Лояльность потребителей компании: основные понятия, методология, способы формирования лояльности

Сегодня в условиях ограничения кризисом вопрос лояльности покупателей становится все более актуальным. Вопросы формирования лояльности со стороны уже имеющегося потребительского интереса приобретают особую значимость в условиях высококонкурентной борьбы. Смогут ли потребители при минимизации своих затрат делать выбор в вашу пользу, если есть более выгодная альтернатива? Поскольку успех компании во многом зависит от того, сделает ли клиент выбор в пользу вашего бренда в очередной раз, следует обратить внимание на некоторые методики изучения этого вопроса.

Покупательская лояльность, или лояльность потребителя - это его приверженность, возврат к покупке товаров той же марки, бренда, в пользу которых он делал выбор, по каким-либо причинам, некоторое число раз (рис.) [6]. Если раньше для многих компаний первостепенной задачей было завоевание новых клиентов, то теперь главной стратегической задачей становится сохранение уже имеющейся клиентской базы, то есть поддержание верности настоящих потребителей, иначе - поддержка лояльности.

Рисунок 1. Теория лояльности к бренду

Для достижения лояльности бренду у покупателя должны сформироваться следующие принципы:

– оказать предпочтение именно данному бренду помимо имеющихся остальных;

– приобретать товары данной марки в дальнейшем;

– быть уверенным в правильности выбора именно этого бренда, сформировать чувство удовлетворенности выбранной маркой;

– нежелание пользоваться товарами (услугами) другой компании при появлении конкурентов.

Все это, конечно же, напрямую зависит от того, что компания предлагает клиенту: насколько хорош ее товар или услуга, уровень компетентности в данной сфере, ведь успешные компании создают себя сами.

Существуют разные методики изучения лояльности, они подразделяются на две группы: эмпирические и математические. Чтобы выявить наличие лояльности и определить ее уровень применяются эмпирические методы, математические же методы подразумевают более детальный анализ, посредством которого формируется степень лояльности потребителя.

Методика Аакера (математический подход) предполагает исследование степени лояльности по пяти пунктам:

– покупательского поведения;

– учёта затрат на переключение;

– удовлетворённости;

– отношения к бренду;

– приверженности.

Данная методика широко применяется и больше подходит для крупных компаний, поскольку подразумевает затраты не только в трудовом, но и в денежном эквиваленте.

Если говорить о более мелких компаниях, то применение данной методики может сводиться к ответу на два простых вопроса:

• 1.    Почему клиент делает выбор в пользу именно вашего бренда?

• 2.    И второй: изменение какого фактора в большей и меньшей степени повлияет на выбор клиентом другой марки?

Имея ответы на эти два вопроса, станет очевидным, что для клиента является ключевым фактором при выборе товаров или услуг, с чем он может смириться и, что для него является неприемлемым.

Многими создаются так называемые программы лояльности, которые нацелены на удержание существующего клиента, а не на привлечение нового. Их большое количество и для каждой характерен тот или иной подход, но главное отличие одних программ от других заключается в способе вознаграждения участников подобных программ. Речь идет о материальном и нематериальном вознаграждении, а поэтому необходимо понять, что по-настоящему важно для ваших клиентов.

Так, в одной из зарубежных компаний, действует многоярусная программа лояльности: «Flying Club». Авиакомпания «Virgin Atlantics» предлагает своим пассажирам довольно распространенную среди авиалиний многоярусную программу лояльности, которая предполагает накопление миль. Пассажиров сегментируют по клубам: «Красный», «Серебряный», «Золотой». Члены клуба «Красный» могут обменивать накопленные мили на аренду авто, оплату паркинга и отелей. «Серебряные» – получают на 50% больше баллов при перелетах и имеют приоритетный доступ. «Золотым» удваивают мили и предоставляют доступ в VIP-залы [5].

Заключение: в статье рассмотрены основные понятия лояльности, обоснована ее суть и важность для компаний, определена основная стратегическая идея клиентоориентированных компаний, изложена суть одной из методик лояльности, приведен пример одной из успешно примененных программ лояльности.