Манипулятивный потенциал коммуникативных технологий в транзитивном обществе

Одна из основных проблем транзитивного общества – проблема управляемости процесса перехода к состоянию динамической стабилизации. Управляемость позволяет избежать длительного периода хаоса социальной системы, сделать переход наименее травмирующим для общества. В социокультурной сфере решать эту проблему можно при помощи трех основных коммуникативных технологий – пропаганды, рекламы (в данном случае имеется в виду не реклама товаров и услуг, а социальная и политическая реклама) и PR.

Распространена точка зрения о синкретичности коммуникативных технологий. Так, пропаганда зачастую понимается исследователями неопределенно широко, как «распространение политических, философских, научных, художественных и других идей в обществе» [1, с. 210] или «позитивный рассказ о неконкретном объекте для максимально широкой аудитории» [2, с. 18], то есть информирование неопределенно широкой группы людей на самые разные темы, иногда с конкретизацией цели: «с целью их [идей] внедрения в общественное сознание и активизации массовой практической деятельности» [3, с. 95-96] или средств «посредством устной речи, средств массовой информации, визуальных или иных средств воздействия на общественное сознание» [4]. Такие, предельно широкие определения характерны как для российских, так и для зарубежных исследователей. Например, американским «Словарем языка массовой информации» дается следующее определение пропаганды: «использование идей, информации, мнений и т.д. в целях достижения какого-либо практического результата, продвижения или «затормаживания» распространения какой-либо идеи [5, с. 467]. Определение рекламы из Федерального закона «О рекламе» также предельно общее, не позволяющее специфицировать коммуникативную технологию: «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [6, с. 5]. Американская ассоциация маркетинга дает следующее определение: «Реклама – это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком» [7]. Определение PR П. Уилби: «Паблик рилейшнз – это управление коммуникациями между организацией и ее целевыми группами» [8, с. 10]. Показательные примеры дают на этот счет словари синонимов. Например, в «Большом словаре-справочнике синонимов русского языка системы ASIS» помимо таких синонимов пропаганды, как «популяризация» или «распространение» указаны и «реклама», и «промоушн» [9].

В приведенных определениях при очевидном отсутствии указания на специфику коммуникативных технологий, нечеткости представлений о звеньях коммуникационного процесса: коммуникаторе, сообщении, канале, коммуниканте, подчеркнута идея управления процессом коммуникации, общая для всех коммуникативных технологий. При этом процесс управления представлен как кибернетический. Целевая группа во всех случаях рассматривается в качестве системы, находящейся в состоянии равновесия (обладающая определенным, относительно неизменным набором типизаций, стереотипов, желаний). Коммуникатор, создавая сообщение определенного содержания и направляя его по определенным каналам, прогнозирует эффект коммуникации, который соответствует количеству сообщений и степени достигаемости целевых групп. Соответственно выделяются общие для всех коммуникативных технологий элементы управления коммуникацией: коммуникатор, сообщение, канал, аудитория. Цель, объединяющая эти технологии, состоит в инициировании действия коммуниканта в нужном для коммуникатора направлении.

Характер управления в коммуникативных технологиях рассматривается как манипулятивный. Манипуляции обычно связываются с однонаправленностью коммуникационного процесса, не принимающего в расчет реакцию аудитории, ориентацией при оценке эффективности на количество передаваемой информации. Отсутствие обратной связи, как было показано выше, характерно для линейных моделей коммуникации, которые функционируют на основе единства типизаций коммуникатора и коммуниканта, единства означивания отправленного и полученного сообщения.

