Лингвистический анализ французских рекламных слоганов

Реклама представляет собой развивающуюся сферу деятельности, правила в которой еще только устанавливаются и вполне могут быть скорректированы. Появилась потребность в рекламной информации о различных типах товаров — появились особые типы текста: объявление — реклама вещи или услуги, анонс — рекламная информация о содержании газетного или журнального номера или теле- и радиопрограммы, аннотация — краткий рекламный текст о книге или фильме. Необходимость в аргументированном убеждении аудитории повлекла за собой «гибридизацию» газетных, научных, деловых, бытовых жанров. В результате сложился особый стилистический облик текстов.

Язык рекламы не статичен, как и язык в целом. Постоянно обновляясь и изменяясь, он не оставляет в покое исследователей, давая им пищу для новых открытий и дискуссий. Мы имеем дело со сложным и динамичным явлением, которое постоянно совершенствуется, обогащаясь новыми элементами. Этим можно объяснить такое разнообразие подходов к понятиям: рекламный текст, его структура и лингвистические особенности. Эти соображения и определяют актуальность данного исследования, в котором мы рассматриваем лингвистические особенности создания экспрессивности рекламных слоганов.

Для облегчения восприятия рекламы и правильного ее понимания необходимо проводить анализ ее компонентного состава. По Т. В. Карамышевой и А. И. Иванченко, основными компонентами рекламы являются: текстовый компонент: слово (чаще имя собственное), фраза (как правило рекламный лозунг), микротекст (преимущественно описательного характера); изобразительный компонент (фотография, рисунок, серия картинок, коллаж и другие, которые подразделяются на основные, представляющие рекламируемое изделие, и фоновые); имплицитный социокультурный компонент [1, с 103].

Остановимся на текстовом компоненте рекламных материалов. Материалом для исследования послужили рекламные слоганы газетно-журнальной прессы Франции (Elle, Marie-Claire, Glamour, Cosmopolitain, Le Nouvel Observateur, Label France) на французском языке за 2010–2014 годы.

Традиционное толкование понятия «слоган» в международной рекламной практике сводится к следующему. Слоган — это рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая во все сообщения в рамках рекламной кампании [6, с. 34]. Обычно слоган стоит в конце рекламного сообщения, рядом с именем рекламодателя или рекламируемой товарной марки — брэнда. Эта позиция обусловлена резюмирующей ролью слогана. Он подводит итог всему сказанному и показанному в рекламе.

Другой не менее важной ролью слогана является функция связующего звена между многими отдельными сообщениями, имеющими разные форматы и транслируемыми во всех средствах массовой информации, которые задействованы в рекламной кампании предприятия. Слоган обычно появляется в каждом рекламном сообщении, независимо от его формата и размера, причем всегда в одном и том же месте, где его привык видеть или слышать потребитель.

Главная цель слогана обозначить проблему, волнующую потребителей, и предложить возможность ее благополучного разрешения. [2, с.23]

На основании проведенного практического анализа рекламных слоганов из французских журналов мы выделили их следующие особенности:

• 1.    Рекламные слоганы всегда очень лаконичны, легко запоминаемы и состоят из 4–10 слов: «Avec Carrefour, je positive» (Carrefour, supermarch é), « Une folle envie de couleur» (Clinique, cosm e tique);

• 2.    Убедительность в рекламном слогане преобладает над информативностью: «Dior est mon Poison» (Dior, parfum «Hypnotic Poison»), «La beauté vient de l’intérieur» ( Oenobiol , crème), «Ce quelque chose que les autres n’ont pas» ( Nana, lingerie), «Une mine plein soleil avec Clarins», «Clairins rend la vie plus belle» ( Clairins, soins solaires), «Toutes nos vies sont chez Monoprix», «Vous allez enfin pou-voir laver vos vetements sur mesure» ( AEG, lave-linge), «Les étonner encore... avec Picard j’en suis sure», «Avec Crusoé vous êtes sur la bonne piste» (Convention Crusoe, Banque Populaire de l’Ouest). Каждый слоган в данном случае звучит скорее как внушение, что побуждает вас купить товар. Так же в некоторых предложениях присутствует личное обращение, что подсознательно создает ощущение прямого общения покупателя с тем, кто предлагает тот или иной товар посредством упо-

• требления личных местоимений 1 и 2 лица, таких, как «je, vous», а также притяжательных прилагательных, «mon, nos,» и т. д.

