Маркетинг и инновации как главные функции бизнеса

Постоянный и непрерывный технический прогресс стал неотъемлемой частью внешней среды для всех без исключения предприятий и организаций. Стремительное развитие инноваций в науке оказывает влияние на производственно-практическую область, а также сферу услуг. На практике это способствует зарождению новых предметов потребления, инновационных материальных и нематериальных услуг. Однако такие товары и услуги нуждаются в инновационных, новаторских способах представления их на рынке. Современный рынок систематически наполняется огромным количеством различных инновационных продуктов, зачастую, рядовой потребитель попросту не успевает следить за новинками в той или иной сфере услуг, IТ, производственных технологий и так далее, а главная задача маркетинга в данной ситуации заключается в доведении информации о полезности, важности и революционности производимого продукта до потребителя.

Целью нашего исследования является выявление особенностей маркетинга и инноваций как основных функций бизнеса.

Маркетинг инноваций предполагает вывод нового продукта на рынок, в процессе чего могут использоваться традиционные методы маркетинга, такие как реклама или PR, применяемые и для «обычной» продукции. Однако, маркетинг инновационной, в отличие от традиционной продукции, направлен на доведение до потребителя потребности в необходимости попробовать эту продукцию, не убеждая его отказаться от конкурентов [3].

Инновационный маркетинг, как и любой другой вид инновационной деятельности, предполагает использование новых марке- тинговых технологий, тактик и средств продвижения товара или услуг. Принципиально новых подходов, отличных от классических, что способствует продвижению как инновационной, так и традиционной продукции. В качестве примера инновационного маркетинга можно привести проводимую акцию компании «Samsung», которая в 2013 году в некоторых крупных городах установила стенды, оказывающие психологическое воздействие на потребителя. Так, людям предлагали смотреть на новый смартфон «Galaxy s4» целый час, не отрывая от него глаз. За это время людей ожидали испытания, в качестве актеров, которые всеми способами старались отвлечь внимание человека. В итоге первый человек, который все-таки смог непрерывно смотреть на желаемый смартфон вопреки всем препятствиям получал аппарат в подарок.

Рассмотрим специфику маркетинга инноваций [1]:

– цель маркетинга инноваций – это проектирование потребительских свойств инновации и рыночной стратегии, которые обеспечивают удовлетворение потребности потребителя;

– предметом воздействия является инновация на разных стадиях инновационного процесса;

– маркетинговые инструменты ориентированы на проектирование и создание будущего спроса;

– фрагментация потребителей производится на основе индивидуализации потребительских предпочтений;

– невозможно получение достоверных количественных данных по рынкам и сегмен- там, поскольку инновационный товар сам может создавать новый сегмент рынка за счет новизны потребительских свойств товаров;

– очень высокий уровень неопределенности при принятии решений;

– возможные ошибки в прогнозировании потребительского поведения с помощью качественных методов, выборе ключевых факторов покупки.

Следует выделить основные средства инновационного маркетинга [2]:

– использование новых методов маркетинговых исследований;

– применение новых стратегий сегментации рынка;

– выбор новой маркетинговой стратегии охвата и развития целевого сегмента;

– изменение концепции ассортиментной политики;

– модифицирование кривой жизненного цикла товара;

– репозиционирование товара;

– изменение имеющейся или использование новой ценовой стратегии, методов установления исходной цены и/или системы скидок;

– построение новых каналов сбыта, изменение направленности сбытовой политики компании, выход на новые рынки;

– использование новых форм и средств коммуникационной политики (новый вид, характер и средства рекламы);

– избрание нетрадиционных для фирмы методов стимулирования сбыта и привлечения потребителей.

Наиболее интересной для изучения является сфера пересечения рассматриваемых категорий – «инновационный маркетинг инноваций» (рис. 1), т.е. продвижение инновационных товаров и услуг с помощью инновационных маркетинговых средств. Поскольку инновационный товар (услуга) является принципиально новым для потребителя (возможно, даже предстоит формирование круга новых потребностей, удовлетворяемых данной инновацией), то именно инновационный маркетинг при этом оказывается более действенным. Чаще всего, применение средств инновационного маркетинга будет являться следствием внедрения товарных инноваций, которые в принципе невозможно вывести на рынок традиционными методами.

Рисунок 1. Соотношение «инновационного маркетинга» и «маркетинга инноваций» Примечание: составлено автором на основе [1; 2]

Рассмотрим этот вид маркетинга на конкретном примере. В этом году состоялась презентация китайской компании LeEco в Москве, по случаю официального старта продаж продукции данной компании. На презентации были продемонстрированы смартфоны, на базе которых формируется экосистема, взаимодействующая с остальными устройствами от производителя, так, с помощью телефона можно полностью управлять телевизором с новейшими матрицами с разрешением 4к, что на данный момент является самым высоким. Для рекламы данного мероприятия были затрачены огромные уси- лия. Во-первых, на мероприятие был приглашен знаменитый фристайл исполнитель NoizMc, который должен был рифмовать предложенные ему таблички с явными ссылками на продукцию компании, так же на презентации прозвучала его новая песня, что, несомненно, повысило интерес к происходящему. Во-вторых, реклама была приобретена у самых популярных на сегодняшний момент видеоблогеров. Суть заключалась в том, что блогеры вещали о возможности в определенный срок приобрести новейший смартфон по значительной скидке и любой из предложенной линейки аппарат попадал под нее, начи- ная от бюджетных моделей и заканчивая флагманом.

Таким же методом пиара на YouTube пользуется крупная компания BMW, которая предоставляет свои новейшие автомобили на тест драйв блогерам с миллионными аудиториями, а фанаты-подписчики доверяют мнению своего кумира и несомненно это благоприятно влияет на мнение и выбор потребителя.

Таким образом, специфика маркетинга инноваций выходит из особенностей маркетинговой деятельности на разных стадиях от разработки инновационной идеи до коммерциализации инновационного продукта. Специфические черты инновационного маркетинга обусловлены современным развитием инновационной экономики, которая в условиях высокой конкуренции становится не восприимчивой к старым средствам продвижения товаров. А наиболее интересной является сфера пересечения рассматриваемых категорий – «инновационный маркетинг инноваций» – продвижение инновационных товаров инновационными маркетинговыми средствами.

жизненного цикла инновационного товара,