Логотип как феномен

В условиях развития конкуренции компаний и их товаров возрастает система идентификации товара с его производителем. Наиболее актуальными сегодня становятся те бренды, которые способны выделить компанию и ее продукт от товара конкурентов.

Объектом нашего исследования стали логотипы брендов различных сфер. Предметом – влияние цветовых сочетаний, формы и шрифта логотипа на восприятие человека.

Цель исследования: влияние характеристики цвета, формы и символического образа на восприятие логотипа.

Теоретический анализ литературы (Ж. Патернотт, Д. Дрю, С. Майер,

К. Келлер, М. Эвами) показал, что логотип – это набор графических элементов, символизирующих вид деятельности компании, ее товар или услугу. Логотип используется как элемент фирменного стиля, зачастую как его центральная часть.

Логотип как визуальное графическое изображение представляет собой некую конфигурацию знаков, которые отражают динамику, профессиональную направленность, принадлежность к группе людей, социальному классу, к той или иной сущности или стране. Один и тот же логотип может отражать несколько вышеперечисленных категорий.

Исследование проводилось в период с октября по ноябрь 2015 года. В нем приняли участие 30 студентов регионального университета (20 девушек и 10 юношей).

Нами были выбраны 6 логотипов разных компаний, реклама которых является наиболее часто встречающейся и направлена на целевую аудиторию, включающую потребителей разных сегментов рынка. Этими логотипами стали «Мегафон» (оператор сотовой связи), «Бин-банк» (российский коммерческий банк), «CocaCola» (американская пищевая компания), «Google» (американская транснациональная публичная корпорация), «IKEA» (нидерландская производственно-торговая компания), «BMW» (немецкий производитель автомобилей).

Исследование проводилось следующим образом: каждый участник индивидуально получил бланк с изображениями логотипов. Первая задача респондентов была в том, что они должны были написать около каждого логотипа, какие ассоциации вызывает то или иное цветовое сочетание .

Следующим этапом необходимо было изучить восприятие человеком формы логотипов с помощью метода семантического дифференциала . Для обработки данных, полученных при проведении методики свободных ассоциаций, нами был использован метод контент-анализа .

Как показало проведенное эмпирическое исследование, цветовые сочетания в первую очередь вызывают эмоциональную реакцию, затем -ассоциации, связанные с природной средой. Поэтому при создании логотипа разработка его цветового решения играет одну из главных ролей, отвечающей за восприятие фирменного знака потребителем.

Цветовое сочетание логотипа «Мегафон» (задействованы синий, зеленый, белый цвета) вызвало больше всего ассоциаций, связанных с объектами природы. Данные о том, что зелено-голубая гамма часто ассоциируется с водой, глубинами океана. Наибольшее число ассоциаций, связанных с положительными эмоциями, вызвали цветовые сочетания логотипов Бин-банка (синий, желтый, белый цвета) и логотипом от американской транснациональной публичной корпорации «Google» (синий, красный, желтый, зеленый цвета).

При восприятии формы испытуемыми больше рассматривался уровень округленности логотипа и наличие углов в нем, причем в одних случаях углы негативно воспринимались как преграждения, барьеры и препятствия, в других - как символы «строгости», «надежности», «опоры», «суровости».

Некоторые логотипы воспринимались испытуемыми как гармоничные и естественные, но при этом испытуемые указывали на излишнюю простоту логотипа. При субъективном оценивании логотипа участниками эксперимента на степень его привлекательности влияет не только форма логотипа, но и другие его характеристики. К примеру, респонденты отмечали что, нeстандартный, жирный шрифт привлекает внимание участников и вызывает положительные ассоциации, как в логотипах «Coca Cola» и «Бин-банк». Простой, стандартный, обычный шрифт, как у логотипов «IKEA» и «BMW», не вызывал положительных эмоций, а желание добавить к логотипу что-нибудь, сделать его интересней (либо поменять шрифт на более привлекательный, либо что-то еще)

Полученные нами результаты исследования свидетельствуют о необходимости учета ассоциации, вызываемые цветовым решением, формой, шрифтом, используемыми образами и другими элементами логотипа, влияющими на эмоциональное отношение потенциальных потребителей к нему, при создании айдентики компании и их товаров.