Маркетинг как инструмент продвижения туристских услуг

В современном мире, в условиях жёсткой конкуренции, роль маркетинга становится крайне велика. Практически все крупные компании понимают важность проведения успешных маркетинговых мероприятий для удержания «на плаву» среди множества компаний, предлагающих аналогичные товары или услуги. Но, когда речь идёт о конкретном продукте, можно руководствоваться обобщёнными рекомендациями и известными примерами проведения маркетинговых исследований, и разработкой рекомендаций на их основе. Но как быть, когда речь идёт не об усовершенствованном смартфоне, новом вкусе шоколада, или очередной инновации на рынке бьюти-услуг — а о целой стране?

Привлечение туристов очень выгодно для любой страны, ведь это притягивает новые инвестиции, а также может повысить уровень демографии и, в дальнейшем, увеличение рабочей силы. В данной статье речь пойдёт именно о маркетинге на международном уровне.

Впервые термин «территориальный маркетинг» или «маркетинг мест» был введён английским независимым политическим советником, который специализировался на вопросах построения национального бренд-имиджа государства, Саймон Анхольт в 2002 году. Надо отметить, что началом зарождения туризма в современном его понимании считается 19 век. В начале 19 века в Швейцарии и Германии стали строиться первые высококлассные отели, а уже во второй половине века появляются первые бюро путешествий, занимающиеся организацией и последующей продажей туров.

В СССР выездной туризм вообще был доступен лишь узкому кругу лиц. А вот внутренние путешествия развивались достаточно активно. Создавалось множество профсоюзных лечебно-профилактических и курортных учреждений.

Маркетинг различных коммерческих туристических агентств сводится к тому, что каждое из них стремится заполучить наибольшее количество покупателей, причём, в приоритете долгосрочные отношения с клиентом.

Здесь можно говорить о маркетинге в сфере услуг. Учреждение организует туристический пакет (гостиничные, транспортные, экскурсионные и другие расходы) и стремится продать его по оптимальной цене, одновременно с этим завоёвывая высокие позиции в рейтинге среди подобных учреждений. Применяются в этом случае все известные способы маркетинговых коммуникаций, реализуемых в сфере услуг: реклама, стимулирование сбыта, PR, и директ-маркетинг.

В территориальном маркетинге спрос стимулируют несколько другие аспекты, такие как: общее благополучие страны, её инфраструктура, развитость транспортной сети, климат, политическая обстановка и др. Как мы видим, стандартные маркетинговые инструменты здесь роли не сыграют. Регулирование каждого из этих аспектов проводится на более глобальном уровне: местными органами самоуправления, высшим руководством страны.

В связи с обострившейся политической обстановкой в мире, многие страны потерпели крах в привлечении иностранных туристов (а, как следствие, и материальных ресурсов).

Так, сотрудники британской медицинской компании International SOS создали интерактивную карту мира, на которой отмечены степени безопасности для различных стран на 2017 год. Наиболее опасные для туристов места обозначены темно-красным цветом: Ливия, Мали, Южный Судан, Йемен, Сирия, ЦАР, Афганистан и Венесуэла.

Государства, чуть более безопасные для туристов, выделены оранжевым цветом. К ним отнесли некоторые штаты Мексики, пограничные районы Колумбии и Эквадора, Нигерия, Пакистан, часть Индии и другие.

Украина, Белоруссия, Польша, Турция, Египет отмечены как государства со средним уровнем опасности для туристов. Эти страны обозначены жёлтым цветом.

Россию, Китай, Бразилию, Казахстан, Индию и несколько других стран отнесли к категории стран с «быстро развивающимися вариативными рисками».

«Зелеными странами» (с наименьшим уровнем риска для туристов) считаются США, Канада, Аргентина, Австралия, Норвегия, Швеция, Финляндия, Исландия, Швейцария, Словения и Дания.

Что касается России, то политическая обстановка действительно оказала влияние на число въезжающих туристов. По данным Росстата их число в 2016 сократилось на 7% по сравнению с 2015 годом. Правда, на ряду с политикой, одной из причин нежелания путешествий в Россию туристы назвали усложнившуюся и подорожавшую процедуру получения российской визы для многих стран.