Тем не менее, на наш взгляд, кибернетическая модель управления не может быть однозначно маркируема как манипулятивная или неманипулятивная: «Пропаганда может применяться для добрых, плохих, безразличных, (порой очень странных) целей» [10, с. 16]. Проблема манипулирования общественным сознанием не имеет решения в кибернетической версии теории информации. Поскольку содержание сообщения в данной теории не принимается во внимание, постольку сообщение, передаваемое по каналам связи, не может быть марикируемо как манипулятивное или неманипулятивное. Его манипулятивный характер в контексте этой теории может быть обнаружен лишь в том случае, если на основе полученной информации возникают сбои в работе информационной системы (например, когда манипуляция обнаружена коммуникантом). Процесс приема информации адресатом описывается как техническое действие, не предполагающее анализ информации, оценку ее качества.

Кибернетический принцип управления, как показано в многочисленных исследованиях в русле социосинергетики, не «работает» в транзитивном обществе, поскольку система больше не находится в состоянии стабильности. Управление коммуникацией в транзитивном обществе становится парадоксальным – когда небольшое по масштабам коммуникационное воздействие может вызвать серьезный общественный резонанс (например, резонанс после публикации статьи никому не известного преподавателя Ленинградского технологического института Н. Андреевой «Не могу поступаться принципами» в годы перестройки) или, наоборот, тщательно подготовленная коммуникационная кампания не вызовет интереса в той мере, в которой на это рассчитывали организаторы (например, протестное движение 2012-2013 гг. в России). Практическим следствием применения кибернетической методологии в процессе управления коммуникациями является амбивалентность к манипулятивным воздействиям управляющей стороны. В динамической теории информации проблема решается за счет оценки качества информации, представления о том, что субъекту, воспринимающему информацию, изначально присуща свобода конструирования своего собственного смысла на основе механизма бифуркационного выбора.

Манипулятивность становится более очевидной, если обратиться к содержанию сообщения и процессу означивания. Рекламные и пропагандистские сообщения зачастую апеллируют к эмоциональному и иррациональному в человеке. Г. Блумер отмечает, что «пропаганда функционирует с целью формирования мнений и суждений не на основе достоинств данного предмета, а главным образом играя на эмоциональных установках и чувствах. Ее цель – навязать некую установку или ценность, которая начинает восприниматься людьми как нечто естественное, истинное и подлинное» [11, с. 562]. С позиции знаковой теории навязывание установки или ценности происходит в двух случаях. Во-первых, при выделении коммуникатором в динамическом объекте таких сторон и качеств, которых нет в непосредственном объекте (откровенная ложь, в которой часто упрекают пропаганду). Во-вторых, в случае добавления к непосредственному объекту дополнительной эмоциональной (образной) коннотации, в результате чего эмоция или образ становится неотъемлемой составляющей семантики слова. В-третьих, в случае отождествления непосредственного объекта с динамическим: например, отождествление рекламируемого продукта с его потребительскими свойствами.

Во всех перечисленных случаях происходит формирование вырожденного знака

(Ч. Пирс). Если подлинный знак «основан на полных триадах и не может быть сведен к диади ческим связям… знак, который в качестве репрезентамена есть общий знак, в отношении к объекту – символ, а в отношении к интерпретанте – умозаключение» [12, с. 5], то вырожденный может быть основан на диадических отношениях: репрезентамен – символ (знак-индекс) или репрезентамен – умозаключение (знак-суждение). Вырожденный знак может быть также основан «на категории первичности (рематические и иконические знаки)» [13]. Такие пропагандистские приемы, как наполнение слова новой семантикой в транзитивном обществе (например, красный – цвет революции) или переименование (например, милиции в полицию) возможны в связи с отсутствием указания на внутреннюю мотивацию знака (почему цвет революции – не синий?) или в связи с символизацией (полиция – символ строительства российского государства по западным стандартам). Существуют и пропагандистские знаки, основанные на категории первичности, например, портреты вождей.

Попытку вычленить в содержании знака коннотации, используемые для скрытых целей управления, предприняли структуралисты и, в частности, Р. Барт. Семиология Барта описывает латентные означаемые коннотативных знаковых систем «второго порядка», использующих первичные культурные знаки и их смысл как оправдание, «алиби» для своих собственных ценностных значений, мифологизирующих мир [14]. Новые значения «второго порядка» частью носителей языка не осознаются, что открывает возможности для скрытого воздействия на сознание при помощи коммуникативных технологий, искусственно добавляющих новые смыслы в процессе означивания.

