Маркетинг продаж

Сегодня успешная деятельность компании определяется тем, в какой степени ей удается адаптироваться к стремительно изменяющейся внешней среде. Информационная революция повышает потребность в фокусировании усилий фирмы. Ситуация легкой смены поставщика значительно усилила конкуренцию между компаниями. В условиях ограниченного числа перспективных потенциальных клиентов, компании оказались в ситуации, когда их клиенты становятся объектами пристального внимания и активных действий конкурентов.

Изменения во внешней среде диктуют новые приоритеты. Становится актуальной задача оперативного получения информации о состоянии рынка и потребителей. Новые условия вынуждают компании изменять подход к стратегическому планированию и управлению сбытовой и маркетинговой деятельностью.

В условиях жесткой конкуренции на рынках любые предприятия стремятся завоевать передовые позиции, опередить своих конкурентов, добиться наибольшей производительности.

Основные функции маркетинга – изучение спроса, формирование товарного ассортимента, регулирование цен, стимулирование продажи товаров. Маркетинг характеризуется системным подходом к производственно-сбытовой деятельности с четко поставленной задачей – выявление и превращение покупательной способности потребителя в реальный спрос на определенный товар и полное удовлетворение этого спроса, обеспечение намеченных фирмой прибылей. Маркетинг предполагает гибкость организационных форм управления, активную предприимчивость, постоянный поиск путей эффективного приспособления к рынку и воздействия на потребителя. Маркетинг базируется не на спущенных сверху плановых заданиях, и, прежде всего, на глубоком знании объективной информации о рынке, о реальных запросах потребителя, инициативе, предприимчивости торговых работников.[1]

Одной из основных задач стоящей перед отделами маркетинга является продвижение товаров на рынок. Важность этой задачи определяется тем, что от того насколько товар, продаваемый фирмой, является узнаваемым, известным для потребителя, настолько он и будет продаваться, и, следовательно, именно этим будет определяться объем прибыли предприятия – одной из основных его целей.

Существует много определений маркетинга. По нашему мнению наиболее точно его характеризует принятое Американской ассоциацией маркетинга (AMA): Маркетинг – это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций .

Можно выделить в этом определении четыре компонента:

• 1)    действие менеджмента (предвидение, определение целей и планирование, удовлетворение спроса);

• 2)    совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности (продукт (замысел), цена, распределение (реализация) и продвижение);

• 3)    объекты, при помощи которых удовлетворяется спрос и достигаются цели (товары, услуги, идеи, организации, люди, территории);

• 4)    метод удовлетворения спроса (обмен, т.е. торговля).[2]

Таким образом, кратко можно выразить предыдущее определение так: "Маркетинг – управление удовлетворением спроса путем торговли".

Все факторы, влияющие на маркетинг, делятся на контролируемые и неконтролируемые.

Процесс разработки и вывода товара на рынок включает этапы от генерации идей до начала коммерческой реализации товара. В это время фирма создает потенциальные варианты, получает представление потребителей о них, оценивает их, устраняет наименее привлекательные, разрабатывает опытные образцы продукции, испытывает их и внедряет на рынке. Экономия на первых этапах может вызвать большие издержки и даже потери на последующих. Поэтому разумная политика состоит в тщательной проверке концепции товара на ранних этапах. Основные этапы этого процесса отражены на рис. 6.

Обычно к улучшенные или относятся также привлекательную

категории новых относятся принципиально новые, модифицированные товары. К категории последних продукты улучшенного дизайна, имеющие более упаковку и новую марку. Кроме того, к новым товарам относятся существующие товары, предлагаемые к реализации на новых рынках.[3]

Исследования в Англии определили позиционирование различных информационных сред (рис. 1)

Национальный

масштаб

Национальные утренние газеты

Популярные серии

Кабельное ТВ

Региональные

Информация 1 утренние новости

Городские вечерние газеты

Местные

недельные газеты

Спутниковое ТВ

---------------► Развлечения

Региональные

ТВ новости

Музыкальные

программы на радио

Местный масштаб

Рис.1. Позиционирование сред для рекламных сообщений

Как и для всех видов маркетинговой деятельности, в рекламе должны быть установлены ее цели, включающие:

• -    кто и где (целевая аудитория, ее процентное покрытие, среды сообщений);

• -    когда (сбалансирование во времени отдельных частей кампании);

• -    что и как (существо сообщения и его представление).

Бюджет рекламной кампании, как правило, определяется на основе опыта. Наиболее популярные подходы:

• -    по возможности (в зависимости от отдельных издержек и требуемой прибыли);

• -    как процент от продаж;

• -    на основе паритета с конкурентами;

• -    по целям и задачам (обсчет необходимых затрат).

Обследование компаний Англии показало, что чаще всего на практике используются три подхода:

• -    процент от объема продаж (44% компаний);

• -    оценки затрат на производства (21%);

• -    по целям и задачам (18%).

Также показали, что реклама эффективнее, если:

• -    продукт стандартизирован,

• -    имеется много конечных потребителей,

• -    типична покупка небольшого размера,

• -    продажи осуществляются через каналы посредников, а не непосредственно,

• -    важно вспомогательное обслуживание,

• -    продукт имеет премиальную цену (или премиальное количество),

• -    производитель имеет существенную выгоду на рубль продаж,

• -    производитель имеет относительно небольшие размеры рынка и/или избыточные производственные мощности,

• -    большую часть продаж производителя составляют новые продукты.

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также беcприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

• 1)    информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

• 2)    убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.

• 3)    заставлять покупателя действовать – поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Маркетинг – новая философия управления предприятием. Главное в маркетинге – двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой – активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений, а главное наиболее полное удовлетворение запросов покупателей.