Среди государств, пользующихся спросом у туристов в 2016 году, оказались: Таиланд, Вьетнам, Кипр, Турция, Австрия, Финляндия, Чехия.

Несмотря, на постоянно меняющиеся международные настроения в мире, некоторые страны сохраняют уровень въездного туризма, или, по крайней мере, не переживают сильных изменений. Например, Турция и Чехия по-прежнему являются государствами, получающими колоссальную выручку от иностранных туристов. В случае с Турцией это вполне объяснимо, ведь в ней расположено огромное количество курортных городов с соответствующей инфраструктурой, способной притягивать на пляжный отдых большое количество туристов с различным уровнем доходов. А вот в Чехию туристы привлекаются в основном старинными архитектурными постройками, красивыми городскими легендами, и, конечно, соответствующими условиями для туристов (множество отелей, обменных пунктов, пунктов общественного питания и т.д.).

Территориальный маркетинг Чехии по праву можно назвать успешным. Легенды о Големе, о чудесной скульптуре Мадонны с острова Кампа, о загадочной горе Бланик; старинные готические замки; неповторимая мистическая атмосфера — все это как магнит притягивает людей со всех точек планеты.

Практически каждое государство имеет свой стандартный набор сувенирной продукции, символизирующей основные его достижения или изображающей персоны, которые сыграли важную роль в его деятельности, а также являющиеся героями его легенд.

Например в Дании — это русалочка, в Австрии — принцесса Сисси, в России — матрёшка, в Чехии — Голем, в Румынии — Дракула и т.д.

Все эти персонажи, по сути, являются брендом страны. Они характеризуют отличительные черты, присущие стране.

Создание такого бренда играет важную роль в маркетинге мест, ведь людей притягивает то, что им незнакомо, но так популярно во всем мире. Им хочется познакомиться с культурой и обычаями другой страны, попробовать национальную кухню, побывать в местах, которые стали объектом расположения важнейших исторических событий.

В России одной из больших ошибок в манипуляциях с брендовой символикой можно назвать активное использование изображения политических деятелей. Например, изображения Сталина и Ленина зачастую фигурируют на сувенирных изделиях, продающихся на Красной площади. Также туристам предоставляется возможность сфотографироваться с людьми, переодетыми в этих персонажей. Такой метод привлечения нельзя назвать удачным, ведь отношение к политическим деятелям может быть абсолютно разным. Отношение к таким значимым государственным деятелям не может быть лояльным среди всех граждан, прибывающим в нашу страну. Гораздо разумнее при создании «бренда» делать акцент на более нейтральных персонах: матрешка, Чебурашка. Удачный пример использования сувенирных изделий с изображением исторически известной персоной можно назвать принцессу Сисси (Елизавету Баварскую) в Австрии. Она была известна как супруга императора Франца Иосифа 1 и славилась как добродетельная женщина, не вмешивающаяся в политику.

Помимо бренда, важную роль играет инфраструктура страны, особенно тех её регионов, где располагаются основные туристические объекты. Важно иметь достаточное количество гостиниц, ресторанов, развитую транспортную сеть, исправно работающие вышки сотовой связи. Причем стоит рассчитывать на туристов с любым «кошельком». Например, в России самой высокой степенью туристической привлекательности (по исследованиям Центра информационных коммуникаций) обладают Москва и Санкт-Петербург. При исследовании учитывались как раз такие факторы, как количество достопримечательностей, развитость инфраструктуры, транспортной сети, гостиничного бизнеса, количество запросов к регионам, как к местам отдыха в Интернете, криминогенная обстановка и т. д..

