Малобюджетная коммуникационная программа: рецепт для регионального бизнеса

По данным центра поддержки предпринимательства в регионах большинство организаций относятся к сегменту малого и среднего бизнеса. Это делает особо актуальной проблему нехватки средств на реализацию PR-программы данных предприятий. В связи с этим процессы бюджетирования PR приобретают второстепенное значение в деятельности компаний. В данной ситуации возникает справедливый вопрос:  возможна ли коммуникационная программа без бюджета? Можно ли осуществлять реализацию PR-деятельности, исключив из этого процесса бюджетирование программы? На наш взгляд, данная проблема актуальна для многих региональных бизнесменов.

Проанализировав с практической точки зрения процесс бюджетирования, мы пришли к выводу, что PR-программа возможна без денег, но не может существовать без бюджета. Причина парадоксального вывода заключается в сущности самого понятия «бюджет». Зачастую данное понятие ошибочно определяют как «количество денег». Бюджет, по нашему мнению, – это, прежде всего, план. Чтобы при малых затратах добиться нужных результатов, необходимо тщательное планирование всех мероприятий и расходов на них. В этой ситуации должным образом оформленный бюджет поможет минимизировать неоправданное вложение средств.

Стоит иметь в виду, что в бюджетном плане PR-программы по каждой статье расходов могут быть прописаны не денежные суммы, а нефинансовые ресурсы организации. При этом, в связи с тем, что денежные средства находятся в дефиците, наилучшим способом осуществления малобюджетной программы, на наш взгляд, является оптимальное использование всех ресурсов организации. Для этого необходим предварительный ресурсный анализ. Таким образом, если идентифицировать все имеющиеся у предприятия ресурсы, становится понятно, что при правильном подходе компания может иметь большие возможности для реализации своей PR-программы.

Обратимся к конкретным примерам нефинансовых ресурсов, которые могут быть использованы в PR-программе небольшого предприятия. Прежде всего, это личные знакомства. Если город, в котором существует организация, – сравнительно небольшой, то знаменитая теория «Шести рукопожатий», согласно которой все люди мира знакомы через 5 человек, в таком городе сокращается до теории «Двух-трех рукопожатий». Это означает, что у сотрудников персонала с большой вероятностью может оказаться знакомый, к примеру, владеющий типографией или журналист. Эти знакомства могут помочь в получении дисконта или сделать затраты на некоторые статьи бюджета равными нулю.

К числу важных ресурсов можно отнести и самих сотрудников организации, поскольку среди них может оказаться творческая личность, которая, к примеру, придумает для кампании яркий слоган или макет листовки.

К данным выводам мы пришли на основе PR-программы небольшого Барнаульского магазина запасных частей для автомобилей «Опель», разработанной и осуществляемой нами. На этом остановимся подробнее.

Магазин открыт сравнительно недавно, что позволяет начать управление своей репутацией с чистого листа. В первую очередь, на наш взгляд, необходимо было определиться с принципами работы с потребителями. Каждый, кто обращается в магазин автомобильных запчастей, имеет определенную проблему. Поэтому принцип «Помощь превыше всего» - это главное оружие в борьбе за доверие клиентов. Однако данный принцип требует высокой компетенции сотрудников магазина. Однако в PR-программе не были запланированы затраты на курсы повышения квалификации, поскольку современные технологии позволяют изучать специализированную литературу в электронном виде и на бесплатной основе. Кроме того, автомобильная тематика предполагает наличие большого количества интернет-форумов, где каждый пользователь может найти ответы на интересующие его вопросы. Таким образом, важный и полезный в репутационном смысле аспект работы сохраняет принцип «малобюджетно».

Поскольку размер города Барнаул предполагает наличие сравнительно небольшого числа потребителей, фирма имеет возможность вести личную работу с каждым из них. Небольшие скидки на дорогие заказы, поздравления с Днем рождения, консультирование и советы – это то, что практически ничего не стоит предпринимателю, но очень подкупает потребителя. Для этого необходимо создание общей базы клиентов, в которой будет отражена основная информация по автомобилю и его владельцу. Это также упрощает поиск запчастей на заказ.

Несравненным преимуществом для магазина является его специализация. Дело в том, что специализированных торговых точек автозапчастей «Опель» в Барнауле больше нет. Это важный ресурс, который позволяет магазину по праву называть себя «первым и единственным».

Кроме того, в Барнауле качественная и яркая вывеска способна заменить собой дорогостоящую рекламу. При этом, она работает на протяжении всего существования магазина, а не месяц или два, как реклама.

Важным ресурсом также является то, что целевая аудитория фирмы имеет четкую концентрацию. Автомобилисты – это сплоченное сообщество, их сравнительно легко идентифицировать среди других групп. Это, в свою очередь, увеличивает вероятность попадания всех сообщений в целевую аудиторию, а значит, делает их эффективными. Так, целевую аудиторию можно найти на городской «автобарахолке» и различных автомобильных мероприятиях.

Не стоит забывать и об интернет-коммуникациях. Интернет дает огромные возможности для малозатратного или бесплатного продвижения. В сети существует большое количество специализированных клубов и форумов, где люди делятся своим опытом, дают советы и общаются. Корпоративные аккаунты позволят магазину наладить дружественные отношения с потенциальными клиентами и заявить о себе. Одной из самых эффективных площадок, по нашему мнению, можно считать портал На сегодняшний день он объединяет десятки тысяч пользователей в день. При этом, общение на форуме не предполагает каких-либо расходов (за исключением интернет-соединения).

Помимо использования уже существующих интернет-площадок, магазин имеет возможность создать свою собственную. Избежать расходов в данной ситуации невозможно, однако реализация этой идеи, на наш взгляд, могла бы принести магазину серьезный доход. Дело в том, что сравнительная близость Сибирского федерального округа к Дальневосточному региону долгие годы определяла преобладание в Барнауле автомобилей с правым рулем над автомобилями с левым. Однако в ситуации последних политических событий (а именно введения нового технического регламента) барнаульцы начинают испуганно «пересаживаться» на европейские машины. Это, в свою очередь, приводит к спросу на специализированные интернет-ресурсы. В Алтайском крае ресурсы для владельцев «Опель» отсутствуют. Вероятно, если магазин запчастей «Опель» станет инициатором данной идеи, постепенно она может развиться до серьезных масштабов и привлекать не только клиентов в магазин, но и рекламодателей на сайт.

Как видим, ресурсы организации не ограничиваются имеющимися у нее деньгами. При правильном планировании и комплексном их использовании любой бизнес может добиться успехов.

Основные выводы данной работы мы можем сформулировать в трех идеях:

• 1.    Продвижение без бюджета невозможно, но при этом бюджет не всегда предполагает денежные расходы.

• 2.    Поскольку имеющихся средств мало, необходимо четкое и тщательное планирование.

• 3.    Важны все имеющиеся ресурсы организации, необходимо умело использовать их в продвижении.