Маркетинг в сфере физической культуры и спорта

Сегодня одной из важнейших составляющих эффективного функционирования сферы физической культуры и спорта становится маркетинг. Основными предпосылками возникновения и утверждения маркетинга в данной области выступают:

• -    пересмотр господствовавших парадигм: признание физической культуры и спорта сферой услуг и товарной формой продукта педагогического труда, переориентация физкультурного движения от выполнения заданных сверху «плановых» показателей на максимально возможное удовлетворение интересов, запросов и потребностей населения;

• -    обретение физкультурно-спортивными организациями большой автономии, независимости и свободы деятельности, юридическое признание равноправия различных видов и форм собственности;

• -    обострение конкурентной борьбы между спортивными организациями, их стремление к расширению сбыта своих услуг и получению экономической выгоды.

Необходимость освоения и практического применения маркетинга признается на всех уровнях организации и управления физкультурным движением – от руководителей спортивных организаций и их структурных подразделений до федерального уровня.

Являясь составной частью отрасли «Здравоохранение, физическая культура и социальное обеспечение», физкультура и спорт функционируют в режиме рынка как сфера услуг, основным продуктом которой (и, следовательно, ведущим объектом маркетинга) являются физкультурно-спортивные услуги – организованные формы занятий физическими упражнениями и видами спорта с различными целями, а также деятельность, их обеспечивающая (содержание сети физкультурно-спортивных сооружений, организация обслуживания их посетителей во время занятий, торговля, прокат и ремонт спор тивных оборудования и инвентаря, услуги спортивного страхования и др.) [4].

Основными субъектами маркетинговых отношений в физкультуре и спорте как сфере услуг выступают занимающиеся физическими упражнениями и видами спорта как конечные потребители физкультурно-спортивных услуг; косвенные потребители – предприятия, организации, учреждения, приобретающие упомянутые услуги для использования в своей деятельности; физкультурно-спортивные организации как производители физкультурно-спортивных услуг; государство в лице органов государственного управления физкультурой и спортом; специалисты-маркетологи – отдельные лица, фирмы, подразделения (отделы, службы, группы и др.) спортивных организаций, специализирующиеся на конкретных маркетинговых функциях.

Содержание маркетинговой деятельности в сфере физической культуры и спорта может быть охарактеризовано посредством ответов на следующие традиционные для маркетинга вопросы: «На какого клиента ориентироваться, кто составит контингент потребителей? Какие услуги производить и предлагать на рынке? Какого качества? Сколько? Кто будет их оказывать? Где? Когда? По какой цене и на каких условиях?».

Адаптируя эти вопросы к сфере физической культуры и спорта, можно выделить следующие основные направления маркетинговой деятельности:

• -    определение качественных и ценовых параметров спроса, характеристик и приоритетов в отношении потенциальных и реальных потребителей;

• -    формирование ассортимента оказываемых услуг (по типам основных (физкультурноспортивных), сопутствующих и дополнительных услуг);

• -    оценка и обеспечение требуемых уровня качества и конкурентоспособности (востребованности) оказываемых услуг;

• -    выбор педагогических технологий (программ, методов, форм, средств, методик, методических приемов обучения и тренировки, включая методы и формы контроля и оценки и т.п.), реализуемых в рамках предоставления физкультурно-спортивных услуг;

• -    выбор и принятие решений относительно требуемого объема (в том числе длительности) и режима (начало оказания, степень регулярности, график) оказания услуг;

• -    выбор и принятие решений относительно материально-технического обеспечения оказания услуг (прежде всего выбор типа и категории физкультурно-спортивного сооружения, уровня материально-технической оснащенности спортивной базы в соответствии с требованиями избранного педагогического процесса и запросами потребительских групп);

Установление характеристик и приоритетов в отношении персонала, оказывающего основные, дополнительные и сопутствующие услуги в области физической культуры и спорта;

• -    формирование цены на услуги, определение условий и форм оплаты, способов адаптации цен;

• -    организация продвижения и продаж физкультурно-спортивных услуг (выбор посредников, способов продажи и ее стимулирования);

  - формирование коммуникационной политики: проектирование и организация рекламной деятельности (выбор адресатов, носителей, каналов распространения, содержания, форм и режимов подачи сообщений), организация благоприятного общественного мнения, личных контактов (персональных, телефонных) и др.

Таким образом, содержание маркетинговой деятельности в сфере физической культуры и спорта связано, с одной стороны, с решением классических вопросов маркетинга в отношении производственной, кадровой, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики, с другой – обладает рядом особенностей. Наиболее значимы из них следующие: преимущественно некоммерческий характер рыночной деятельности в сфере физкультуры и спорта, которая финансируется не столько за счет средств потребителей, сколько за счет привлечения средств государственного бюджета, различных фондов, спонсоров, меценатов и т.п. В физкультурноспортивных организациях доходы от продажи абонементов составляют обычно не более 15% бюджета, остальное – государственные дотации, средства общественных организаций, спонсоров и т.п. Кроме того, именно некоммерческие спортивные организации (детско-юношеские клубы физической подготовки (ДЮКФП), детско-юношеские спортивные и спортивнотехнические школы (ДЮСШ, ДЮСТШ), специализированные детско-юношеские спортивные и спортивно-технические школы олимпийского резерва (СДЮШОР, СДЮСТШОР), школы высшего спортивного мастерства (ШВСМ), добровольные физкультурно-спортивные общества (ДФСО), физкультурно-спортивные объединения (ФСО), спортивные клубы и лиги любительского и профессионального спорта, спортивные (физкультурно-спортивные, спортивнооздоровительные) сооружения, комплексы и центры, центры олимпийской подготовки и т.п.) занимают доминирующее положение в отрасли [4].

