Маркетинг территорий в дискурсе социально-пространственной (региональной) идентификациии имиджевого позиционирования

В настоящее время перед российскими регионами встает проблема эффективной и адекватной региональной политики, направленной на реконструкцию и реформирование экономики и привлечение инвестиций, разработку и осуществление планов развития территорий, опирающихся в первую очередь на использование местного потенциала. Для этого необходима разработка и реализация долгосрочной концепции комплексного развития экономики и социальной сферы региона – региональный маркетинг территории.

Теория маркетинга региона пока только формируется. Что касается России, в основном речь идет не о маркетинге территории, а о маркетинге на территории, тогда как в мире маркетинг территорий давно не новость, причем самых разных уровней управления – сообщества государств, отдельной страны, региона. Если объектом внимания маркетинга на (внутри) территории являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др., осуществляемые в пределах территории, то для маркетинга территории – это сама территория в целом, и он осуществляется как внутри, так и (даже преимущественно) за ее пределами.

ТУМАКОВА Ксения

Проблема локальной (региональной) социально-пространственной идентификации особенно актуальна для России, имеющей самую большую в мире межконтинентальную национально-государственную территорию, на которой с середины 90-х гг. прошлого века развернулась глубочайшая общественная трансформация со сверхдальнесрочной перспективой ее окончания или с еще более долгим пребыванием в этом «транзите»1.

Россия представляет собой совокупность крайне различающихся между собой регионов. Особый интерес представляют условия, в силу которых отдельные регионы добиваются лучшего положения, например:

– благоприятная специфика производственной специализации и лучшие стартовые позиции в начале осуществления рыночных реформ (с точки зрения как обеспеченности факторами производства, так и уровня развития);

• –    более свободный доступ к средствам федерального бюджета и больший размер получаемых из него средств;

• –    способность создавать собственные местные бюджеты с высокой доходной частью;

• –    увеличение доли затрат на расширение и реконструкцию действующих предприятий;

  – высокая активность в осуществлении рыночных реформ, позволяющая подключить к инвестированию частный капитал и сбережения населения.

Резко различаются промышленные, ресурсные и инвестиционные потенциалы регионов, причем эти различия все более углубляются. Основная причина в том, что при отсутствии необходимой централизованной поддержки со стороны федерального центра регионам приходится проводить самостоятельную социальноэкономическую политику, как показывает практика, далеко не всегда в достаточной мере эффективную. Одна из основных причин – отсутствие четко разработанных и осуществляемых планов развития территорий, опирающихся не на федеральные финансовые ресурсы, а на использование местного потенциала.

Очевидно, что в настоящее время регионам требуется изучение и оценка, с одной стороны, внутрирегиональных интересов и потребностей, а с другой – собственных возможностей их удовлетворения. Это потребует, безусловно, достаточно емких научно-практических исследований и прогностических разработок. В последнее время, особенно за рубежом, широкое распространение получил комплексный метод разработки и реализации целевых комплексных программ под названием «региональный маркетинг».

В качестве основных целей регионального маркетинга, опираясь на проведенные эмпирические исследования, можно назвать:

• –    увеличение конкурентоспособности расположенных в регионе предприятий промышленности и сферы услуг;

• –    привлечение в регион новых предприятий;

• –    улучшение степени идентификации граждан с территорией проживания;

• –    создание уровня известности.

Кроме того, это улучшение управления, повышение инвестиционной и культурной привлекательности, улучшение инфраструктуры региона.

Идентификация региона неразрывно связана с формированием единого регионального маркетинга. Она может быть определена как совокупность различных качеств и характеристик, способных выделить территорию среди множества других и облегчить процесс ее распознавания, сделать ее уникальной. Никакие регионы не могут быть идентичными.

В различных формах продвижения территорий маркетинг рассматривается как очень важный инструмент. Возрастающая конкуренция в борьбе за инвестиции привела к изменению интереса к развитию отличительных особенностей территорий и созданию благоприятного микроклимата или условий для ее потребителей. Территория в качестве товара отличается от традиционной концепции товара в маркетинговой теории. В отличие от товара, территории не мобильны, не оценимы, имеют различное применение. Территория из простого места проведения экономических акций становится продавцом товаров и услуг, т.е. равноправным участником рынка. Населенный пункт продается как товар, имеющий свою стоимость и полезность.

Одной из задач маркетинга территорий является создание и проектирование определенных образов территорий. Формируется неповторимый образ региона как комплекс свойств, создаваемый заинтересованными субъектами с целью конструирования определенного представления о регионе. В результате их деятельности мы имеем дело с комплексом ассоциативных представлений о регионе1. Этот процесс направлен на передачу и распространение маркетинговой информации через различные рекламно-информационные материалы, чтобы оправдать ожидания и расширить осведомленность о территории в среде потенциальных потребителей. Таким образом, маркетинг регионов можно рассматривать как составную часть региональной экономической политики.

Не совсем правильно видеть в маркетинге регионов только лишь применение маркетинговых инструментов, таких как реклама, продвижение и спонсорство, для повышения известности и улучшения имиджа территории.

Не стоит понимать региональный маркетинг и только как функцию, которую исполняют специально созданные организации (часто – с информационно-пиаровским уклоном, преимущественно с политическими, предвыборными целями).

Более объективным и глубоким будет понимание регионального маркетинга как передовой идеи, теории, требующей ориентации всей системы власти и менеджмента на потребности целевых групп потребителей товаров и услуг территории. Не только специально созданные организации, а все институты, отвечающие за судьбу региона, должны ориентироваться на потребности клиентов и целевые группы, а также на создание конкурентных преимуществ по сравнению с другими территориями для пользы клиентов. Затем уже следует разработка маркетинговых стратегий и их трансляция во внутреннюю и внешнюю среду региона.