• 3.    Аттрактивность и заинтригованность рекламного слогана, необходимые для того, чтобы завладеть вниманием потребителя и склонить его к приобретению данного товара: «... elle ne porte rien d’autre qu’un peu d’essence de Guerlain» (Guerlain, parfum Shalimar). Многоточие в начале слогана говорит о недосказанности и какой-то определенной тайне, также этот слоган привлекает самим построением и смыслом «...на ней нет ничего, кроме небольшой капельки аромата Guerlain», что придает ему некую пикантность; «Pour que demain ait toujours du gout» (Payson Breton, beurre) ; В этом же слогане авторы не называют фирму, однако под словом « gout » в данном случае понимается именно товар, который компания предлагает, то есть масло фирмы Paysan Breton .

• 4.    Очень часто название фирмы, которая представляет продукт, является составной частью слогана и стоит в самом начале для того, чтобы привлечь внимание покупателя, ориентируя его на ассоциации с уже известными приобретенными ранее товарами данной фирмы: «Alice. Avec Alice tout est clair»; «Barilla. Et l’ltalie est là»; «Eau de Cologne Hermès. Le plaisir après le plaisir»; «Trussardi Skin. Le nouveau parfum féminin»; «Bang ! Dites adieu à la saleté»; «Blédina s’engage a vous offrir le meilleur de la nature» (Blédina, produits pour les bébés); «San Pellegrino. Vivre en Italien» (S. Pellegrino, eau minérale) или в конце слогана: «L’appétit vient avec Vi-vagel» (Vivagel, produits alimentaires); «La légèreté d’une mousse, la fraocheur d’un yaourt, mousse d’ yaourt de Danone» (Danone); «Quand c’est bon, c’est Bonduelle» (Bon-duelle, conserves), ; «La vie Auchan» (Auchan, supermarché).

• 5.    Одной из важнейших составляющих рекламного текста является начальная фраза слогана, главная функция которого — заинтриговать и побудить покупателя к дальнейшему знакомству с рекламным слоганом: «La beauté a sa légende. Qui mieux qu’une femme pouvait révéler la beauté des femmes» (Simone Pérèle, lingerie); «Une technologie de légende dans un soin contour des yeux. Toute l’expertise d’Advanced Night Repair adap-tée au contour de l’oeil. Pour accélérer jour et nuit la répa-ration cellulaire et renforcer les défenses naturelles. Rides, poches et cemes diminuent visiblement. Le regard est plus jeune, de jour en jour, d’anndie en année. Unique, inimitable, breveté» (Estée Lauder).

• 6 .    Имена собственные ярких личностей находят свое отражение во французской рекламе: «Je fais une pause avec la natation, pas avec la Beauté LPG. Laure Manaudou »; «Parfum Candie’s by Britney Spears »; «Le choix d’Anna Kournikova. L’Omega Speedmaster associe à sa remarquable beauté un exceptionnel patrimoine horloger. A l’image du modèle Speedmaster avec lunette sertie de diamants qu’elle porte, seule la vedette de tennis Anna Koumikova réussit a concilier aussi parfaitement charme et performance» (Omega Speedmaster, montre).

• 7.    Французская реклама, как и реклама других западноевропейских государств подвержена влиянию английского языка: « Bye bye monotonie» (Luminarc); «En panne d’argent cash a Paris?» (Western Union, trans-fert d’argent); «Naf naf, le grand mèchant look »; « Home sweet home ». Вкрапление английских слов в рекламный текст придает рекламе новизну, делает ее более аттрактивной и современной, отражая тенденции интенсивного заимствования англицизмов французским языком.

