Лояльность потребителей: результаты маркетингового исследования

В настоящее время лояльность со стороны потребителя становится важным аспектом при планировании и ведения бизнеса. Для этого компаниям необходимо постоянно анализировать текущее состояние лояльности своих потребителей для достижения долгосрочных взаимоотношений. Без оценок степени удовлетворенности и лояльности потребителей компании не могут принимать эффективных решений о том, что именно требуется улучшать в первую очередь. Чем выше уровень удовлетворенности потребителей товаром, тем выше вероятность его повторного приобретения теми же клиентами в будущем. Поэтому исследование факторов, влияющих на лояльность потребителей, типов лояльных потребителей, и проблем, связанных с лояльностью, являются центральным моментом для повышения лояльности. И огромную роль в этом процессе играют маркетинговые исследования, которые помогают получить уникальные данные о лояльности потребителей к компании.

В теоретическом плане существует множество различных толкований термина «лояльность». Не рассматривая подробно эти дефиниции в данной статье, отметим, что при рассмотрении сущности этого понятия надо учитывать две составляющие потребительской лояльности, такие как эмоциональный настрой и удовлетворенность совершенной покупкой [1].

Нами в феврале-мае 2019 г. было проведено маркетинговое исследование лояльности потребителей к розничному торговому предприятию Westfalika. Основные задачи исследования: изучение текущего состояния лояльности покупателей; выявление факторов, формирующих лояльность потребителей; определение проблем и разработка направлений повышения лояльности. Для проведения исследования была разработана рабочая программа [2] и анкета, учитывающая имеющиеся требованиями [3, с. 31-33]. Объем выборки составил 400 респондентов, который репрезентирует генеральную совокупность покупателей. Рассмотрим полученные данные.

Изучение лояльности мы провели по нескольким направлениям: частота покупки, каналы получения информации, оценка магазина и степени компетентности продавцов, узнаваемость бренда, установление типов покупателей, факторы лояльности и др.

Исследование показало, что почти треть респондентов - 34,3% являются покупателями магазина более 3-х лет, 25,3% - являются клиентами менее года и 12,6% – покупатели магазина около 2 лет. Было установлено, что 29,5% респондентов по- купают товары в магазине 1-2 раза за сезон, 26,5% - совершают покупки 1-2 раза в год, 19,7% - осуществляют покупки 1-2 раза в полгода, а 9,7% делают покупки в магазине каждый месяц. Покупателей привлекают: наличие рассрочки (77,4%), интересные акции (43%) и высокое качество 35,9%.

Каналы получения информации о товарах, акциях играют значимую роль при принятии решения о покупке. По результатам исследования большее число респондентов (72,5%) получили информацию с помощью мобильного приложения и из социальных сетей (71,5%). По нашему мнению, эти каналы имеют такое преимущество, как ненавязчивость. Они не оказывает раздражающего действия на большинство покупателей, способствует запоминанию необходимой информации, экономить средства и время на распечатке рекламных листовок, тем самым сэкономить бюджет организации. Также, в приложении можно разместить большое количество информации для участников, которое будет удобно посмотреть в любое время.

В целом 75,9% респондентов утверждают, что магазин находится в отличном состоянии, ими также высоко оценен внешний вид сотрудников магазина, а 90,7% респондентов высоко оценили профессионализм и компетентность продавцов. В целом 63% респондентов полностью удовлетворены магазином, 30% скорее удовлетворены, что оказывает серьезное влияние на их лояльность.

Исследованием установлена высокая запоминаемость торговой марки Westfalika. Так, 50,4% респондентов отметили, что вспоминают торговую марку без подсказки, а 24,1% однозначно и быстро вспоминают торговую марку при упоминании товарной категории. Среди критериев, оказывающих существенное влияние на запоминаемость торговой марки Westfalika, 36,3% опрошенных респондентов отметили участие в рекламе певицы Валерии, на втором месте по популярности стал ассортимент товаров –28,7%, на третьем – отличающийся от конкурентов логотип – 16,1%.

При работе над повышением лояльности покупателей необходимо распределять покупателей на сегменты, работать с ними, предлагая персональные предложения, чтобы увеличить число лояльных покупателей в будущем. С каким типом покупатели себя идентифицируют? (рис. 1.).

8,10% 7,60%

12,10%

Потенциальный покупатель

Случайный (новый) покупатель

41,30%

Покупатель

Постоянный покупатель

Приверженец (лояльный покупатель)

Рис. 1. Типы покупателей магазина Westfalika

Из рисунка 1 видно, что имеется довольно большая доля постоянных покупателей и надо принимать различные меры, чтобы они стали приверженцами бренда, так как пока таковых лишь 8,1%.

Далее респондентам было предложено оценить степень готовности рекомендовать своим коллегам, друзьям, родным данную торговую марку по шкале от 0 до 10. В результате: 20% респондентов оценили степень своей готовности от 0 до 6

балов (критики), 23,6% - от 7 до 8 баллов (нейтралы) и 56,4% присвоили себе от 9 до 10 баллов (промоутеры/сторонники). На основании полученных данных мы рассчитали индекс потребительской лояльности (NPS), который рассчитывается по формуле:

Индекс потребительской лояльности (NPS) = % cторонников – %критиков [4]

Значение NPS составило 36,4%. С нашей точки зрения данный показатель можно считать положительным, так как доля «промоутеров» превышает долю «критиков», и, следовательно, есть потенциал увеличения клиентской базы за счет только одной лояльности («клиент приводит клиента»). Однако для достижения более высоких показателей, необходимо, с нашей точки зрения, производить замеры индекса NPS с заданной периодичностью, например, 1 раз в квартал или в полгода и стремиться к уменьшению доли критиков и повышению доли промоутеров.

Среди факторов, влияющих на лояльность, были выделены: качество товара (71%), цена (44,8%) и ассортимент товаров (32,1%). Также следует указать, что респонденты не оставили во внимание такие факторы, как месторасположение торговой точки (22,5%) и квалифицированный персонал (22,3%). Также исследование пока- зало, что удовлетворенность покупателей от покупок в данном магазине довольно высока (59,1% респондентов были полностью удовлетворены, а 28,4% – скорее удовлетворены).

С точки зрения респондентов главными проблемами лояльности являются: отсутствие персональных предложений (58,2%), отсутствие мероприятий для клиентов (26,8%) и высокая цена товара (21,5%).

Таким образом, проведя маркетинговое исследование, мы пришли к выводу, что такого рода исследования необходимо по- стоянно проводить, отслеживать в динамике изменения в оценке покупателями материальной осязаемости магазина, элементов лояльности и факторов, оказывающих на них существенное влияние, рассчитывать изменение индекса NPS, выявлять проблемы и разрабатывать пути для их устранения.