Маркетинг некоммерческой организации. Ренейминг многофункциональных центров

Созданные в рамках административной реформы в России Многофункциональные центры предоставления государственных и муниципальных услуг переходят на качественно новый уровень своего функционирования. С нового года особое внимание будет уделяться бренду учреждения, его узнаваемости среди граждан всех субъектов Федерации.

Повсеместное создание Многофункциональных центров (МФЦ) предоставления государственных и муниципальных услуг на территории Российской Федерации началось относительно недавно. Деятельность по оказанию    государственных    и    муниципальных    услуг    за многофункциональными центрами была закреплена Федеральным законом «Об организации предоставления государственных и муниципальных услуг» от 27.07.2010 г. № 210-ФЗ [1,5].

Постановлением Правительства Российской Федерации от 22.12.2012 г. № 1376, заменившим Постановление № 796 «О некоторых мерах по повышению качества предоставления государственных (муниципальных) услуг на базе многофункциональных центров предоставления государственных (муниципальных) услуг», были утверждены правила организации деятельности многофункциональных центров: стандарты комфортности предоставления основных и сопутствующих услуг, организация функциональных секторов помещений, требования к автоматизированной информационной системе МФЦ [2].

В течение последних лет активного и повсеместного внедрения многофункциональных центров на территории России, предоставляющих государственные и муниципальные услуги (то есть услуги на некоммерческой основе), эта сфера деятельности государства вышла на качественно новый уровень. Об этом говорят результаты мониторинга удовлетворенности граждан качеством предоставленных им услуг. По данным на ноябрь 2014 г. свыше 90% граждан выставили оценку «отлично» и «хорошо» времени предоставления, времени ожидания в очереди, вежливости и компетентности сотрудника, комфортности условий в помещении и доступности информации в системе оценки качества услуг в МФЦ.

Как всем известно, некоммерческие учреждения, в отличие от коммерческих организаций, не ставят целью получение прибыли. Они имеют «нефинансовые» цели и задачи. То есть, для коммерческой компании показателем успешной маркетинговой деятельности служит прибыль от реализации товаров либо услуг. Эффективность некоммерческого учреждения (каковыми являются все многофункциональные центры) определяется так называемой «общественной выгодой».

Измерить объем «общественной выгоды» крайне сложно, однако есть возможность создать максимально удобные и комфортные условия для приема граждан, а также удовлетворить их потребности в качественном предоставлении услуг. С этой целью в многофункциональных центрах производится зонирование на секторы информирования, секторы ожидания и секторы приема заявителей. Каждый из перечисленных секторов оснащен всей необходимой мебелью и техникой для комфортного пребывания в центре.

Текущие тенденции развития системы государственного и муниципального управления диктуют новые условия, а отношения между государством становятся все более прозрачными и понятными. Если в данном ключе рассматривать государственную или муниципальную услугу как товар, продаваемый за «общественное благо», то особое маркетинговое внимание следует уделять его «упаковке». Некоммерческая услуга как товар нематериальна, поэтому в качестве ее упаковки служит учреждение, занимающееся ее предоставлением.

Министерством экономического развития Российской Федерации с этого года началось внедрение нового бренда, который призван стать улучшенной заменой Многофункциональным центрам, - это «Мои Документы». Таким образом, в скором будущем ожидается реализация ренейминга некоммерческой организации, которой является рассматриваемое учреждение.

Дело в том, что с момента создания первого многофункционального центра (2007 год) произошла смена технологий и значительно улучшились стандарты сервиса. Однако у сети центров государственных и муниципальных услуг отсутствует единый визуальный стиль, который бы отражал эти позитивные изменения. К тому же, в разных регионах использовались местные фирменные стили, многие из которых применяют разные цветовые решения. Таким образом, разрушается идея центра, предоставляющего услугу по принципу «одного окна» в любом субъекте России [3, 4].

Задачей агентства Plenum по созданию бренда бывшего МФЦ стало создание нового, единого образа МФЦ – открытого, демократичного, демонстрирующего сервисный подход и новое качество государственных услуг для всех граждан [3].

Сейчас заявители обращаются в МФЦ по разным поводам, главные моменты жизни — совершеннолетие, свадьба, рождение ребенка, открытие своего бизнеса или покупка новой квартиры. Эти жизненные ситуации не всегда радостные, но всегда очень важные. Позиционирование бренда «Мои Документы» заключается в том, что государственные услуги близко и «на все случаи жизни». Оно соответствует видению бренда и ключевым потребительским потребностям — наличие удобных современных центров государственных и муниципальных услуг в шаговой доступности.

По задумке разработчиков бренда из агентства Plenum новое название для МФЦ - «Мои Документы», появилось потому, что каждый из граждан хранит в одноименной папке либо ящике свои документы. Оно является простым, демократичным, поясняющим суть оказываемых в учреждении услуг. Цель нового наименования – демонстрация современного потребительского характера учреждений (по праобразу коммерческой структуры) [3].

Появившийся слоган центров «Мои Документы»- «На все случаи жизни», отражает идею бренда и сокращает дистанцию с потребителями, задавая дружественный тон коммуникации.

Отличительная идея фирменного знака центров «Мои Документы». В логотипе соединились контуры герба (принадлежность к государству), бланка документа (суть услуг), ростка (постоянное развитие) и маркера геолокации (присутствие в глобальном и локальном масштабе) [3].

Как сообщает агентство Plenum, внедрение нового бренда началось с 2014 года на 16 пилотных площадках-регионах.

Процесс ребрендинга уже частично произошел в Москве, Краснодарском крае и в Ростовской области, а в течение 2015 года на новый стиль оформления должны перейти все остальные регионы.

С 1 января 2015 года МФЦ в новом обличии появится на территории города Таганрога.