, специализации, отзывах и других факторов [16] -    Компания Ke.com (бывшая Ziroom) из КНР использует ИИ для анализа данных о риелторах и подбора наиболее подходящих специалистов для клиентов [17] -    Компания Zenplace разрабатала чат-бота с помощью Amazon Echo, который позволяет арендаторам платить арендную плату, размещать запросы на обслуживание и предъявлять другие требования, которые обычно ложатся на плечи управляющего недвижимостью [18]

№	Вопросы респондентам	Ответы респондентов и комментарии
		-    Компания Matterport использует VR-технологии и ИИ, связанный с компьютерным зрением, для 3D-визуализации недвижимости для брокеров и управляющих недвижимостью [19] -    ИИ также используют такие компании как EliseAI, Keyway, Silver-work Solutions, Hyro, Entera, Cherre, Localize, Divvy Homes, Main Street Renewal и др. [20] С другой стороны, 30% респондентов убеждены, что России грозит окончательный уход от Instagram.
7	Вы продумываете визуальную стратегию для ваших страниц в социальных сетях?	95% респондентов не продумывают визуальную стратегию, но при этом 40% респондентов (все женщины) ходят на профессиональные фо- тоссесии для своих аккаунтов
8	Пишите ли контент-планы или выпускаете контент по наитию?	95% респондентов не пишут 5% респондентов прописывает контент план ежемесячно, при этом хочется отметить, что у этого риелтора наибольшее количество подписчиков (более 50 000 в аккаунте Instagram)
9	Оцените по 10 бальной шкале важность общения с аудиторией в социальных сетях, где 1 балл – совсем не важно, а 10 баллов – очень важно	75% респондентов оценивают на 10 баллов 15% респондентов оценивают на 9 баллов 10% респондентов оценивают на 8 баллов
10	Какие качества могут положительно повлиять на восприятие риелтора клиентом в интернет-среде?	-    Экспертность и знание рынка недвижимости – по мнению 95% респондентов -    Коммуникативные навыки – по мнению 85% респондентов -    Вежливость – по мнению 85% респондентов -    Честность – по мнению 85% респондентов -    Способность рефлексировать (анализ собственной работы, результатов и проработка ошибок) – по мнению 50% респондентов -    Простота и легкость в общении – по мнению 10% респондентов
11	Какие качества могут негативно повлиять на восприятие риелтора клиентом в интернет-среде?	-    Грубость – по мнению 100% респондентов -    Необязательность в исполнении обещаний, взятых обязательств – по мнению 100% респондентов -    Плохие коммуникативные навыки – по мнению 95% респондентов -    Пренебрежение клиентами (например, не оставлять обратную связь на комментарии-вопросы клиентов в социальных сетях) – по мнению 90% респондентов -    Невнимательность к деталям – по мнению 90% респондентов -    Непрофессионализм – по мнению 90% респондентов