Маркетинг экомоды

Экомода возникла параллельно с движением «зеленых» как специфическое течение технологии потребления благополучных классов населения, связанное с их потребностью в экологически чистых товарах и услугах. Сегодня менеджмент торговли экотоварами и услугами целиком определяется философией маркетинга экомоды, то есть контролем и формированием потребительского восприятия такой продукции. Проведение в жизнь такой философии осуществляется методами интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), направленных на установление двухсторонних отношений с целевой аудиторией. В качестве такой потребительской аудитории в основном выступают женщины.

Мода на экологию и ее маркетинг начались в США в начале 1960-х с пищевых продуктов, а затем распространились в странах ЕС, а с середины 1990-х в различных формах происходит их глобализация параллельно общему процессу глобализации «по-американски».[3]

Эта мода стремится проникнуть повсюду: популярен экотуризм, предлагающий приобщиться к нетронутой природе и первозданной жизни экзотических народов. Многие знаменитости борются за воплощение «зеленых» идей — принц Чарльз устраивает званые обеды из «органических» продуктов, а Мадонна рекламирует «органическую» косметику; финансисты — «органические» инвестиционные фонды, призванные финансировать экологически полезные проекты. Радикальное крыло «зеленых» призывает к экологически корректному поведению для спасения мира путем свертывания производства и сокращения потребления. Экологические пассажи (подчас лишенные здравого смысла) присутствуют в программах всей западной социал-демократии — некий консенсус с «зелеными». Такие программы перестают быть притягательными для наемного работника — его интересует улучшение своего материального положения, а не экомода.

В основу маркетинговых технологий, раскручивающих экобизнес через СМИ, рекламу, Интернет и другие элементы ИМК, положены почти «библейские» взгляды «зеленых»: покупатель должен покупать все необходимое ему с чистой совестью, то есть не вредя себе и не испытывая чувства вины за углубление экологических и социальных проблем человечества. Ключевым понятием выступает «здоровье», что подходит для всех платежеспособных групп, как эголитарных, так и элитарных.

Экоиндустрия охватила множество отраслей, связанных с личным массовым потреблением. В этот круг попали фрукты, овощи, мясо, злаки, средства для мытья посуды, краски, туалетная бумага, строительные материалы, постельное белье и даже алкоголь и сигареты, для продвижения которых используется общий термин «органические», который широко применяется для адаптации к целевому рынку с феминным архетипом. Используется весь комплекс методов ИМК — от анонс-презентаций до открытия «горячих линий» и спонсирования спортивных и медицинских мероприятий. Термину «органический» применительно к продукции сельского хозяйства в законодательстве США и стран ЕС дано даже специальное определение, которое содержит закрепленные нормы и правила земледелия, отсутствие химических удобрений, пестицидов и гербицидов.

Этот термин вошел в обиход в США в начале 1960-х и означал нечто гораздо большее, нежели экологичная агротехнология, предполагая некий органический образ жизни, отвергающий все достижения модерна, урбанизацию и индустриализацию. В США молодые хиппи уходили из городов и образовывали коммуны, где пытались создать гармоничные отношения с природой и друг с другом. Частью такой идеологии были «органическое» земледелие и «контркухня», в которой использовались неочищенные необработанные («темные») продукты (хлеб, сахар, рис и т. д.). Продукция коммун продавалась в маленьких магазинах «здоровой еды», которые и начали методами маркетинговых контактов продвигать свои марки, основанные на понятии «органичности».[2]

Наиболее известны два хозяйства, созданные хиппи в 1971 г. «Ферма» (The Farm), где в основном выращивалась соя, из которой делали молоко, сыр и другие вегетарианские продукты. Это хозяйство не приобрело коммерческой значимости и превратилось в чисто идеологический центр со своей («битниково-хиппово-зеленой») программой. Хозяин этого центра даже баллотировался на президентских выборах 2000 г.

Другое хозяйство — «Каскад» (The Cascadian Farm) — к концу 1970-х приобрело коммерческую значимость как фабрика быстрого замораживания «органических» овощей, фруктов и полуфабрикатов. Очень быстро ее филиалы распространились по всей Америке. Замораживать продукты и вести ими оптовую торговлю оказалось гораздо выгоднее, нежели выращивать их. Упаковка и фирменная марка говорят об «органичности» продуктов, а далее все остается на совести производителей, создавших вполне респектабельный бизнес.

«Идеологический выбор» поколения хиппи приобрел большую известность в сельском хозяйстве после того, как произошли массовые пищевые отравления и возникла паника по поводу коровьего бешенства и ящура. Возник массовый спрос, хорошо раскрученный вовремя созданным маркетинговым импульсом с рекламной поддержкой во всех видах СМИ, на все «органическое» — «био» — как гарантию здоровья. Массовый потребитель стал отождествлять «био» с собственной безопасностью (за большие деньги — все «био» стоит в 3—5 раз дороже). Эта «безопасность» уже внедрена в подсознание покупателей PR-технологиями как некий миф, который покупатель сам придумал, сам и покупает. Покупается определенная торговая марка, этикетка, упаковка — далее уже действует чистая психология, то есть сформированное маркетинговыми кампаниями потребительское восприятие. С приходом на рынок экопродуктов крупных корпораций нормы для сертифицированных органических товаров были резко ослаблены. Потребитель этого просто не заметил, порог его восприятия не изменился.

В Европе сейчас насчитывается более 120 тысяч фермерских хозяйств, практикующих «органическое» земледелие и животноводство. Площади, занятые под «органическое» хозяйство, и объем продаж экопродуктов увеличиваются примерно на 20% в год — «органическая» торговая марка гарантирует повышенную норму прибыли. Существо дела уже мало кого интересует. В США и Европе появились специальные «органические» рестораны и кафе, а в обычных ресторанах предлагают блюда из «органических» продуктов.