• 8.    Нельзя не отметить и гендерный фактор в рекламном слогане. Рекламодатели умело используют особенности женской и мужской психологии и речи для привлечения потенциальных покупателей. Для того чтобы привлечь внимание женщины, обольстить и, в конечном счете, убедить её в необходимости приобретения данного товара, рекламодатели делают рекламу более яркой и выразительной. Поскольку женщина ассоциируется в обществе с чувственностью и речь ее по сравнению с мужчиной более эмоциональна, то и в рекламном тексте много эпитетов, метафор, сравнений, образных слов, междометий: « Le plus tendres des parfums de femme » ( Anais De Cacharel, parfum); «C’est nouveau, c’est voluptueux, c’est la premi è re mousse solaire» (Nivea visage); «Couleur intense, peau su-blime ...» (Lierac, gel solaire).

• 9 .    Использование стилистических средств, мощных механизмов воздействия на покупателя, усиливающих экспрессию и придающих рекламе глубокий смысл.

Такой рекламный ход позволяет потенциальному покупателю запомнить марку того или иного товара. Чаще всего рекламодатели к тому же намерено повторяют название марки.

Что касается рекламы для мужчин, то рекламодатели стремятся отразить его силу, мужественность. Лексический состав рекламных текстов заметно отличается. Реклама для мужчин более сдержанна и менее эмоциональна. В ней наблюдается преобладание рациональной оценки, стремление к точности: «La nouvelle ligne pour homme de Boucheron», «C’est les va-cances majuscules» (Shopping, «Le Bleu»), «Eau d’orange verte, verte avec un grand éclat d’orange» (Hermès Paris), «Azzaro pour les hommes qui aiment les femmes qui aiment les hommes», «Très mêle, très bien» (Dim, lingerie).

Основываясь на классификации М. Н. Васильевой [см. 6] мы проанализировали стилистические фигуры, употребляемые для создания экспрессивности рекламного слогана:

Фигуры переосмысления слов

Метафора: «Mammouth eerase les prix» (Mammouth, supermarche) Такой слоган имеет несколько метафорических значений. Супермаркет «Мамонт», что уже говорит о его огромных размерах. «Мамонт ломает цены», для читателя символично то, что такое огромное животное может что-то сломать, а ломать цены — значит снижать их и рекламодатели хотели гипербо-лизированно показать, что цены в их супермаркетах действительно самые низкие; «Arpège parfum de lu-mière» (Lanvin, parfum Arpège ). «Arpège — аромат света». Создатели слогана ассоциировали парфюм, его запах со светом, что в голове покупателя создает картинку начала новой жизни; «L’ami du petit déjeuner, l’ami Ri-core». (Ricore).«Друг завтрака, друг Ricore». Это выражение создает впечатление двух неразлучных друзей, то есть как друзья не могут друг без друга, так и за- втрак невозможен без Ricoré; Mettez un tigre dans votre moteur (ESSO, essence). «Впустите тигра в ваш мотор».

Метонимия : «Des millions de dents l’ont choisi» (Freedent, chewing-gum). «Миллионы зубов выбирают ее» . В этом случае под зубами понимаются миллионы людей, которые выбирают для себя именно эту жевательную резинку.

Оксюморон : La petite gèante (Volkswagen, automobile). «Маленькая гигантша ; La douce violence d’un par-fum d’homme (Drakkar Noir, parfum).

Полисемия : «Ici la mer est bleue et les nuits sont blanches » (club Med). В данном слогане слова «bleue» и «blanches», синий и белый, могут быть поняты не только в своем прямом значении, так как les nuits blanches — фразеологизм «бессонные ночи», что означает празднование и отдых на протяжении всей ночи, что вполне реально в ночном клубе.

Антонимия :« Vous choisissez entre confort et beaut e ? Moi pas » (marque de soutien — gorge); «Un appartement peut-il etre une maison ?» (publicité immobilière); «Vous n’aurezplus a choisir entre plaisir et s e curit e »(publicite pour voiture). Два слогана играют на оппозиции двух общепринятых понятий: дом-квартира (пространство; независимость против тесноты; соседство) и также понятия удовольствие-безопасность (легкость против серьезности). Но слоган пытается примирить эти два понятия и соединить их во что-то одно, идеальное. Таким образом, можно почувствовать себя в квартире, как дома, а также автомобиль может предложить как удовольствие вождения, так и безопасность.