Маркетинг в сфере физкультуры и спорта является частью объективной реальности, неотъемлемой составляющей жизнедеятельности современного общества, его необходимость и эффективность обусловлены современным уровнем развития рыночных отношений, физкультурного движения и действующими социокультурными традициями общества.

Маркетинг может использоваться как на уровне отдельных физкультурно-спортивных организаций и их структурных подразделений, так и на региональном и государственном уровнях.

Маркетинг является разноплановой концепцией; согласно его широкому пониманию, маркетинг в сфере физкультуры и спорта может быть определен как рыночно ориентированная система управления физкультурным движением. В этом качестве он направлен на выявление, формирование, наращивание и наиболее полное удовлетворение текущих и перспективных спортивных интересов и потребностей населения посредством проектирования, оптимизации и реализации целевых программ федерального, регионального и местного уровней, реализуемых населению в форме физкультурноспортивных услуг, а также на то, чтобы каждый сотрудник спортивных организаций и представитель органов управления физкультурой и спортом мыслил категориями «потребитель», «потребность», «рынок».

Маркетинг также является управленческой концепцией, поскольку в нем заложена логика последовательной реализации основных функций управления: анализ внешней и внутренней среды физкультурно-спортивной организации, включая осознание интересов и потребностей реальных и потенциальных клиентов, общества и самой организации, программирование рыночной и физкультурно-спортивной деятельности, их реализацию, контроль осуществления, оценку как самих видов деятельности, так и их результатов. Все это позволяет определить маркетинг как вид социального управления спросом, предложением и реализацией физкультурно-спортивных услуг, прежде всего в интересах потребителей, а также физкультурноспортивных организаций, государства и общества в целом [3].

В своем современном понимании и содержании маркетинг в сфере физкультуры и спорта представляет собой очень мощную и хорошо интегрированную технологию социальнокультурных нововведений. Это обусловлено тем, что с анализа общей и физической культуры общества и личности маркетинг начинается и их формированием заканчивается. Более того, начиная с изучения образа жизни, маркетинг «на выходе» реализации программы формирует определенный (в первую очередь – здоровый, физически активный) стиль жизни. Таким образом, маркетинг предстает действенным фактором формирования физической культуры общества и личности. Основная задача маркетинга – не покушаясь на суверенитет потребителя, сформировать его покупательское поведение таким образом, чтобы он стал постоянным, пожизненным приверженцем услуг в области физкультуры и спорта и при этом предпочел услуги той физкультурно-спортивной организации, которая наиболее эффективно использует маркетинг и его возможности.

Маркетинг в сфере физкультуры и спорта должен рассматриваться в контексте теорий открытого, социально-этичного и некоммерческого маркетинга, что позволяет органично включить его в систему управления не только коммерческим, но государственным и общественным секторами системы физкультуры и спорта. Правомерность рассмотрения маркетинга в спорте с позиции теории открытого маркетинга обусловлена тем, что его субъекты (отдельные личности, физкультурно-спортивные организации и органы управления физкультурой и спортом) функционируют на рынке не изолированно, а лишь благодаря процессам обмена информационными, финансовыми, кадровыми, материально-техническими и другими ресурсами друг с другом, с внешней по отношению к ним средой, т.е. являются открытыми системами.

И.Д.Украинцева. Инклюзивное образование как новая форма жизнедеятельности детей с ограниченными возможностями

Маркетинг в физкультуре и спорте основывается также на социально-этической концепции, требующей соблюдения интересов потребителей физкультурно-спортивных услуг, спортивных организаций, общества в целом и государства. Рассмотрение маркетинга в сфере физкультуры и спорта уместно и в рамках теории некоммерческого маркетинга, поскольку здесь доминирующее положение занимает некоммерческий сектор. Огромная часть потребителей физкультурно-спортивных услуг – это дети, подростки, учащаяся молодежь, пенсионеры, инвалиды. Физкультурно-спортивная работа с ними является одним из приоритетных направлений государственной социальной политики. В этих условиях рыночный принцип «затраты – прибыль» уступает место основному принципу социальной политики – «затраты – социальные приоритеты». В связи с этим маркетинг физкультурноспортивных услуг может рассматриваться как особый вид социальной работы. В таком контек- сте маркетинг выступает фактором, способствующим соблюдению и разумной сбалансированности принципов экономической эффективности и социальной справедливости в управлении системой физической культуры [1].