Органичность, естественно, проникла и в сферу бизнеса косметики. Один из самых успешных проектов в этой области — «The Body Shop» в Англии. В 1976 г. открылся первый магазинчик, в котором хозяйка сама делала кремы и лосьоны из натуральных продуктов. Сейчас сеть этих магазинов превышает полторы тысячи, а хозяйка стала одной из самых богатых деловых женщин Великобритании. Желания рынка в этой сфере уже раскручены маркетингом обычной косметики. К условиям такого рынка необходимо адаптироваться путем выделения особенностей экокосметики. Адаптация строится на слогане «безопасно и эффективно».

Дороговизна «органических» товаров по сравнению с обычными и трудность контроля их реального биокачества на бытовом уровне привели к возникновению мощной «биомафии», которая занимается подделкой биопродуктов. По данным английских газет, 75% «органических» товаров в Европе — подделки.

Для обозначения различных биохарактеристик товаров разработана и узаконена целая система товарных знаков. Например: ВIO — разложимый биоагентами; RCBL — поддается вторичной переработке; NAT — не содержит гормонов, искусственных красителей и консервантов; NT — не содержит токсичных химических веществ; WOM — сделан с использованием женского труда и др.

Фемининная одержимость благополучных жителей развитых стран, особенно США, заботой о своем здоровье не ограничивается пристрастием к «органическим» товарам. Высокое качество жизни среднего американца, естественно, создает активное желание продлить свою жизнь, сохранить и укрепить здоровье. Программа такого поведения, искусно манипулируемая маркетинговыми технологиями, всеобъемлющей рекламой, включает борьбу с вредными привычками (курение, алкоголь) и занятия физкультурой и спортом. Последние встроены в расписание жизни и текущий бюджет семьи.

Но главная забота — как и чем питаться. Американский покупатель внимательно сопоставляет эти представления с содержанием этикеток (калории, различные проценты содержания ингредиентов). Зло с подачи СМИ — холестерин. Поэтому все от мала до велика воюют с холестерином, доводя содержание его в крови до минимума. Заявления ученых, что холестерин не яд, а важнейший компонент структур человеческого тела, до рядового американца не доходят. Реклама же обезжиренных продуктов доходит до всех. Производитель наладил технологии обезжиривания всех продуктов и соответственно манипулировал СМИ.

В противовес рынку обезжиренных товаров существуют небольшие рынки продуктов, изготовленных общинами американцев, не применяющих в своем быту никаких методов и средств современной цивилизации. На фоне общей массы потребителей их количество ничтожно, да и образ их жизни не подходит для современного общества. Тем не менее нельзя исключать возможность в ближайшее время резкого наращивания производства таких продуктов. [1]

Маркетинговые кампании, способствующие увлечению обезжириванием и изменению структуры питания в США, не привели к уменьшению количества сердечно-сосудистых заболеваний. Инфаркт и инсульт остаются убийцами номер один. Между тем война с холестерином продолжается и приобретает еще более странные формы. Согласно последним решениям официальных медицинских органов всем, у кого в крови обнаружено более 200 мкг холестерина в одном миллилитре крови (не 250 как было ранее!), надо обязательно принимать специальные лекарства — статины. Сегодня статины в США принимают 13 миллионов человек. При новой норме их станет 36 миллионов. Какой гигантский доход для фармацевтических компаний! Между тем наукой установлено, что между концентрацией холестерина в пище и в крови нет прямой причинноследственной связи. Эта же связь отсутствует между концентрацией холестерина в крови и атеросклерозом кровеносных сосудов. Существует много других факторов риска. По всей вероятности обезжиривание ответственно за увеличение числа случаев болезни Альцгеймера — из-за дефицита холестерина в мембранах нервных клеток. Крайности не доводят до добра.

В то же время продвижение экомоды на рынке особенно в 1990-е гг. показало целесообразность перехода в маркетинге к ИМК для продвижения товаров по следующим причинам:

• •    ослабло влияние телевидения как средства массовых коммуникаций, при сохранении высокой стоимости ТВ-рекламы; поколение людей, выросшее в эпоху доминирования видеообразов, научилось декодировать телевизионные послания и перестало активно на них реагировать;

• •    широкое распространение получил Интернет и другие интерактивные медиа, а также узкоспециализированные СМИ;

• •    появился потребитель нового типа, для которого характерно стремление к интерактивному общению с производителем (продавцом) и с отношением к потреблению, как к самоценному виду деятельности;

• •    все большая сегментация рынка, требующая дискретного, индивидуального подхода к потребителю;

• •    элитаризация технологии потребления, базирующейся на неформальных (в частности онлайновых) сообществах и лидерах мнений;

• •    PR-кампании становятся одним из основных инструментов продвижения.

Российский рынок экологически чистых товаров пока находится в зачаточном состоянии. Учитывая имитационный характер российской экономики, не вызывает сомнения, что в самое ближайшее время мы встретимся с маркетингом экомоды на этом рынке.

Таким образом, экомаркетинг -это современная тенденция социальноориентированного маркетинга, но именно эти специалисты уже находятся в переходной зоне от классического маркетинга ориентированного на максимальную прибыль и потакающему во всём «невидимой руке» рынка, к маркетингу ориентированному на выживание 7 миллиардного население земного шара. Как всё новое, экомаркетинг, скорее всего будет воспринят в штыки со стороны бизнес сообщества. Но всегда хочется верить в лучшее, ведь Земля у нас одна!