Помимо Москвы и Санкт-Петербурга на территории Российской Федерации расположено огромное количество регионов, имеющих богатую историю, но, пользующиеся спросом в основном только у российских граждан. Одним из таких регионов можно назвать территорию «Золотого кольца России». Прирост туристов-соотечественников по этому маршруту ежегодно повышается, в то время как число иностранных туристов падает. Одной из главных причин такого падения можно назвать несоответствие большинства гостиниц запросам иностранных граждан. Большинство гостиниц имеет уровень 2-3 звезды, а 22% всех возможных мест размещения туристов составляют старые базы отдыха. По наблюдениям корпорации развития «Золотого кольца» среднее время пребывания иностранных туристов на этой территории составляет не более полутора дней.

Если разобраться, то города, входящие в состав «Золотого кольца» имеют не меньшее значение, чем популярные у туристов Москва и Санкт-

Петербург. Ведь все исторические события, происходившие на их территориях, как раз и характеризуют становление Руси. А ведь, как упоминалось выше, именно истории стран и их национальные особенности заставляют туристов путешествовать. Множество исторических объектов находится на территории «Золотого кольца». Регионы могли бы иметь колоссальный поток туристов, миллиарды рублей прибыли, а их местные жители новые рабочие места, если бы увеличили размер инвестиций в комплексное развитие инфраструктуры.

В настоящее время работы над повышением уровня развития «Золотого кольца» каждый из составляющих ее городов занимается отдельно, что приводит к некому дисбалансу. Путем объединения общих усилий можно прийти к единой концепции и работать над ней. К примеру, удачным решением было бы создать единую сеть отелей, оформленную определенным архитектурным стилем и имеющую общие маркетинговые мероприятия. При создании сети можно включить в нее отели с номерами разного уровня для привлечения туристов с различным уровнем доходов.

Также благоприятно сказалось бы на развитии территории упор на пункты общественного питания, предлагающими русскую национальную кухню.

Что касается самого маршрута, здесь тоже требуется внести изменения. Во-первых, многие из достопримечательностей находятся на стадии разрушения. Во-вторых, туристические программы не обновлялись еще советских времен. В свою очередь для продвижения в этих областях требуется дополнительная рабочая сила. Это говорит о том, что необходимо создавать специальные учебные заведения, занимающиеся подготовкой квалифицированных кадров.

Создание Корпорации развития «Золотого кольца» (ЗАО) является свидетельством о том, что у граждан есть понимание значимости перспективы развития территории. Корпорация активно занимается разработкой плана по улучшению территории и инвестирует большое количество средств в его реализацию. Однако, одной инвестиционной организации слишком мало для такого большого региона и помощь государства необходима в его развитии.

Помимо «Золотого кольца» в России существует еще множество мест, которые могли быть интересны иностранным гражданам. В Крыму, к примеру, своя неповторимая природа, наличие двух морей, благоприятная обстановка для пляжного отдыха. Но проблема прироста в туризме опять-таки кроется в недостатке соответствия сервиса международным стандартам. Повышение количества квалифицированных англоговорящих кадров и создание гостиниц различного уровня способствовали бы этому приросту. Среди российских граждан территория Крыма уже стала популярной и пользуется спросом среди туристов-соотечественников. Практически каждый туроператор России занимается продажей путёвок в Крым, которые пользуются большим спросом. Регион движется в правильном направлении с точки зрения развития туризма, однако стоит направить усилия и на рост въезда иностранцев.

Говоря о маркетинге, нельзя не упомянуть о коммуникациях с потребителем. Важно донести до конечного потребителя, что предполагаемое место отдыха, существующий в этом месте сервис, а также ожидаемые выгоды полностью соответствуют его ожиданиям. А для этого необходимо создать такие условия на территории, чтобы эти ожидания действительно были оправданы и, по возможности, установить долгосрочные отношения с клиентом.

В целом комплекс туристического маркетинга можно поделить на две части: материальную и нематериальную среду.

К материальной среде относятся: инфраструктура, гостиницы, пункты общественного питания, транспорт, состояние основных достопримечательностей и т. д.

К нематериальной среде: уровень клиентоориентированности персонала, наличие связи и сети Интернет, также можно отнести и общее благополучие страны, и криминогенную обстановку.

С развитием и совершенствованием каждой из этих составляющих рост спроса на туристские услуги будет повышаться.