Маркетинг как неотъемлемая функция управления в здравоохранении

С конца 80-х - начала 90-х годов XX века в здравоохранении начали развиваться новые экономические отношения , характеризующиеся целым рядом признаков , присущих рынку: превращение медицинских услуг в товар; коммерциализация охраны здоровья в целом; наличие покупателей услуг медицинского назначения и их производителей, то есть выделение двух взаимодействующих групп гражданских субъектов (медицинских работников и пациентов); появление у пациентов возможности выбора услуг медицинского назначения в организации здравоохранения; взаимные расчеты между участниками (субъектами) рынка; увеличение объема платных медицинских услуг.

Рынок здравоохранения сегментируется на три основных сегмента:

• 1 .Лечебно- диагностический, охватывающий спрос и предложение на лечебно- диагностические процедуры. Он наиболее соотносится с заболеваемостью и болезненностью населения.

• 2 .Медико- социальный, охватывающий спрос и предложение медикосоциальных услуг, поддерживающий и определяющийся уровнем качества жизни.

• 3 .Профилактический сегмент, охватывающий спрос и предложение на профилактические медицинские услуги. Высокий спрос возможен только при высокой степени качества жизни потребителей и желании сохранить данный уровень качества и даже улучшить его.

2.Внешние социальные эффекты, среди которых выделяются как положительные (вакцинация), так и отрицательные(ятрогении). 3.Ассимитричное распределение информации между потребителем и представителем товара.

Рынок медицинских услуг- это совокупность медицинских технологий, изделий медицинской техники , методов организации медицинской деятельности , фармакологических средств, реализуемых в условиях конкурентной экономики. Рынок медицинских услуг отличается от любого другого товарного рынка рядом особенностей:

1.Риск и неопределённость, опасность развития ситуации недостаточного контроля и нерегулируемого рынка, развивающегося либо в сторону государственного здравоохранения , либо в сторону формирования страховой медицины.

Нерегулируемое развитие коммерциализации в здравоохранении не только не приводит к повышению качества медицинских услуг , но и напрямую связано с формированием теневого рынка. По данным многих исследований, контролируемые государством легальные платежи граждан России составляют в настоящее время лишь незначительную часть общего объема финансирования. Основная масса платежей населения имеет теневой характер и по объему сопоставима с направляемыми на нужды здравоохранения финансовыми ресурсами. Граница между теневой и официально регистрируемой экономикой в секторе медицинских услуг должна проходить на уровне законодательно принятых правил обеспечения населения медицинской помощью в организациях здравоохранения. Роль государства в регулировании рыночных отношений в здравоохранении заключается в ограничении роста расходов на здравоохранение; стимулировании развития наименее затратных видов медицинской помощи при сохранении ее высокого качества; обеспечении правового регулирования отношений потребителей и представителей медицинской помощи.

Медицинские учреждения и медицинские работники занимают доминирующее положение в отношениях с потребителями медицинских услуг и могут диктовать потребителю, какую услугу приобретать. Во-первых, у большинства пациентов отсутствуют социальные знания, в результате чего потребители лишь приблизительно представляют соответствующую ценность предлагаемой им услуги, и, во-вторых, с тем, что решение о приобретении услуг принимается пациентом нередко в состоянии крайней нужды ,когда нет возможности промедления .Пациенты зависимы от профессиональной добросовестности медработников .Потребитель вынужден полагаться на репутацию предоставителя и изначально находиться в некотором «нервном» напряжении. До внедрения в практику принципов доказательной медицины даже предоставляющие товар медицинского назначения субъекты не всегда четко представляли, какова реальная ценность некоторых предлагаемых ими товаров(услуг).

Медицинская услуга- основной товар организаций здравоохранения. И естественно, что от её качества зависит и привлекательность для пациента, и спрос на неё. Поэтому одним из важных направлений совершенствования охраны здоровья населения является обеспечение качества медицинской помощи.

Концепция развития здравоохранения предполагает ,что дальнейшее формирование и внедрение в практику здравоохранения рыночных отношений будет носить эволюционный характер. В значительной степени сохранится нерыночный сектор бесплатной гарантированной государством медицинской помощи.

Целями маркетинга на современном этапе развития здравоохранения являются: обеспечение рентабельности производства товаров и услуг; достижение экономической эффективности при реализации; обеспечение качества медицинской деятельности в рамках идеологии всеобщего управления качеством.

Миссия и социальная ответственность здравоохранения обязывает руководителей развивать концепцию социально-этического маркетинга, основной целью которого является качественное улучшение индивидуального и общественного здоровья. Социально- этический маркетинг – явление более сложное, чем маркетинг коммерческий. Он более близок социальному маркетингу , представляющему собой маркетинг социальных идей и программ, направленных на социальные перемены, то есть на изменение поведения людей.

Примером социального маркетинга является разработка программ комплексной профилактики сердечно-сосудистых заболеваний, программ планирования семьи и полового просвещения. В Швеции , Канаде и Австралии социальный маркетинг используется в компаниях против раннего постарения и излишнего употребления алкоголя, в Шри-Ланке- для борьбы с лепрой.

Таким образом, развитие и широкое внедрение в практику здравоохранения принципов социально- этического маркетинга в конечном счете приведет к формированию своеобразного общественного договора, согласно которому пациенту станет невыгодно болеть , организациям здравоохранения станет выгодно оказывать только качественную медицинскую помощь, а государству станет выгодна эффективная система здравоохранения и здоровое население.

"Экономика и социум" №2(11) 2014