Магия цифр и цвета: управляем восприятием покупателя

Разработка рекламы – своего рода искусство. Поэтому не существует универсальных правил, позволяющих найти самую эффективную форму рекламного обращения. В то же время несомненный интерес представляют следующие сложившиеся способы ее представления.

Ни для кого не секрет, что цена, обозначенная на ценнике, играет особую роль при принятии решения о покупке. Как сделать так, чтобы заветные цифры не испугали клиента? Какая сумма будет восприниматься покупателем адекватно, а какая покажется слишком завышенной?

Психологические приемы ценообразования могут быть разделены на 2 группы: экономические (управление ценой товаров через ее увеличение или понижение), психологические (управление ценой через воздействие на психологию восприятия цен потребителями).

К психологическим приемам относят: «неокругленные цены», «приятные глазу цифры», «эффект порядка», восприятие процентных различий, величина скидки.

Суть «неокругленных цен» заключается в том, что покупатель сначала смотрит на первую цифру цены, например флакончик корвалола стоит 8,99 руб., а не 9 руб., и тем самым цифру меньшую воспринимает намного лучше.

К цифрам «радующим глаз» относятся цифры с округлой формой: 3, 6, 8, 9, 0. Чуть менее приятны, но все же хорошо воспринимаемы цифры полуокруглой формы: 2, 5, 4. И хуже всего воспринимаются «острые» цифры: 1, 4, 7. Оговоримся, однако, что цифра 7 воспринимается нами как счастливая, поэтому ее смело можно отнести к цифрам, «радующим глаз».

«Эффект порядка» по-разному влияет на восприятие покупателя. Это влияние зависит от последовательности, в которой представлены цены. Приведем пример, двум группам испытуемых показывали одинаковые комплекты продуктов из восьми товарных групп, причем одной группе цены были представлены в порядке убывания, а другой – в порядке возрастания. После этого каждому участнику эксперимента предложили оценить, насколько занижена или завышена цена в каждой товарной группе. И хотя все респонденты видели один и тот же ценовой набор, в группах выдали различные ответы. Те, кто видел цены в убывающем порядке, сформировали более высокие относительные цены, чем те, кто видел их в возрастающем порядке. Из этого можно сделать вывод, что, формируя свою внутреннюю оценку уровня цен, покупатели приписывают больший вес тем ценам, которые они увидели первыми в ценовом ряду. Этот же принцип действует и в розничном бизнесе: располагая дорогие продукты на уровне глаз человека, мерчендайзеры, с одной стороны, стимулируют продажи более дорогих продуктов, а с другой стороны, как это ни парадоксально, создают эффект разумных цен в каждой категории.

Восприятие процентных различий базируется на законе Вебера-Фехнера: покупатели ощущают ценовые различия в процентном соотношении иначе, чем в абсолютном, основываясь на оценке различий относительно базового уровня цены.

Например, если покупателю предлагается сэкономить 500 руб., когда товар стоит 2 тыс.руб., то клиент ради экономии готов съездить за покупокй, но когда цена товара увеличивается в 6-7 раз, то желание прогуляться до магазина ради 500 руб. резко пропадает. Суть в том, что в первом случае покупатели ощущают ценовую разницу в 30%, а во втором – в 4%, несмотря но то что абсолютная разница равняется 500 руб. в обоих случаях.

Величина скидки нормально воспринимается покупателями в диапазоне от 5 до 30%. Скидка менее 5% даже на больших суммах не дает значительной экономии, способной привлечь покупателя. Скидка более 30% неосознанно вызывает у клиента подозрение: если товар хороший, почему продавец готов расстаться с ним по такой низкой цене? А может, до распродажи, цены были неоправданно завышены, раз сейчас их так легко снизили почти вдвое? В любом случае подобные размышления пойдут не в пользу продавца и оставят в душе клиента неприятный осадок.

Цвет в рекламе приобретает особое значение в силу своей способности влиять на настроение потребителей. Он оживляет или раздражает, побуждает к единению или сопереживанию, вызывает непосредственные ассоциации с предложенным образом, воспринимается проще и воздействует более непосредственно, чем форма. И, наконец, впечатление, произведенное цветом, очень стойко, а привлекательность цветного рекламного обращения, по оценке специалистов, на 38% выше, чем черно-белого. Цвет может увеличивать или уменьшать предметы, вселять чувство спокойствия и текущего комфорта, возбуждать и тревожить, даже воздействовать на оценку промежутка времени. Это означает, что с его помощью можно управлять отношением потребителя к рекламе.[2]

В мире, где люди перегружены информацией, где большая часть информации проходит «мимо ушей», необходимо уметь выделяться и вместе с тем не быть назойливым. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека. Как показывают специальные исследования, 80% цвета поглощается нервной системой и только 20% — зрением. Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием цвета человеком существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации.

