Лояльность потребителей, как основа конкурентоспособности предприятия

Сегодня почти все фирмы, ориентированные на формирование на российском рынке, поняли, что необходимо перестроить клиентскую модель отношений с клиентами. В связи с этим на переднем плане возникает вопрос анализ приверженности клиентов и создание ее роста с учетом особых позиции на рынке и ее стратегических целях формирования.

Определение «лояльность» появилось от английского слова «loyalty», которое означает как «обязательство». Существует несколько определений этого значения [1].

Лояльность потребителей - это совокупность концептуальных маркетинговых отношений, одним из основных значений конкурентных преимуществ фирмы. Из-за присутствия лояльных потребителей предприятие может полагаться на создание с ними длительных отношений [2].

Лояльность - это поведенческая характеристика, которая предполагает выбор одной марки при покупке, к определенной группе продуктов и предпочтения тому предприятию (магазин, салон, торговый центр, кинотеатр и т. д.)

Лояльность - это наивысший уровень склонности клиентской деятельности или фирмы, относящиеся с маленькой степенью чувствительности клиентов к товарам, созданный на доверии, на выгодном сотрудничестве и на создании длительных отношений с покупателем предприятия.

Чаще всего лояльность подразумевает удовлетворение потребностей клиентов, что часто является не совсем верно. Как говорит С. Сысоева и А. Нейман, «удовлетворение - это когда клиент удовлетворил свои потребности и не сожалеет о потраченных денежных средствах, но клиент не всегда становится приверженным к определенной марке, хотя удовлетворенность потребностей потребителей - это начальная ступень к завоеванию его лояльности».

К такому же мнению склоняется T.У. Герпотт, он говорит, что «удовлетворение службой не идентично приверженности потребителя». Положительная оценка увеличивает силу решения повторной покупки, но не полностью совершает ее, поскольку она подчиняется технической, функциональной и экономической приверженности потребителя к фирме, общей привлекательности услуг конкурентов и общей оценки их собственного бизнеса. «Как показывают большинство результатов исследований, удовлетворенность нужд клиента не всегда приводит к повторным покупкам и росту продаж[3].

Информация о том, насколько удовлетворены нужды потребителей при совершении покупки, является отличным значением того, как хорошо или плохо фирма удовлетворяет нужды своих покупателей. Это показывает то, что нужно улучшить, чтобы гарантировать, что большинство покупателей полностью удовлетворены. Необходимо верно понять, что говорят разные клиенты.

В связи с тем, как фирма «слышит» своего покупателя, мы можем определить следующие проблемы:

• -    уровень удовлетворенности покупателей;

• -    обратная связь с потребителем;

• -    завоевание покупателя;

• -    удержание потребителя;

• -   возвращение потерянных клиентов.

Благодаря решению этих моментов фирма может полагаться на приверженность потребителей.

Чтобы решить эти проблемы, мы можем использовать следующие принципы взаимодействия с потребителем, они представлены в таблице 1.1.

Предлагаемые принципы совершают партнерские взаимодействия между предприятием и потребителем, а также содействуют формулировать программы взаимодействия. Реализация программы воздействия основана на классификации клиентов, и каждая фирма имеет свою собственную классификацию [4].

Таблица 1.1 - Принципы взаимодействия отношений предприятия и потребителя

Компания должна определить, что действительно необходимо для конкретного потребителя из вышеуказанных групп, но это не всегда возможно. Поэтому нередко ошибки производятся в виде чрезвычайно навязанной услуги и неправильного подхода. Задача фирмы в этом случае -понять, как сформировать эффективные и позитивные отношения с клиентом, что приведет к дальнейшему сотрудничеству.

Можно сказать, что программы лояльности оказываются необходимым критерием для каждой фирмы. Любая программа, созданная индивидуально для предприятия или использованная ранее, должна быть направлена на сохранение 20% клиентов, которые в свою очередь приносят 80% прибыли. Это правило лучше известно, как «закон Парето».