Маркетинг вуза как инструмент его устойчивого развития

О дной из особенностей деятельности российских вузов является возрастающая конкуренция между ними за при -влечение потенциальных студентов, за различные гранты, получение финансовых ресурсов на конкурсной основе под реа-лизацию научно практических проектов федерального и регио нального уровня, привлечение потребителей результатов научно исследовательской и опытно - конструкторской деятельности вузов. В этих условиях деятельность вузов приобретает черты предпри-нимательства, когда залогом успешной деятельности является гра-мотное построение стратегии и принятие стратегических решений, адекватных внутренним и внешним условиям функционирования вуза, основанных на активном маркетинге. В этой связи вузы начи нают привлекать потребителей не только актуальными образова тельными программами, но и при помощи различных маркетин говых инструментов, перенимая, переосмысливая и развивая соот ветствующий опыт бизнеса.

Маркетинг как экономическая категория обладает очень емким содержанием. Проанализировав и обобщив многочисленные известные определения маркетинга1, выделим три наиболее важных подхода к определению его сущности в деятельности вуза.

• •    Процессный подход: маркетинг представляет собой деятель -ность вуза, направленную на удовлетворение запросов потреби телей посредством обмена.

• •    Функциональный подход: маркетинг — это деятельность вуза в области совершенствования продукции, ценообразования, рас пределения и продвижения продукции, а также взаимодействия с потребителями (на основе комплекса маркетинга 4Р).

• •    Философский подход: маркетинг — это ориентация всей деятельности вуза и его персонала на удовлетворение запросов различ ных категорий потребителей продукции (товаров и услуг) вуза².

В качестве обобщающего мы предлагаем следующее определение маркетинга вуза. Маркетинг вуза – это деятельность вуза (его персонала и специализированных подразделений), направленная на выявление, создание и удовлетворение знаниевых (в т.ч. образовательных) и иных потребностей общества, государства, организаций и отдельных личностей в различного рода продуктах и услугах вуза посредством товарно-денежного обмена на соответствующих рынках.

Проведенный нами анализ показывает, что современный рост интереса к маркетингу вузов определяют пять групп факторов.

• 1.    На систему образования в разной степени усиливается воздействие комплекса ресурсных ограничений, мешающего вузам выживать в настоящем и устойчиво развиваться в перспективе. Можно выделить следующие группы ограничений указанного комплекса: кадровые; временные; информационные; финансовые; материально-технические и технологические; коммерческие; рыночные.

• 2.    Активизация и трансформация глобальной и внутрироссийской конкуренции, которая связана со следующими факторами:

  – развитие средств коммуникаций и соответствующее повышение мобильности основных видов ресурсов;

  – рост информированности потребителей;

  – рост числа игроков и изменение «центров силы» на рынке образовательных услуг;

  – расслоение доходов общества в целом и дифференциация территориального развития;

  – рост конкуренции между странами и регионами за ресурсы развития.

• 3.    Сложность рынка, на котором работают вузы, связанная с наличием 3 четко выраженных групп потребителей их услуг, имеющих собственные сложные потребности:

  – отдельные индивиды (получатели знаний и навыков, а также сопутствующих услуг вуза);

  – организации (получатели кадрового ресурса и прочих продуктов вуза);

  – государство (получатель кадрового потенциала страны).

• 4.    Особый динамизм данного рынка в условиях, когда происходит ускорение устаревания знаний и появляются новые

• 5.    Стремление к долгосрочному устойчивому развитию вузов в условиях конкуренции и сокращения государственного финансирования.

сферы деятельности, требующие соответствующих знаний.

Глобализация, снимая многие барьеры и формально выравнивая возможно -сти, порождает еще большее разделение в уровне развития стран, территорий и отдельных организаций, что предъявляет повышенные требования к эффективности системы образования в стране. Это накладывает особую ответственность на руководство вузов (особенно провинциальных) и их маркетинговые подразделения по формированию и реализации маркетинговых стратегий, направленных на обеспечение долгосрочного устойчивого развития вуза на основе поддержания конкурентоспособности.

Происходящие цивилизационные изменения не просто значительно повышают роль образования в развитии как отдельных индивидов, так и территорий и целых стран, но и требуют адекватных изменений в государственной образовательной политике по отношению к вузам, направленных на стимулирование предложения с их стороны продукта, соответствующего не только текущим требованиям социальноэкономической сферы, но и ее перспективным потребностям. И на первое место выходит требование непрерывности образования.

Данные факторы значительно повышают роль маркетинга в деятельности вузов, в обеспечении их долгосрочного поступательного развития на основе поддержания текущей и перспективной конкурентоспособности. От маркетинга требуется не только усиленное внимание ко всем переменным комплекса маркетинга, но и значительное усиление прогнозной составляющей. Они не только увеличивают общую потребность в знаниях, но и изменяют структуру этой потребности в связи с появлением новых профессий и сфер приложения знаний.

Задача маркетинга вуза – преобразовать знаниевые (в т.ч. образовательные) нужды общества в выгодные возможности долгосрочного устойчивого развития вуза. Для этого в каждом конкретном случае необходимо отыскать потребителей и установить факторы, влияющие на формирование соответствующих потребностей, про- вести анализ и определить, как данные потребности будут развиваться в будущем. Далее следует обосновать и наладить производство соответствующих товаров, призванных более полно удовлетворить выявленные потребности.

