Маркетинг некоммерческих организаций

Маркетинг, зародившись как рыночная философия, стратегия и тактика ведения бизнеса, направленная на максимизацию прибыли с течением времени нашел себя в структурах, для которых прибыль не главная цель или даже, вообще не цель. Это некоммерческие организации (НКО).

Статья 2 (п.1) Федерального закона «О Некоммерческих организациях» определяет, что «Некоммерческой организацией является организация, не имеющая извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности и не распределяющая полученную прибыль между участниками».

Как правило, продуктом НКО являются услуги. Услуга, как продукт, обладает рядом особенностей, среди которых можно отметить неотделимость от источника, несохраняемость, изменяемость во времени качества услуги, производство услуг - непрерывный процесс. Поэтому комплекс маркетинга таких организаций помимо традиционных инструментов (товар, цена, каналы распределения и продвижение) включает также дополнительные инструменты «процесс», «люди», «материальная среда».

Под процессом понимают упорядоченный набор операций, приводящий к достижению результата от потребления услуги. Планирование маркетинговой деятельности нужно проводить с учетом особенностей процесса оказания услуги и его оптимизации в соответствии с заранее установленными критериями.

Оказание услуг возможно только при посредственном взаимодействии производителя и потребителя, поэтому «люди» становятся отдельным инструментом маркетинга. Конечный результат процесса прямо зависит как от производителя услуги (его квалификация, подготовленность, настрой и внешний вид), так и от потребителя (профессиональная подготовка, физическое состояние, эмоциональный настрой). И, поэтому, планирование маркетинга некоммерческих организаций предполагает с одной стороны подготовку персонала в соответствии с целями и задачами организации, с другой - тщательную сегментацию рынка, подготовку потребителей к восприятию услуги. Например, благотворительная организация, безвозмездно помогающая одиноким людям преклонного возраста и лежачим больным, должна по-разному готовить волонтеров для этих потребителей своих услуг. Если для первой категории это должны быть люди коммуникабельные, разговорчивые, открытые, то для оказания помощи лежачим больным волонтеры, обладая вышеуказанными качествами, должны также обладать начальными медицинскими знаниями и быть небрезгливыми. Одновременно, если лежачие больные в силу своего часто безвыходного положения, безусловно, принимают любую помощь, то одинокие люди преклонного возраста должны быть подготовлены к восприятию услуги. Например, проинформированы о том, что помощь оказывается безвозмездно, что волонтеры не нанесут им никакого материального ущерба и т.д.

Важной сферой деятельности НКО является привлечение средств для реализации некоммерческих проектов. Деятельность такого рода получила название фандрайзинг и рассматривается система партнерства некоммерческого и коммерческого секторов экономики. Основа фандрайзинга - это с одной стороны, потребности, интересы, проекты, требующие финансовые, материальные и иные ресурсы, превышающие возможности некоммерческих организаций. С другой стороны, возможности компаний и/или физических лиц оказать помощь в реализации социально-значимых проектов и тем самым продемонстрировать свою нацеленность на решение проблем общества.

Основными задачами фандрайзинга являются:

• -    сбор средств;

• -    поиск новых партнеров и друзей организации;

• -    возможность для некоммерческой организации заявить о себе и своих целях.

Государство в системе фандрайзинга должно создавать благоприятную среду (правовая база и налоговый режим), стимулирующую перераспределение ресурсов в некоммерческий сектор, и формировать систему внебюджетных источников финансирования некоммерческих проектов.

В РФ в настоящее время законодательно закреплены основные принципы, способствующие формированию экономических стимулов для участия коммерческого сектора в формировании бюджетов НКО.

В настоящее время в РФ интенсивно разрабатываются и внедряются правительственные, региональные и муниципальные программы, конкурсы на президентские гранты, конкурсы и другие формы поддержки некоммерческих организаций, тем самым государство включено в процесс внебюджетной поддержки таких организаций.

Причины, по которым коммерческие структуры оказывают помощь некоммерческим организациям, различны и формируются под влиянием национального менталитета, государственной политике в этой сфере и, зачастую, под влиянием лидера компании. Результатом такой помощи для «компании-донора» может стать формирование нового или поддержание уже существующего имиджа, поддержка или установление контактов с клиентурой или, наконец, распространение информации о компании. Обращаясь за финансовой поддержкой, некоммерческая организация должна сформировать пакет предложений, который будет отражать реальные интересы и косвенные выгоды компании-спонсора.

Основные показатели проекта, интересующие спонсора:

• -    привлекательность проекта и внимание к нему общественности;

• -    охват аудитории;

• -    частота и интенсивность обращения к аудитории;

• -    известность и репутация некоммерческой организации.

В конце 90-х - начале 2000-ых годов большие надежды возлагались на внедрение информационных технологий в маркетинг вообще и в некоммерческий маркетинг в частности. Действительно, информационные технологии значительно смещают потребительские акценты, беспрецедентно расширяют возможности общения в различных формах, тем самым меняя величину и характер спроса. Но информационные технологии существенно меняют и предложение. НКО получили возможность общения с любыми профессиональными группами, объединения собственных ресурсов с ресурсами организаций-партнеров, что порождает синергический эффект. Коммерческие структуры давно и с успехом увеличивают свою прибыль за счет «наращивания» дополнительных и услуг на основной продукт. Например, фирма, специализирующаяся на производстве какого-то продукта, создает подразделения, занимающиеся сервисным обслуживанием, тюнингом этого же продукта. Этим же путем идут и НКО, опираясь на понятие «комплиментарности», они предлагают взаимодополняющие услуги: образовательный семинар и отдых, музей и культурная программа.

Но прошедшее  время показало,  что в некоторых  случаях информационные технологии не дали того эффекта, которого от них ожидали.

• 1.    Низким оказался КПД сплошных рекламных компаний, проводимых через интернет. Потребовалась дифференциация рекламы в соответствии с целевыми сегментами;

• 2.    «Виртуализация» жизни. Получая через интернет доступ, например, к музейным ценностям и привыкая к этой услуге, потребитель через некоторое время перестает различать границу между реальным и виртуальным пространством;

• 3.    Создавая дополнительные возможности для потребителей услуг НКО и для самих НКО, информационные технологии зачастую становятся средством для мошенников различного рода;