Маркетинг в отраслях и сферах деятельности

Адаптация маркетинга к отраслям, сферам и комплексам современной экономики, которые характеризуются постоянно меняющимися условиями ведения бизнеса, появлением новых брендов и уникальных товаров, пока не соответствует происходящим переменам. Вследствие этого маркетинг, по оценкам И.В. Липсица, несмотря на поиск компаниями способов обеспечения устойчивых преимуществ по сравнению с конкурентами, внедрения новых моделей стратегического поведения на рынке и ряда других позитивных изменений, остается недостаточно гибким и эффективным. [4]

Это актуализирует повышение вариативности (от лат. Variation -изменение) маркетинга в конкретных отраслях и сферах, т.е. видоизменение отдельных его элементов и функций. [5]

При выстраивании стратегического маркетинга высока значимость учета не столько внутренних возможностей компании, сколько факторов окружающей среды. Структуру окружающей среды компании, отражающей также характер рынка, на котором она действует, во многом предопределяет отраслевая специфика бизнеса. Именно особенности конкретной отрасли во многом способствуют вариативности стратегического маркетинга, разнообразию взаимоотношений рыночных субъектов, диверсификации характера продвижения новых товаров на рынок, разнообразию коммуникаций и т.д.

Термин «отрасль» (industry) [2] применим по отношению к группе компаний, производящих и продающих взаимозаменяемые (в производстве) продукты с использованием сходной технологии, и применяющих, как правило, оборудование, приобретаемое на одном и том же рынке факторов производства (В2В). Как следует из этого определения, несмотря на все сложности, специалисты предлагают осуществлять анализ отраслей, используя в качестве ведущего их признака степень взаимозаменяемости продукции. [6] Именно по этому признаку можно разграничивать, например, автомобилестроительную отрасль, производство компьютеров, химическую, нефтеперерабатывающую индустрию и др.

Базовыми для анализа и классификации отраслей являются следующие три параметра:

• -    экономические признаки продукции, оцениваемые с помощью перекрестной эластичности предложения по цене;

• -    тип используемых технологий;

• -    тип оборудования, сырья и материалов.

В России информация о классификации отраслей формируется в рамках Единой системы классификации и кодирования техникоэкономической и социальной информации (ЕСККТЭИ). В нее вносятся изменения, утверждаемые Госстандартом РФ.

Разнообразие отраслей, сфер, видов экономической деятельности и формирующихся на их базе комплексов предопределяет сложную систему элементов, взаимодействий, связей и условий, определяющих единство экономического пространства национальных экономик, территориальное и отраслевое разделение труда, специализацию и кооперацию. Многоуровневый характер российской экономики, как весьма сложной системы, обусловливает определенный характер модели ее развития, наличие соответствующих институтов, уровень конкурентоспособности, позиции на мировом рынке.

Важным элементом современной экономики, объективно учитываемым в маркетинге, является потенциал управления. Новые, меняющие способ производства технологии, многоукладный характер общества, предопределяемый многообразием форм собственности и типов хозяйствования, развитие хозяйственных связей и коммуникаций, углубление знаний о человеке и мотивах его поведения внесли существенные изменения в процессы управления. Ключевым фактором перестройки управления стали компьютеризация и телекоммуникации, обеспечивающие чрезвычайно быстрый обмен информацией и принятие стратегически важных решений с использованием информационных технологий.

Основным направлением управленческих решений становится адаптация как производителей, так и покупателей к быстро меняющейся ситуации на рынке. Наиболее важные вопросы, требующие своего решения, – это оценка емкости рынков, формирование конкурентных преимуществ производителей, эффективное брендирование, выявление предпочтений потребителей, стимулирование продаж и др. Усложнение ситуации на рынке привело в созданию виртуальных корпораций, нацеленных на производство товаров и услуг применительно к потребностям конкретных заказчиков, с воздействием их на производство через интернет, и организацию соответствующих продаж. Для них характерны способность к быстрой перенастройке организации, образование временных объединений с компаниями-партнерами, формирование диверсифицированных коммуникаций.

Изменения в организационной структуре современных компаний предопределяются возрастанием значимости, например, высокотехнологичных отраслей, маркетинг в рамках которых очень специфичен. Ибо реализация произведенной в них продукции характеризуется большим числом особенностей и ограничений, специальными договорами.

Речь идет о производстве и организации продвижения на рынок такой наукоемкой продукции, как фармацевтическая, оптическая, а также электронные приборы и оборудование для медицины, радиоактивные материалы, турбины и оборудование реакторов, авиационная и космическая техника, оружие и системы вооружения, измерительное оборудование и др. Весьма специфичны также отрасли, основу которых составляют технологии высокого уровня: оборудование для целлюлознобумажной, пищевой и текстильной промышленности, полиграфическое и офисное оборудование, автомобилестроение, производство фотооборудования, оптических изделий, кондиционеров, обогревателей и т.д.

Разнообразие форм, методов и технологий, характеризующих современное производство, предъявляет соответствующие требования к маркетингу. Многообразие подходов к обоснованию концепции его развития, выбору моделей, инструментов и технологий, обеспечивающих конкурентоспособность компании, обусловливает его диверсификацию. Большая часть вариаций стратегического маркетинга предопределяется именно особенностями отрасли, в рамках которой действует та или иная компания или сетевая структура. Д.Д. Костоглодов подчеркивает: «Механизм стратегического маркетинга в процессе синтеза конкурентоспособной системы хозяйствования основан на концепции единства экономики, техники и управления, он должен работать на принципе замкнутого цикла с прямыми связями с элементами конкретной системы хозяйствования». [5]

Это дает основание для следующего вывода: стратегический маркетинг должен адаптироваться к условиям отраслей и сфер экономики, «настраиваясь» с учетом конкретных их особенностей.

Таким образом, стратегический маркетинг, активно развиваемый современными компаниями с учетом особенностей отраслей, сфер и комплексов, в рамках которых они действуют, постоянно изменяется в связи с преобразованиями бизнес-среды, трансформацией инститyциональных yсловий, необходимостью адаптации к преобразованиям, происходящим как в экономике в целом, так и в конкретных отраслях. При этом очень важны не только составляющие процесса стратегического маркетинга, но и его контекст, т.е. условия и среда отрасли или сферы деятельности компании, в которой они используются.