Близко к данному пониманию «энциклопедическое» определение регионального маркетинга как деятельности, предпринимаемой с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения субъектов рынка, социальных отношений по поводу конкретных территорий, сосредоточенных там природных, материально-технических, финансовых, трудовых и социальных ресурсов, а также возможностей их реализации и воспроизводства. Маркетинг территориальный – это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория1. Т.В. Сачук определяет территориальный маркетинг как «деятельность, предпринимаемую с целью создания, поддержания и/или изменения отношений и поведения резидентов и нерезидентов в лице частных лиц и компаний относительно конкретной территории. Это философия управления территорией, которая способствует ее социальноэкономическому развитию посредством удовлетворения потребностей частных лиц и экономических субъектов в ресурсах с целью проживания и/или ведения деятельности на территории вне привязки к конкретному уровню территориального образования (регион, страна, город)»2.

При осуществлении маркетинга региона необходимо рассматривать четыре составляющих:

• 1)    место, или географическое положение региона;

• 2)    продукт, или присущие данной территории преимущества и недостатки;

• 3)    цена, или расходы покупателей услуг региона, связанные с пребыванием или бизнесом на данной территории;

• 4)    промоушн, или информационный маркетинг региона.

По оценкам специалистов, информационная прозрачность вместе с разумной экономической политикой представляют собой региональный ресурс, который намного ценнее нефти, алмазов и прочего сырья. Основная цель, на которую направлен информационный маркетинг – использование этого важнейшего ресурса. Профессиональное раскрытие и продвижение информации в стандартах, понятных как для внешней, так и для внутренней среды, является одним из важнейших стратегических резервов региона.

Стратегическими направлениями, обязательно присутствующими в плане маркетинга региона, являются: маркетинг имиджа, маркетинг достопримечательностей, маркетинг инфраструктуры, обеспечение поддержки со стороны граждан, политиков, организаций, реклама и коммуникации. При этом необходимо стремиться к единой идентификации региона посредством однозначного оформления регионального маркетинга, ясного обращения и коммуникации с целевыми группами, единого ориентированного на целевые группы поведения.

Ключевой аспект деятельности в маркетинге – целенаправленное формирование, позитивное развитие и продвижение имиджа. Имидж территории существует на нескольких уровнях осознания – бытовом, социально-экономическом, деловом, финансовом и др.3

Имидж региона, как и другой территории, может быть не только охарактеризован словесно, но и измерен. Для этого используются, как правило, социологи- ческие методы исследования. После того как осуществлен выбор целевых групп потенциальных потребителей территорий, среди их представителей проводятся замеры степени знаковости, популярности места, выявляются наиболее значимые критерии сопоставления мест, а затем проводится собственно сравнительная оценка конкурирующих территорий. Исследователь В.Н. Кирдин называет следующие параметры, определяющие общий имидж региона: 1) качество жизни (наличие жилья для различных социальных групп населения, социальные услуги, качество продуктов питания, сооружения для отдыха, уровень и доступность образования и лечения); 2) кадровые ресурсы; 3) инфраструктура бизнеса; 4) высокие технологии; 5) власть (команда личностей, компетентность членов команды, нестандартность идей, стиль принятия решений, прозрачность законотворчества, отношение к социальным проблемам и т.д.)1.

Можно выделить различные исходные ситуации сложившегося имиджа: позитивный, слабый, негативный, смешанный, противоречивый, чрезмерно привлекательный. В зависимости от диагностики вида имиджа выбираются мероприятия по его улучшению, которые должны проводиться комплексно и иметь продолжительный характер, так как имидж трудно создать и еще труднее изменить.

Применяемые инструменты: слоганы, визуальные символы, различные акции, имиджевое позиционирование. Позиционирование регионов тесно связано с понятием идентификации и уровнем конкурентоспособности. Под конкурентоспособностью региона понимается его роль и место в глобальном экономическом пространстве, способность обеспечить высокий уровень жизни населения и возможность реализовать имеющийся в регионе потенциал.

Комплексное оформление территории как единого целого повышает ее привлекательность и уникальность, эстетические достоинства. Необходимым инструментом является здесь территориальное планирование.

Маркетинг инфраструктуры служит важнейшим элементом маркетинга региона, поскольку сама инфраструктура – его несущий каркас и фундамент одновременно. Надежное энергоснабжение, хорошее образование, чистая питьевая вода, развитые коммуникации, безопасность на улицах – признаки достаточно поддерживаемой инфраструктуры. Ее наличие – это еще не гарантия регионального роста, но ее отсутствие или плохое состояние делает рост невозможным.

Для постоянной санации и обновления инфраструктуры недостаточно только строительства. Ограничение в ресурсах, требования по охране окружающей среды и межтерриториальные связи вынуждают территории развивать особый вид управленческой деятельности: инфраструктурный менеджмент – от слежения за инфраструктурными объектами до их систематического улучшения с помощью современных методов и технологий2.

Настроение жителей – это тоже важная часть региона как товарного продукта.

Реклама и коммуникации, являясь и одной из стратегий, и конкретным инструментом маркетинга регионов, пересекаются со всеми его разделами. Роль коммуникаций заключается в формировании, распространении, поддержании и целенаправленном изменении идентификации региона среди представителей избранных целевых групп.

Логический порядок исполнения стратегий заключается изначально в создании инфраструктуры, затем в расширении достопримечательностей, аттракционов, обеспечении дружественности жителей и, наконец, в распространении уже сложившегося на этой основе положительного имиджа.

Таким образом, мы стремимся к единой идентификации региона как следствию однозначного оформления регионального маркетинга, ясного обращения и коммуникации с целевыми группами, единого ориентированного на целевые группы поведения.