Антанаклаза: « Cutty Stark : Le scotch qui préfère un établis en désordre à un ordre établi » (Cutty Stark, scotch). Как и в случае с оксюмороном, данную стилистическую фигуру рекламщики употребляют очень аккуратно, дабы не запутать сознание потребителей, однако, такой слоган является лег-козапоминаемым. В данном примере используется лексико-синтаксический повтор.

Фигуры конструкции

Анафора — единоначатие, то есть случай, когда несколько предложений подряд начинаются с одного и того же слова: « Toujours mieux, toujours plus loin » ( Toyota, automobile); T’as le ticket chic, t’as le ticket choc (les transports en commun parisien); C’est frais, c’est aux fruits, c’est Banga (un jus de fruits)

Инверсия : Mon Damart, je ne l’enlève qu’en présence d’Ariel.(Partenariat multimarques entre un fabricant de vê-tement (Damart) et un lessivier (Ariel); La Tunisie, vous y irez avec plaisir (agence de voyage)

Эллипсис — пропуск подразумеваемых элементов внутри предложения, обычно пропуск сказуемого: C’est mieux avec que sans. (Pour une marque d’ édulco-rant); Les mamies ne lui disent pas merci (Mamie Nova, produits laitiers).

Фигуры мысли

Гипербола : «Montpellier — la ville où le soleil ne se couche jamais»(Montpellier, ville); «Get 27, c’est l’enfer» (Get 27, bi è re); «Ucar. Une avance qui n’en finit pas». (Ucar, location des vèhicules).

Олицетворение. Приемы олицетворения используются достаточно часто. Исключительно велика роль этого тропа в придании «личностного», «человеческого» характера всем составляющим бренда и всем маркетинговым коммуникациям. Реализуется данный прием и в рекламных обращениях, посвященных тем или иным товарам и услугам: «Gillette, la grande amou-reuse de votre peau»(Gilette, mousse a raser). «Се sont les petits details qui font les grandes voitures» (voiture Nissan; «Et la peau est tranquille» (Apaisyl, cosmetique).

Антитеза : «Mon nouveau Ericsson T18s va faire du bruit . II sonne en silence » (Ericsson, telephone); « Oui a l’ et e , non au vieillissement de ma peau!» (LOreal, lait soin protection avanc e e). «Le plus grand des petits dejeuners (Kellogs, produits); « Mini mir, mini prix, mais il fait le maximum (Kodak Easy Share, l’appareil photo).

Хиазм : «L’intelligence a besoin d’espace, l’espace a besoin d’intelligence (Matra Espace,automobiles)». В данном случае очень просто прослеживается хиазм, то есть крестообразное изменение последовательности элементов в двух параллельных рядах слов, конкретно в этом предложении слова абсолютно зеркальны друг другу и таким образом слоган гораздо легче запомнить.

Риторический вопрос : «Еn panne d’argent cash à Paris?» (Western Union, transfert d’argent); «Et si vous invitiez un Grand Blanc a l’apéritif?» (Les Grands Blancs, vins d’Alsace); «C’est comment 1’assurance avant?» (amaguiz, com, site). Такого рода рекламные слоганы обращены к зрителю, что создает ощущение прямого общения, диалога.

Во французской рекламе нашли отражение характерные черты французского народа, в том числе чувство юмора и склонность к шутке. Особенно ярко они проявляются в рекламах, построенных на игре слов (каламбуре). Например, рекламный слоган «La couleur, c’est l’Avi» (L ’Avi , peintures) следует понимать и читать как «La couleur, c’est la vie». Также можно отметить игру слов в слогане « II n’y a que Maille qui m’aille » ( Maille). Интересен переход названия товара в глагол с притяжательным местоимением.

