Маркетинг отношений в стратегическом развитии современного предприятия

Современное состояние экономики России характеризуется завершением первичного становления рыночных отношений. В настоящее время все сложнее становится привлечь потребителей, чем удержать их. Одним из наиболее распространенных способов удержания потребителя является индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров.

Маркетинг взаимоотношений становится наиболее востребованной стратегией ведения бизнеса, и его аспекты рассматриваются в теоретических и методологических работах отечественных и зарубежных исследователей. Концепция маркетинга взаимоотношений обстоятельно исследована в работах таких зарубежных авторов, как Берри Д., Брюн М., Вундкок Н., Гембл П., Гордон Я., Гренроос К., Гуммессон Э., Мёллер К., Морган Р.,Олдерсон В., Пайн А., Парватийяр А., Стоун М., Халинен А., Хант Ш., Христофер М. и др.

Предпосылки возникновения и развития маркетинга отношений

Последние два десятилетия в мире отмечены стремительным развитием теории маркетинга взаимоотношений.

Сегодня наиболее популярным определением маркетинга взаимоотношений является предложенное Р. Морганом и Ш. Хантом: «….маркетинг взаимоотношений относится ко всей маркетинговой деятельности, направленной на установление, развитие и поддержание успешных взаимодействий.» [3]

Теория маркетинга отношений не имеет устоявшейся структуры и терминологии. К сожалению, большинство работ носят теоретический характер, не имея практической привязки к компаниям. Несмотря на это, интерес зарубежных и российских компаний к маркетингу отношений с конца прошлого века стремительно растет.[1]

Маркетинг    отношений    иногда    называют    управлением взаимоотношениями с клиентами, маркетингом взаимоотношений с покупателями или маркетингом партнерских отношений, маркетингом взаимодействия. [2]

Истоки маркетинга отношений лежат в сфере промышленного маркетинга, где он рассматривался как альтернативный подход к маркетингу, поскольку специфика взаимодействия организаций требовала появления  иной парадигмы, отличной от  доминировавшей на потребительском рынке. В 1983 году эта концепция впервые упоминается доктором, экс-президентом Американской Ассоциации Маркетинга Леонардом Берри в контексте маркетинга услуг для описания нового подхода к маркетингу, ориентированного на более длительное взаимодействие с потребителями. Спустя десятилетие, маркетинг взаимоотношений проникает на потребительские рынки.

Маркетинг отношений – это концепция управления маркетингом на основе построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации: клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом и др. В качестве объекта маркетингового управления рассматриваются отношения (коммуникации) с покупателями. При этом на управление взаимодействиями с клиентами должны ориентироваться не только специалисты отделов сбыта и маркетинга, но и весь персонал фирмы.

Появление и развитие теории маркетинга отношений обусловлено рядом качественных изменений в практической части бизнеса, а именно: •    стремительное расширение сферы услуг – резкое снижение роли производства и значительное увеличение роли сферы услуг;

• •     изменение в области управления качеством – переход компаний к

комплексным программам управления качества привел к необходимости вовлечения в эти программы и поставщиков, и клиентов, что требует установления долгосрочных отношений со всеми субъектами маркетинга;

• •     возрастание сложности взаимоотношений – благодаря техническим

инновациям существенно возрастают количество и сложность взаимоотношений компании с внешними партнерами;

• •    развитие информационных технологий – появление большинства современных информационных систем в результате межфирменного взаимодействия.

Основные подходы в теории маркетинга взаимоотношений

Появление концепции маркетинга взаимоотношений знаменует новый этап развития теории маркетинга, инициированный глобальными изменениями условий функционирования компаний. Эти качественные изменения не только предопределили появление и становление концепции маркетинга взаимоотношений, но и способствовали дальнейшему ее развитию – формированию сетевых подходов в маркетинге.

Современные взгляды на развитие теории маркетинга взаимоотношений многообразны, что детерминирует необходимость комплексных, системных подходов к ее изучению. Классификация основных современных школ концепции маркетинга взаимоотношений может быть представлена следующим образом в табл.1.

