Лояльность потребителя как основа новой концепции маркетинга

На современном этапе развития экономики большинство рынков характеризуются высоким уровнем конкуренции и труднопредсказуемой динамикой развития. По этой причине компаниям сложно расширяться на новые рынки и привлекать новых клиентов. Рыночная экономика заставляет бизнесы отойти от классической схемы «цена-качество» и подводит компании к более современным и эффективным методам конкурентной борьбы. Так как конкуренция чаще всего приводит к усреднению цен и качества предлагаемых товаров и услуг, а быстроразвивающиеся технологии расширяют возможности выбора, то на передний план выходят совер- шенно новые способы сохранения и привлечения клиентов, в то время как классические способы теряют свою актуальность. В таком случае фокус с концепции классического маркетинга переходит к маркетингу взаимоотношений, при этом вопрос лояльности потребителя становится основным, так как преобразование индифферентных к компании потребителей в лояльных и установление с ними надежных долгосрочных отношений имеет критическое значение для деятельности организаций.

При классическом маркетинге пирамида мотивов потребителей выглядит следующим образом:

Рис. 1. Пирамида мотивов потребителей при классическом маркетинге Источник: Составлено автором на основании проведенного исследования

При маркетинге взаимоотношений пирамида мотивов потребителей принимает следующие вид:

Рис. 2. Пирамида мотивов потребителей при маркетинге взаимоотношений Источник: Составлено автором на основании проведенного исследования

В качестве основополагающей цели в концепции маркетинга взаимоотношений выделяют направленность на развитие лояльности потребителей к компании. Чем большее число потребителей продукции организации (в общей их сумме) будет лояльно к ней, тем это выгоднее как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.

Современные маркетинговые стратегии направлены больше на сохранение существующих клиентов, формирование их приверженности к компании, нежели на привлечение новых клиентов. Причина в том, что долгосрочные взаимоотношения с потребителями продукции компании более выгодны по причине того, что они дают гарантии постоянных покупок, нуждаются в меньших удельных маркетинговых затратах, а также способствуют увеличению базы клиентов посредством рекомендаций постоянных потребителей, лояльных к компании.

На сегодняшний день в маркетинговой литературе существует большое количество определений «лояльности». Слово «лояльность» имеет английское происхождение: от англ. «loyalty» – «верность» или же «преданность».

Таблица 1. Обзор нескольких определений понятия "лояльность"

Источник: Составлено автором на основании проведенного исследования

На основе обзора, приведенного в таблице 1, можем заключить, что термин «лояльность» различными специалистами трактуется по-разному. В процессе исследования большого количества работ было выявлено более 20 определений понятия «лояльность» и выделены основные положения, которыми чаще всего характеризуют это понятие. По мнению специалистов, лояльность потребителя описывается следующими характеристиками:

– потребитель должен на постоянной основе предпочитать данную компанию всем остальным;

– потребитель должен совершать повторные покупки и в будущем времени продолжать совершать покупки именно у данной компании;

– у потребителя должно быть чувство удовлетворенности в отношении компании;

– потребитель не должен реагировать не действия конкурентов;

– лояльность потребителя в большей степени должна быть объяснена эмоциональной составляющей, нежели рациональной.

Таким образом, нет общепринятого оп- ределения «лояльности», но основу всех представленных выше вариантов определения «лояльности» составляет преданность потребителя по отношению к компании. При использовании интегрирован- ного подхода мною предложено следующее определение «лояльности потребителя»: «лояльность потребителя» – это эмоциональная преданность потребителя, исключающая альтернативные предложения конкурентов, основанная на постоянных покупках товаров или услуг определенной компании, вне зависимости от ее ценовой политики.

Можем заключить, что в современных условиях нарастающей конкуренции проблема создания, развития и сохранения лояльно настроенного потребителя является особо актуальной. Компании понимают, что подход, основной целью которого является извлечение единоразовой прибыли, в долгосрочной перспективе совсем себя не оправдывает. Намного эффективнее для компаний поддержание у клиентов чувства удовлетворенности, способствующего созданию лояльности. Данный подход гарантирует постоянные покупки со стороны потребителей, что представляет выгоду для компаний как в настоящий момент времени, так и в долгосрочной перспективе. Лояльность клиентов позволяет компаниям увеличивать доходности своего бизнеса, сегментировать клиентов и максими- зировать выгоду от сотрудничества с ис тинно-лояльными клиентами. Таким обра зом, лояльность потребителей обеспечива ет компаниям ни с чем не сравнимое кон курентное преимущество.