Маркетинг-контроллинг как фактор повышения эффективности деятельности предприятия

Принятие маркетинговых решений представляет собой процедуру формирования стратегии и тактики поиска и оценки конкурентных преимуществ при осуществлении политики удовлетворения нужд потребителей на более высоком уровне по сравнению с конкурентами.

Необходимость внесения изменений в стратегию и тактику поведения фирмы на рынке должна быть тщательно обоснована с использованием результата непрерывного мониторинга перспективной ситуации на рынке и социальноэкономических показателей деятельности фирмы. Такой мониторинг предполагает наличие развитой системы маркетинг-контроллинга как концепции, функции и средства системного управления затратами и результатами в предпринимательской деятельности.

В современных условиях развитой рыночной экономики управление всей системой маркетинга на каждом иерархическом уровне функционирования экономики является первостепенной задачей. Маркетинг-контроллинг выступает средством интенсификации маркетинговой деятельности. Кроме того, это система поддержки и экономического обоснования планирования, оценки и контроля маркетинговых решений, обеспечивающая реализацию долгосрочных целей и стратегий предприятия, связанных с прибыльностью на базе современных информационных технологий. Данный процесс включает в себя такие стадии, как управленческий учет маркетинговых затрат; аудит маркетинга; анализ планов маркетинга, результатов и отклонений; контроль маркетинговой деятельности; мониторинг маркетинговой деятельности; выработка рекомендаций и технико-экономических обоснований для принятия маркетинговых решений; планирование; установление целей.

Маркетинговые решения тесно связаны с эффективностью предпринимательской деятельности. От их качества зависит уровень снижения неопределенности и риска в предпринимательстве. В этом контексте контроллинг маркетинговой деятельности выступает как средство пре вентивного контроля и как фактор повышения ее эффективности.

Контроль маркетинга - это процесс измерения и оценки результатов реализации стратегии и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей.

Аудит маркетинга, или стратегический контроль системы маркетинга, - это всеобъемлющая, систематическая, независимая и периодическая ревизия (проверка) среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности фирмы и ее подразделений.

Контроллинг (от англ. controlling - осуществление регулирования , управления , контроля ) в настоящее время рассматривается как концепция системного менеджмента, управления организацией или отдельным функциональным процессом для обеспечения успешных в долгосрочной перспективе бизнес-коммуникаций. Он появился в Америке в 1970-е гг., затем перекочевал в Западную Европу, а в начале 1990-х гг. - в Россию.

По мнению американского ученого Ф.У. Тейлора, термин контроллинг имеет следующее содержание: философия и образ мышления руководителей, ориентированные на эффективное использование ресурсов и развитие предприятия (организации) в долгосрочной перспективе [1]. Это направленная на достижение целей интегрированная система информационно-аналитической и методической поддержки руководителей в процессе планирования, контроля, анализа и принятия управленческих решений по всем функциональным сферам деятельности предприятия.

Маркетинг-контроллинг - система организации контроллинга результатов маркетинг-менедж-мента на предприятии. Эта система включает подсистемы контроля и аудита, которые предполагают осуществление планирования, организации, учета, контроля, ревизии и оценки результатов реализации концепций, стратегий и планов маркетинга, эффективности мероприятий, осуществляемых для достижения тактических и стратегических целей маркетинга.

Маркетинг-контроллинг предполагает постоянный мониторинг результатов маркетинговой деятельности, показателей маркетинговой ситуации на рынке. Организация маркетинг-контроллинга неразрывно связана с организацией системы информации на предприятии, определением системы отчетно сти и налаживанием коммуникаций как внутри предприятия между сотрудниками, так и с внешними контрагентами. Маркетинг-контроллинг может быть стратегическим и оперативным. Целью стратегического маркетинг-контроллинга является отслеживание, мониторинг рыночной ситуации, анализ стратегических планов, координация стратегических планов и маркетинговых решений. Оперативный маркетинг-контроллинг занимается отслеживанием внутрифирменных показателей в краткосрочном периоде, результатов в разрезе маркетинг-микса.

Система контроля маркетинговой деятельности базируется на системе контроля предпринимательской деятельности (см. рис. 1).

Рис. 1. Основные элементы системы контроля маркетинговой деятельности

Основными сферами контроля маркетинговой деятельности являются: стратегия маркетинга, маркетинговая среда предприятия, маркетинговая информационная система, портфель покупателей, ассортиментная политика, сбытовая политика, коммуникативная политика, ценовая политика, организация маркетинга, маркетинговые ресурсы (бюджет).