Для большей мотивации рекламодатели обращаются к образным фразеологическим единицам, используя при этом пословицы и поговорки : « Le tabac du plus fort est toujours le meilleur » ( Samson , tabac) . В данном случае за основу взята пословица « La raison du plus fort est toujours le meilleur » «Кто сильнее, тот и главнее»; « Qui goutera, croira » ( Suze , vin). В этом же случае рекламный слоган очень созвучен с поговоркой « qui vivra verra » «Время покажет»; « Les chiens aboient, Lee Cooper passe » - в оригинале звучит «les chiens aboient , la caravane passe» «собаки лают, караван идет»; « L’appetit vient avec Vivagel » (Vivagel, produits alimentaires), « La sant e vient en mangeant ». Слоганы такого типа очень похожи на поговорку « L’app e tit vient en mangeant «Аппетит приходит во время еды»; « Ecusson oblige » ( Ecusson, cidre) — это почти точная копия поговорки « Noblesse oblige » «Положение обязывает».

Фонетические средства для оформления рекламных слоганов

Исследователями подчеркивается эффективность воздействия звукосочетаний на человека, его эмоциональную сферу. Некоторые из звукосочетаний не только способны вызывать определенные эмоции, но и подсознательно воспринимаются как некие образы. Особая подборка звукосочетаний в слогане удачно передаёт звуковые ощущения. В подсознание адресата внедряется ориентировка на способ и ситуацию использования товара.

Парономазия — «стилистическая фигура, состоящая в преднамеренном смысловом сближении, соположении, а иногда и противопоставлении однокоренных слов — паронимов, а также в установлении окказиональных (случайных, не соответствующих принятому употреблению) смысловых связей между близкозвучными словами, не обнаруживающими этимологического сходства. Парономазия придает дополнительную выразительность характеристикам, которые содержатся во фрагментах текста, «чем неожиданнее соединение слов, входящих в парономастическую пару, тем она ярче, тем большее впечатление производит на читателя или слушателя» [3, с. 453]: « ReVIT-TELisez-vous!» (Vittel, eau); «Entremont c’est autrement bon» (Entremont, produits); «Legal, le gout» (Legal, caf г ).

Аллитерация : «Chic, choc, chouette, dimanche», (Coca-Cola); «Cracotte: je craque» (Cracotte, petits fours); «Chaussez-vous chou, chic et pas cher» (magasin); «Vit-tel vous aide à retrouver la vitalité qui est en vous» (Vittel, eau); «Maitriser votre fiisottis, métamoiphosez vos cheveux» (John Prieda, shampooing); « J’adore Dior» (J’adore, parfum); «Well vous va» (Well, collants)

Повторение одинаковых или однородных согласных в данных слоганах придают им большую звуковую выразительность, что привлекает потенциального покупателя и позволяет быстрее запомнить лозунг и фирму, рекламирующую продукт.

Ассонанс : «Pas un pas sans bata» (Bata, magasin); «C’est bien, c’est beau, c’est bosh» (Bosh, technique); «II est fou Affieou, i lest fou!» (Affleou, magazin); «On a tou-jours besoin de petits pois chez sot»; «Chambourey oh oui!» (Chambourcy, produits).

Рифма и ритм : «Du pain, du vin, du boursin» (Boursin, produits); «Félix Potin, on у revient» (Felix Potin, produits); «Je m’excuse c’est l’heure de ma Suze» (Size, aperitif); «Choisissez bien, choisissez But» (But, service de telephone; «Sortez du troupeau, roulez en Polo» (Volkswagen, automobile); « Pas d’erreur, c’est Leiseur» (Leiseur, huile); «Le plus pratique des sacs plastiques» (Sac poubelle); «Diffazur pures et dures» (Diffazur, piscines); «Coctails fruités pour soifs d’ete» (Swing, verres); «Les couleurs vous veulent du bien. Ripolin» (Ripolin, colortherapie); «Découvrez l’art du café. Entrez en amateur, dégustez en connoisseur» (café «Jacques Vabre»); «Carapelli. Tout en elle chante l’ltalie» (Carapelli, huile d’olive).

Рассмотрение современной рекламы как особого вида дискурса представляется перспективным с целью более детального анализа взаимодействия вербальных и невербальных характеристик данного вида дискурса. В ходе исследования стало очевидно, что анализ рекламы был бы полнее, если бы кроме вербальной стороны, во внимание принимались также экстралингвистические, национально-культурные факторы, оказывающие влияние на специфику прагматической установки, которую несет в себе рекламное сообщение.