Лояльность потребителя в структуре потребительской активности

В современных условиях жесткой конкуренции компаний вопрос изучения лояльности является крайне актуальным [1,  с.47]. На сегодняшний день лояльности потребителей придаётся очень большое значение, она считается основой при развитии постоянного конкурентного преимущества любой компании [2,  с.82]. Для каждой компании чрезвычайно важно иметь лояльных клиентов, потому что удовлетворенность потребителя сулит им дополнительные финансовые выгоды.

В литературе можно найти множество вариантов определения удовлетворенности и лояльности, тем не менее, большинство из них так или иначе связаны с рассмотрением данных явлений как взаимосвязанных процессов. Иными словами, они говорят о том, что потребитель делает, чтобы стать удовлетворенным или лояльным [3, с.15]. К примеру, удовлетворенность определяется как «оценка воспринимаемой разницы между предполагаемым и реальным образом продукта». В то время как лояльность во многих работах определяется как «частота повторных покупок или относительный объем покупок одного бренда» [4, с.70]. При этом лояльных покупателей определяют как тех, кто совершает повторную покупку определенного бренда, рассматривая только этот бренд и не ищут информацию о продуктах других брендов. Проблема данных определений лояльности заключается в том, что они сфокусированы лишь на том, что делает покупатель, игнорирую при этом психологические аспекты удовлетворенность и лояльности [5, с.11].

Поэтому в условиях постоянно растущей конкуренции, роста затрат на привлечение клиентов, такие понятия как «лояльность потребителя» и «уровень обслуживания» становятся неразделимыми. Уровень обслуживания, в свою очередь, включает в себя две составляющих: процессную и отношенческую. Тогда как процессная сторона – это отслеживание порядка предоставления услуги или продажи товара, технологически правильное обслуживание клиентов, отношенческая сторона – это эмоции, которые получает клиент, обращаясь к продавцу услуги [6, с.71]. Не секрет, что в современном мире, когда человек испытывает дефицит времени, эмоций и общения, эти две стороны обслуживания формируют целую политику по удержанию клиентов. Достижение высокого уровня удовлетворенности качеством услуг покупателем всегда была важной цель управления для организаций [7, с.95].

Всестороннее изучение определений потребительской лояльности и тех признаков, которые выделяются разными авторами, позволили нам сформировать общую модель потребительской активности, сигнализирующей о его лояльности (см. рис.1).

■ Покупки в прошлом ■ Покупки в будущем ■ Частота покупок ■ Эмоц. оценка ■ Удовлетворенность ■ Защита

■ Рекомендации

■ Игнорирование

■ Снисходительность сигнализирующая о лояльности, частотное распределение, %

Рисунок 1  - Частотное распределение экспертного мнения о показателях потребительской лояльности.

На диаграмме видно, что наиболее повторяющаяся характеристика – это совершение покупок в будущем– в 35 определениях из 50 исследователи выделяли эту характеристику. Иными словами, в 70% изученных определений выделяется намерение совершить покупку в будущем, как один из показателей потребительской лояльности.

Следующим признаком был выделено совершение покупок в прошлом: в 48% определений включали в себя это поведение, как показатель лояльности. Это показатель регулярного взаимодействия, которое уже имело место. Следующим по частоте фактором можно назвать положительную оценку покупателя к компании – в 36% определений входит эта характеристика. Далее следует такая характеристика лояльного потребителя, как игнорирование других предложений на рынке – 32% определений. И последней характеристикой, с наибольшим числом повторений, оказалось желание давать рекомендации своим друзьям и близким – 26%.

Другие виды потребительской активности, выделенные в предыдущем разделе работы, не имеют высокого показателя в частотном распределении – менее 10%. Однако принять их во внимание все-таки стоит, поскольку они могут подходить для описания лояльность потребителей определенной категории бизнеса.

Лояльный потребитель характеризуется тем, что он дает позитивные комментарии о компании, пропагандирует ее товары или услуги, рекомендует их своим друзьям и близким и даже защищает компанию. Лояльный потребитель не имеет тенденции к переключению, несмотря на изменяющиеся условия рынка и появление новых предложений. Конкуренты компании не рассматриваются как альтернативное предложение. Также важно отметить, что лояльный потребитель не переключится на конкурента даже в том случае, если компания совершила какие-то ошибки в своей работе [8, с.70]. Лояльный клиент относится с терпением к таким ситуациям и дает шанс на исправление.

Итак, мы обозначили круг существенных признаков потребительской лояльности. Выработаем определение: потребительская лояльность - это потребительское поведение, выражающееся в его благоприятном отношении к определенному продавцу и регулярном приобретении его товара или услуги и намерении его продолжать, а также характеризующееся нечувствительностью к действиям и предложениям продавцов-конкурентов и готовностью рекомендовать выбранный им товар другим потребителям.