В основе маркетинга вуза, как и любого другого маркетинга, лежат нужды и потребности людей. Отличием формирования потребности в знаниях мы считаем особое влияние на них будущего, а не прошлого, связанного как с отдельным индивидом, так и с обществом в целом. В этом влиянии ведущая роль принадлежит жизненным стратегиям, целям и перспективам развития конкретного индивида (формируемым во многом под влиянием окружения). Можно сказать, что, в отличие от большинства других, потребности в знаниях носят стратегический характер.

Образовательная деятельность вузов удовлетворяет сразу несколько уровней человеческих потребностей:

• 1)    в самосохранении (образование дает необходимые знания для выживания);

• 2)    социальные потребности (чувство принадлежности к определенной социальной группе, общение);

• 3)    в самоутверждении (признание, получение новых интересных знаний, положение в обществе);

• 4)    в самопознании (реализация собственного потенциала личности, таланта, способностей);

• 5)    в передаче знаний, опыта (потребность самого высшего уровня).

Наконец, отметим серьезную особенность продукта и рынка в маркетинге вуза. Рыночная деятельность вуза должна носить ярко выраженный перспективный характер. От вузов требуются предложения основного продукта их деятельности, соответствующего не просто текущим требованиям социально-экономической сферы, а именно перспективным потребностям, которые проявятся лишь через несколько лет. Данный фактор, в свою очередь, как раз и обусловливает необходимость особого внимания к маркетинговой деятельности и особенно к ее аналитической составляющей, связанной с исследованием перспектив развития рынка, изменения его требований, структуры и качества. Таким образом, маркетинг вуза в значительной мере носит стратегический характер, а вузы в этой связи должны обязательно формировать стратегии развития.

Основным направлением деятельности вуза, несомненно, является предоставление образовательных услуг. Однако надо учитывать, что вуз выставляет на рынок различные виды товаров, как в форме услуг, так и в материальной форме:

• 1)    образовательные услуги абитуриентам, студентам и слушателям курсов повышения квалификации;

• 2)    информационные услуги как результат научных и иных исследований, аналитические обзоры, информация о различных сторонах деятельности вуза, в т.ч. информация для абитуриентов, студентов, слушателей, организаций и органов власти;

• 3)    материальные товары, например в виде опытных образцов и малых серий какой-либо продукции;

• 4)    печатную продукцию (учебная и научная литература, журналы);

• 5)    услуги по сдаче в аренду движимого и недвижимого имущества.

Соответственно, в силу диверсификации деятельности маркетинг вуза можно характеризовать как мультитоварный и мультирыночный.

Весьма важно, что вуз работает на двух категориях рынков: 1) товаров общественного пользования (потребления); 2) товаров рыночных, индивидуально потребляемых. Применительно к вузам, к товарам и услугам общественного пользования относятся те, производство которых оплачивается одной частью населения (налогоплательщиками), а пользуются ими другие (потребители образовательных услуг). В свою очередь, производя продукты общественного пользования, вуз работает одновременно на двух основных рынках: 1) предоставляет обществу образовательные услуги определенного вида, потребителями которых являются студенты; 2) одновременно представляет результаты своей деятельности на рынке труда, потребителями которых являются различные организации социально -экономической сферы.

В целом вуз представляет на рынок услуги, в основе которых лежит образовательная программа. При этом известно, что маркетинг услуг существенным образом отличается от маркетинга материальных товаров. Потенциальному потребителю сложно разобраться и оценить содержание услуг до их получения. В этом плане они вынуждены полагаться на доверие и авторитет, имидж и бренд вуза, предлагающего к продаже свои обра-зовательные услуги. Это должны пони -мать маркетологи и рекламисты, пыта ясь представить свои услуги в осязаемом виде, максимально повысить восприятие этой осязаемости, ценностных качеств и выгод от приобретения, покупки услуг вуза.

Сложность маркетинга вызов заключа-ется еще и в том, что вузы в своей деятель ности причудливым образом сочетают коммерческую и некоммерческую состав ляющую, а последняя связана с особым «социальным маркетингом» как инструментом исполнения и контроля программ, ставящих своей целью добиться принятия какой либо социальной идеи, проекта или задачи целевой группой населения. Этот тип маркетинга обычно связан с деятель ностью некоммерческих организаций, ставящих своей целью достижение опре деленного социального эффекта (повыше-ние образовательного уровня, например).

Кроме того, существенные ограничения на вузовский маркетинг связаны с регули рованием деятельности вузов со стороны государства.

Как обойти конкурентов, как выиграть — решение этих вопросов занимает боль -шое место в маркетинге современного вуза. Современный маркетинг — это не война, а любовь. Любовь к своим потре-бителям, удовлетворение их запросов. И вся концепция развития маркетинго -вой кампании должна строиться на том, чтобы завоевать эту любовь, а не наказать конкурента. Здесь необходим принципи-альный перенос акцента: мы не боремся с конкурентом, пытаясь ухудшить его положение на рынке, а боремся за кли ента, удовлетворяем запрос и этим повы шаем свои позиции. Мы считаем, что данная концепция в наибольшей степени подходит для деятельности современных вузов.