Выделяют четыре типа маркетингового контроля: контроль ежегодных планов; контроль прибыльности; контроль эффективности; стратегический контроль [2].

Маркетинг-контроллинг занимает ведущее место в процессе координации принятия маркетинговых решений среди таких функций, как планирование, организация и мотивация (см. рис. 2) [3].

Рис. 2. Система координации маркетинговых решений

Главное назначение координации в системе маркетинг-контроллинга - это обеспечение единства интересов и регламентации взаимодействия между всеми участниками разработки и принятия маркетинговых решений для непрерывной эффективной предпринимательской деятельности (см. рис. 3). Взаимодействие как совокупность действий и воздействий представляет собой степень, способы и формы взаимных коммуникаций субъектов маркетинговой системы в процессе их функционирования и развития.

Контроль маркетинга представляет собой последнюю фазу маркетинг-менеджмента. Он обеспечивает учет обратных связей в текущей деятельности службы маркетинга, его задача - создание систематической и объективной характеристики состояния маркетинговой деятельности предприятия. Контроль маркетинга связан в первую очередь с контролем маркетинговых мероприятий, так как он является инструментом для оценки исполнения маркетинговой концепции фирмы в части постановки и реализации целей. Контроль маркетинга включает функции не только диагностики, но и анализа. Он служит для адаптации запланированных инструментов политики маркетинга к изменениям факторов окружающей среды. Благодаря контролю резуль- таты внедрения маркетинговых мероприятий отражаются в планах маркетинга и предприятия в целом. Поэтому уже на стадии планирования следует предусматривать возможные мероприятия по контролю маркетинга.

Вход

Сопровождающая инфраструктура

Выход

Координация решений:

- развитие;

- принятие решения;

- подготовка программы;

- маркетинг-микс

Рис. 3. Процесс координации в маркетинг-контроллинге

Основные направления контроля в сфере осуществлению представлены соответственно на маркетинга и содержание мероприятий по их рисунке 4 и в таблице [4].

Контроль маркетинга

Контроль факторов внешней среды

Контроль результатов деятельности отдела маркетинга

Контроль результатов деятельности смежных подразделений с точки зрения маркетинга

Контроль результатов деятельности в системе распределения

Контроль результатов маркетинговых мероприятий

Контроль за деятельностью сотрудников отдела маркетинга

Контроль эффективности маркетинг-микса

Контроль за характеристиками потенциала маркетинга на фирме

Рис. 4. Основные направления маркетинг-контроллинга

Мероприятия для осуществления контроля маркетинга

Контролируемые характеристики	Мероприятия
1	2
Деятельно сть службы маркетинга	-    проверка соответствия организационной структуры этой службы требованиям целей и задач предприятия; -    мероприятия по обеспечению интенсификации деятельности на рынке, снижению затрат, повышению гибко сти и т.д.
Расходы на маркетинг	анализ структуры абсолютных и удельных расходов на рекламу, стимулирование сбыта, public relations, распределение товаров
Общие расходы	анализ абсолютных значений общих затрат, обоснование путей их снижения, формирование планов расходов

Окончание таблицы

1	2
План расходов	-    исследование расходов на маркетинг с учетом результатов сравнительного анализа отклонений фактических показателей от плановых; -    анализ расходов с учетом их назначения: расходы, связанные с планированием заказов и поставок (реклама, стимулирование сбыта и т.д.); расходы, связанные с развитием поставок (транспорт, упаковка, фрахт и т.д.), и расходы на содержание управленческого персонала в сфере маркетинговой деятельности
Оборот	-    анализ оборота с учетом развития объемов и ценности поставок; -    анализ оборота по группам продуктов, по покупателям, областям (регионам) потребления, по путям сбыта, по отраслям; -    исследование воздействия маркетинговых мероприятий на оборот (возмож ность снижения цен, расходов на рекламу и т.д.)
Расходы / оборот	анализ всех расходов на маркетинг в отношении к плановым и фактическим объемам оборота
Распределение	исследование рациональности применяемых структур распределения товара и необходимости торговых посредников (оптовая, розничная торговля)
Внешняя среда	анализ внешней среды и разработка мероприятий по адаптации деятельности службы маркетинга к возможным изменениям основных факторов этой среды

В зависимости от способа ведения мероприятий по адаптации, приспосабливаемости системы управления маркетингом к возможным изменениям факторов внутренней и внешней среды различают две системы контроля маркетинга (Ф. Котлер, 1974 г.): закрытая и открытая. Перспективной является открытая система контроля маркетинга, поскольку она ориентирована на более объективную оценку факторов окружающей среды, которые влияют на отклонения плана маркетинга, и облегчает идентификацию причин отклонений в случае наличия ошибок при установлении величин плановых показателей.