Поскольку, как было показано выше, коммуникация в транзитивном обществе осуществляется по законам динамической, а не кибернетической версии теории информации, постольку и процесс означивания носит бифуркационный характер, в котором коды коммуникатора и коммуниканта объективно не совпадают. Эти обстоятельства открывают больший простор для манипуляции сознанием в транзитивном обществе, чем в обществе, находящемся в состоянии динамической стабилизации.

Поскольку основной механизм внушения в пропаганде основан на манипуляциях со знаками, постольку пропаганда всегда создает свой, особый язык: «Пропаганда (или коммуникация) имеет иррациональную основу, коллективные убеждения и инструмент – внушение на небольшом расстоянии или отдалении… поэтому пропаганда, адресованная массам, должна использовать язык аллегорий – энергичный и образный, с простыми и повелительными формулировками» [15, с. 484-485]. Такие трансформации языка, как «введение множества неологизмов или изменение, выхолащивание и фальсификация старых общепринятых терминов и понятий, которые были приспособлены к духу и форме нацистской идеологии» [16, с. 549], например, были характерны для пропагандистской машины Третьего Рейха.

Существенные признаки непосредственного и динамического объекта таким образом оказываются измененными коммуникантом (пропагандистом, рекламистом, PR-специалистом). Следствием манипуляции со знаками становится невозможность формирования адекватного реальности финального интерпретанта, что, в свою очередь, означает проблематичность достижения ценностно-нормативного консенсуса в обществе и его перехода к состоянию динамической стабилизации.

Итак, общий для коммуникативных технологий кибернетический принцип управления коммуникацией означает ориентацию на количественный подход к информации, амбивалентный к содержанию сообщения, что открывает простор для манипуляции общественным сознанием. Манипуляции связаны с изменением структуры знака (формированием вырожденного знака) и изменением процесса означивания. Активное использование манипулятивных технологий в транзитивном обществе означает проблематичность достижения ценностно-нормативного консенсуса в обществе.

Ссылки:

• 1.    Пропаганда // Большой Энциклопедический словарь. М., 1991. Т. 2.

• 2.    Почепцов Г.Г. PR для профессионалов. М., 2005.

• 3.    Праваторов В. Ф. Пропаганда // Большая советская энциклопедия. М., 1975. Т.21.

• 4.    Философский      словарь.      Энциклопедия      философских      терминов      онлайн.      URL:

• 5.    Ellmore R. T. Mass media dictionary. Lincolnwood, 1992.

• 6.    Федеральный закон «О рекламе». Текст с изменениями и дополнениями на 2012 год. М., 2012.

• 7.    Marketing Definitions: a Glossary of Marketing Terms. Chikago, 1960.

• 8.    Grunig J. What kind of Public Relations do you Practice? New Theory of Public Relations Present Four Models // PrRe-porter: Review. 1984. April 9. Vol. 27.

• 9.    Тришин В.Н. Большой словарь-справочник синонимов русского языка системы ASIS. URL: http://slova.zkir.ru/dict/пропаганда (дата обращения: 15.06.2013).

• 10.    Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. М., 2003.

• 11.    Блумер Г. Коллективное поведение // Райгородский Д.Я. Психология масс. Самара, 1998.

• 12.    Нёт В. Чарлз Сандерс Пирс // Критика и семиотика. Вып. 3/4, 2001.

• 13.    Там же.

• 14.    Барт Р. Мифологии // Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. М.,1994.

• 15.    Московичи С. Наука о массах // Райгородский Д.Я. Психология масс. Самара, 1998.

• 16.    Гаджиев К. Политическая философия. М., 1999.

(дата обращения: 15.06.2013).