Красный - это основной теплый цвет. Данный цвет не позволит пройти мимо, он сразу же притягивает внимание и управляет ситуацией, настраивает на решительность. Способен вызвать у человека сильное желание совершить тот или иной поступок, сделать энергичное усилие и купить рекламируемый товар. Данный цвет, как никакой другой, способен быстро привлечь к себе внимание, зафиксировать взгляд на предмете рекламы. Семантика этого цвета — «внимание, не проходите мимо, действуйте ради действия: дерзко, необдуманно, поддайтесь первым чувствам». Красный цвет также обладает и определенным сексуальным зарядом. Это особенно необходимо учесть тем, кто рекламирует продукцию, адресованную мужчинам, для которых красный цвет всегда был знаковым.

Белый цвет символизирует чистоту, незапятнанность, безвинность. Он вдохновляет, помогает и вселяет веру. Белая одежда - символ спасения. Белый фон играет существенную роль в восприятии целостного визуального образа. Белое пространство является сильным средством привлечения внимания, он облегчает работу глаза и удерживает внимание более долгое время, чем темные цвета.

Фиолетовый - цвет творчества. Обладает очень сильным воздействием на психику человека, необычно сильно привлекает внимание. Ввиду такого сильного воздействия может быть использован лишь на маленьких площадях и лишь в сочетании с другими цветами. Используется в нетривиальных рекламных кампаниях.

Психологи отмечают, что бордовый, малиновый цвет обладает притягательной силой для окружающих. Розовый — необычайно жизненный цвет, свидетельствующий о потребности в любви и доброте. Действует он более умеренно и нежно, чем другие оттенки красного. Он не возбуждает, а согревает.

Черный – настраивает человека, на понижение уровня допускаемых ошибок. Черный цвет вызывает резкое понижение настроения, являясь мрачным, тяжелым, гнетущим цветом.

Серый – вызывает аккуратность и корректность. Серый цвет создает унылое настроение, вызывая апатию и скуку.

Оранжевый – тот же красный, но имеет воздействие гораздо мягче, потому что он немного раскрепощает чувства. Оранжевый цвет вызывает ощущение теплоты, бодрости, веселья, создает хорошее настроение. При не очень длительном воздействии благоприятно влияет на работоспособность.

Желтый цвет создает иллюзию солнечного освещения. Является активным, бодрящим, создающим прекрасное настроение.

Зелёный цвет – конечно же, это природа, умиротворение, спокойствие. Вспомните, когда вы гуляете по парку, смотрите на деревья, колышущуюся листву, зелёную сочную травку, наступает чувство гармонии и становится спокойно на душе.

Голубой – это цвет неба, благодаря этому он успокаивает все чувства, уменьшает активность. Голубой цвет выражает легкость, свежесть и невесомость.

Коричневый цвет – вызывает спокойствие, надёжность. Коричневый цвет создает меланхоличное, мягкое настроение, вызывает ощущение тепла, является спокойным и сдержанным.

Цвета могут быть не только теплыми и холодными, но и динамическими и статическими, объемными и плоскими, легкими и тяжелыми, сложными и простыми, круглыми и имеющими острые углы, приглушенными и яркими, дорогими и не очень. И все это воспринимается зрителем на уровне чувств, вводя его в ряде случаев в смятение и противоречие. [3]

Успех новой торговой марки или продукта в большой степени зависит от того, как потребитель их воспримет на уровне чувств – и зрительно – прежде всего. Цветовое решение торговой марки настолько же важно, насколько сильную волну внимания оно вызовет у вашей целевой аудитории. Один и тот же цвет представителями эконом-сегмента и премиального класса воспринимаются по-разному. То, что для одних кажется бедным, пустым, для других является статусным - цветом, на фоне которого они - индивидуальны. К премиальным цветам относятся белый, чёрный и серый (так оформлены большинство бутиков). Если в этой же палитре оформить, например, продуктовую сеть нижнего и среднего ценового сегмента, многие потребители её просто не заметят, не воспримут как магазин продуктов.

Если вы знаете свою целевую аудиторию, то вам остаётся правильно подобрать соответствующую палитру – и, создавая бренд, отсекать от него всё лишнее.

Таким образом, можно констатировать, что с помощью выбора определенного цвета можно управлять отношением потребителя к рекламируемому продукту , а создавая необходимую цветовую среду можно вызвать у потребителя рекламы требуемые эмоции и ассоциативные образы, способствующие продвижению продукции на рынке и желанию приобрести рекламируемый товар. [1]

Подводя итог, необходимо отметить, что грамотно подобранный способ воздействия на восприятие человека может незаметно скорректировать ход мыслей потенциального покупателя или клиента и в дальнейшем позволит управлять его поведением. Для опытного руководителя, менеджера или маркетолога такие способы воздействия могут быть мощным оружием в борьбе за рынок, за покупателя, за первое место среди конкурентов.