В процессе осуществления маркетинг-конт-роллинга, проведения аналитической работы и прогнозирования показателей используются методы стратегического и оперативного анализа: АВС-анализ, SWOT-анализ, портфолио-анализ (портфельный), GAP-анализ, маржинальный анализ и др.

Одним из новых методов контроллинга состояния предприятия в режиме реального времени (т.е. с позиций процессного подхода) является контроллинг с использованием системы сбалансированных показателей (ССП), которую предложили Д. Нортон и Р. Каплан [5].

ССП Р Каплана и Д. Нортона - это система согласованных между собой показателей (максимум - 24 показателя), которые делятся на четыре аспекта деятельности: финансовый, аспект обслуживания клиентов, аспект процессов производства и аспект обучения. При этом с помощью качественных факторов успеха объединяются классические величины контроллинга; группы и входящие в них показатели имеют взаимо связанные цели и средства. Для каждой области действий (перспективы) разработаны цели, количественные величины, значения целей и оперативные мероприятия. Метод сбалансированных показателей является, таким образом, инструментом планирования и контроллинга для общего и многомерного управления компанией и ее отделами. Каждая компания должна выработать собственную индивидуальную сбалансированную систему показателей со своими параметрами оценки.

ССП состоит из восьми отдельных шагов:

• 1)    определение видения, целей и стратегии в маркетинге;

• 2)    SWOT-анализ;

• 3)    выявление факторов успеха;

• 4)    определение перспектив для построения маркетинговой системы показателей;

• 5)    перевод целевых величин компании в маркетинговую систему показателей;

• 6)    определение и выбор отдельных показателей;

• 7)    построение нижестоящих (зависимых) систем показателей;

• 8)    внедрение маркетинговой системы показателей.

Существует два подхода использования перспектив ССП для отслеживания результатов в области маркетинга. Во-первых, применяется способ «сверху вниз», при котором перспективы общекорпоративной ССП копируются и переносятся на уровень маркетинга. Этот путь является в некоторой степени консервативным, так как, используя его, мы можем почти не менять первоначальную концепцию и точно ей следовать. Од- нако методичная точность этого способа оставляет открытым вопрос о том, насколько реально учесть все особенности маркетинга.

Во-вторых, существует «естественный» способ, согласно которому прежде всего необходимо определить, когда маркетинг находится в своем «состоянии гармонии». Необходимые перспективы определяются на основании факторов успеха, выявленных в ходе анализа внешней среды и собственного опыта компании. В конце концов, каждое предприятие находит собственный способ ре- шения задачи, поэтому предложить единую для всех схему невозможно.

Основная цель системы контроллинга в маркетинге заключена в инфраструктурном обеспечении информационных потребностей менеджмента для выработки оптимальных управлен-че ских решений, контроля над их исполнением, достижения заданных результатов маркетинговой деятельности с учетом миссии развития компании [5]. Механизм контроллинга в маркетинговой деятельности представлен на рисунке 5.

Рис. 5. Механизм контроллинга в маркетинге

Маркетинг-контроллинг – это система организации контроллинга результатов маркетинг-менеджмента на предприятии. Маркетинг-контроллинг занимает ведущее место в процессе координации принятия маркетинговых решений, обеспечивая единство интересов, и регламентирует взаимодействия между всеми участниками разработки и принятия маркетинговых решений для непрерывной эффективной предпринимательской деятельности. Одним из новых методов контроллинга состояния предприятия в режиме реального времени (т.е. с позиций процессного подхода) является контроллинг с использованием системы сбалансированных показателей.

• 1.    Синяева И.М. Контроллинг в маркетинге как элемент формулы успеха предпринимательства. URL: http://studyspace.ru/marketing-2008-g./kontrolling-v-marketinge-kak-element-formulyi-uspeha-predprinimatel-2 . html.

• 2.    Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. СПб., 1999. С. 824.

• 3.    Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг / под общ. ред. Г.Л. Багиева. М., 2001. С. 209.

• 4.    Там же. С. 218–220.

• 5.    Каплан Р., Нортон Д. Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию / пер. с англ. 2-е изд. М., 2004.