Таблица 1

Основные подходы (школы) к теории маркетинга взаимоотношений

	Сфера охвата	Основные направления исследований	Основные представите ли	Основные центры
Североаме риканский подход	Промышленный маркетинг, маркетинг услуг	Анализ взаимоотношений на промышленных рынках, маркетинг услуг. Теория доверия и взаимных обязательств	Ф. Вебстер Т. Левитт Б. Джексон Л.Берри Р. Морган Ш. Хант	Гарвардская школа бизнеса, Центр маркетинга взаимоотноше ний университета Эмори (США)
Британски й подход	Потребительски й    маркетинг, маркетинг услуг	Проблемы интеграции управления качеством, маркетинга потребительских взаимоотношений и     концепции маркетинга услуг.	М. Христофер А. Пайн Д. Баллантин	Школа менеджмента Кранфилда (Великобрита ния)
Североевр опейский подход	Все сферы, акцент на маркетинг услуг	Маркетинг услуг, внутренний маркетинг	Э. Гуммессон К. Грёнрус	Стокгольмска я     шеола экономики, Шведская школа экономики и бизнес-администриро вания      (г. Хельсинки)
Группа IMP	Промышленный маркетинг	Дуальные взаимоотношения фирм.    Сетевая модель маркетинговых взаимоотношений .	Х. Хаканссон Я. Снеута М. Каннинхем П. Турнбулл Д. Форд	Школа бизнеса университета г.    Уппсала (Шведция), Норвежская школа менеджмента

	Сфера охвата	Основные направления исследований	Основные представите ли	Основные центры
				BI
Немецкий подход	Промышленный маркетинг	Разработка теории маркетинга взаимоотношений , основанного на сетевой   теории, теории обмена и неоинституционал ь-ной теории.	К. Каас М. Клейналтенк амп	Cвободный университет Берлина

Несмотря на значительное количество исследований, представленных учеными различных школ, многие научные положения маркетинга взаимоотношений до настоящего времени критически переосмысливаются. Более того, современная концепция маркетинга взаимоотношений имеет ряд существенных ограничений:

• •    большинство  подходов либо практически не имеют точек

соприкосновения, либо лишь частично пересекаются;

• •    большинство  подходов  рассматривают элементы маркетинга

взаимоотношений как отдельные явления с определенных точек зрения, отсутствует объемное видение проблемы в целом;

• •    современные подходы базируются на различных исходных концептуальных предпосылках;

• •    процессы и явления часто анализируются на разных системных уровнях, используются различные отправные точки анализа.

Маркетинг взаимодействия на предприятии

❖

Следовать концепции маркетинга взаимодействия предприятие стимулируют разнообразные причины: изменения в технологии, возрастающая требовательность покупателей и усиливающаяся конкуренция, которая ориентирует предприятие на внесение изменений в структуру существующего предложения за счет превосходства в управлении взаимоотношениями.

Маркетинг партнерских отношений и маркетинг-микс

Product

• •    больше товаров приспосабливаются к предпочтениям потребителей;

• •    новые товары разрабатываются совместно с поставщиками и дистрибьюторами.

Price

• •    компании будут устанавливать цену на основе отношений с потребителем, а также набора характерных особенностей товаров и услуг, заказываемых потребителем;

• •    в бизнес–маркетинге ведется больше переговоров, так как товары часто разрабатываются индивидуально для каждого потребителя.

Place

• •    маркетинг отношений предпочитает более прямое заключение сделок с потребителем, снижая, таким образом, роль посредников;

• •    маркетинг отношений предпочитает  предлагать потребителю

альтернативные варианты для того, чтобы он смог выбрать способ, как заказать, заплатить, получить,  отрегулировать и даже отремонтировать товар.

Promotion

• •    маркетинг отношений способствует более тесному личному общению и ведению диалога с потребителями;

• •    маркетинг отношений предпочитает более интегрированные маркетинговые коммуникации для того, чтобы выполнить все свои обещания, данные потребителю, и сохранить свой имидж;

• •    маркетинг отношений устанавливает связь с большим числом потребителей с целью способствовать обмену информацией, общему планированию, получению заказов и оплаты;

Таким образом, маркетинг взаимоотношений обеспечивает следующие преимущества для компании:

• •    достигается снижение издержек, особенно связанных с привлечением клиентов;

• •    у компании растут число и сумма покупок, поскольку постоянные потребители увеличивают расходы по возрастающей ставке, и итоговая прибыль превышает скидки этой категории потребителей. Потеря такого сегмента — потеря высокой прибыли;

• •    обеспечивается наличие ключевой группы потребителей, которая предоставляет фирме рынок для тестирования и выведения новых продуктов или предложений с меньшим риском, благодаря чему уменьшается неопределенность для фирмы в целом;

• •    выстраивается барьер для входа конкурентов на рынок за счет удержания стабильной базы потребителей, кроме того, стабильная база удовлетворенных потребителей является залогом удержания персонала фирмы.