Маркетинг взаимоотношений, как ключевая концепция современного маркетинга

В настоящее время эффективное управление предприятием в любом секторе экономики, при наличии конкуренции на рынке, основывается на маркетинговом подходе. Отечественными предприятиями уже накоплен большой опыт использования отдельных инструментов маркетинга, однако практически отсутствует опыт целостного использования маркетинговой концепции. Стоит отметить, что деятельность в сфере маркетинга иностранных предприятий, как правило, осуществляется в рамках единой концепции.

Специалисты выделяют шесть общепризнанных концепций маркетинга, каждая из которых акцентирует внимание на определенном аспекте маркетинговой деятельности. Концепции маркетинга меняются с развитием рынка, но предыдущие концепции не полностью отрицаются, а частично используются в более поздних.

Общая тенденция развития концепций маркетинга - перенос акцента с совершенствования производства и товара на интенсификации коммерческих усилий на построение отношений с потребителями и в содержания социальной этичности.

Развитие теории и практики маркетинга в условиях глобализации экономических процессов требует пересмотра традиционных взглядов на перспективные ориентиры развития маркетинговой теории. Так изменение концепции маркетинга от удовольствия массовых потребностей потребителей к соблюдению интересов общества в целом через высокоэффективное удовольствие требовательных потребностей каждого потребителя становится одним из приоритетных направлений в современной науке маркетинга. Личностный подход в маркетинге предполагает сосредоточение внимания именно на элементах интегрированных бизнес-взаимодействий фирмы с клиентами, поставщиками и посредниками. Такой маркетинг называют маркетингом взаимоотношений. Главное в концепции маркетинга взаимоотношений - подход к клиенту как к полноценному участнику системы маркетинга.

Целью статьи является раскрытие сущности маркетинга взаимоотношений и обоснование его места среди других концепций развития теории маркетинга.

В последнее время одной из ведущих маркетинговых концепций управления стал маркетинг взаимоотношений, который рассматривается как продолжение развития концепции социально-этического маркетинга.

Термин «маркетинг взаимоотношений» (Англ. Relationship marketing) ввел в 1983 Леопард Берри для описания нового подхода в маркетинге, ориентированного на более долгосрочные отношения с потребителями.

Это было связано с тем, что транзакционный маркетинг не учитывал специфику предприятий, связанную с особенностями их обоюдных взаимоотношений с окружающими субъектами рынка.

Анализ литературных источников свидетельствует ото, что маркетинг взаимоотношений также называют маркетингом отношений с покупателями, управлением отношений с клиентами, маркетингом партнерских отношений и маркетинга лояльности.

В научной литературе представлен широкий спектр определений маркетинга взаимоотношений, отражающих как узкие, так и широкие его трактовки. Самые распространённые определения приведены в Таблице 1.

Основные определения маркетинга взаимоотношений

Обобщая широкий спектр определений маркетинга взаимоотношений, можно сделать вывод, что основой трактовкой большинства авторов является ориентация на долгосрочные взаимовыгодные и привилегированные отношения с ключевыми партнерами и улучшения благополучия клиентов, потребителей и общества в целом.

Учитывая основную идею маркетинга взаимоотношений, а именно: установления длительных и конструктивных связей с клиентами, в отличие от маркетинга сделок, который имеет кратковременную ориентацию и направлен на мгновенные продажи, предприятию необходимо четко отслеживать состояние, в котором на данный момент находятся взаимоотношения с рыночно мы контрагентами, с целью их дальнейшего развития и совершенствования деловых и неформальных связей.

Проведем выделение стадий взаимоотношений:

• •     основной - продают, но не интересуются;

• •     реагирующий - продают, предлагают звонить, если есть вопросы;

• •     ответственный –проводят опросы о впечатлениях, жалобах,

предложениях;

• •     активный - предоставляют информации о новинках;

• •     партнерский - постоянно работают с потребителями и другими

партнерами в поисках способов предложения высшей ценности.

Следует отметить, что высшим проявлением взаимоотношений, является партнерство, которое характеризуется показателями высокого уровня прибыльности и наличием небольшого количества потребителей.

Это позволяет сделать вывод о свойственность партнерских отношений тем субъектам, которые работают на промышленных рынках или потребительских рынках, которые имеют отношение к товарам роскоши.

Поэтому, несмотря на предложенное авторами разделение, можно утверждать, что для предприятий, которые работают с товарами массового потребительского назначения, активный уровень взаимоотношений, преимущественно является завершающим. Проводя параллель между потребительскими и промышленными рынками, можно отметить, что партнерство отождествляется с использованием привилегированных программ для важных потребителей и предоставление гибких дисконтных систем.

Существует восемь стадий развития лояльности, которые может пройти покупатель при взаимодействии с фирмой. Ученые разделяют потребителей на: "подозреваемых", потенциальных, неперспективных, тех, которые совершили покупку впервые, повторных потребителей, клиентов, "адвокатов" и потерянных потребителей.

"Подозреваемый"- это потребитель, который, возможно, и мог бы приобрести продукт или услугу, но точно его намерения неизвестны.

Потенциальный потребитель - покупатель, у которого есть потребность в продукте или услуге компании и возможность ее приобрести.

Неперспективный - потенциальный потребитель, о котором компания собрала достаточно информации и определила, что продукты или услуги, которые предлагает компания, ему или не нужны, или он не имеет возможности их приобрести.

Потребитель, впервые совершил покупку,- является потребителем продукции компаний-конкурентов и, возможно, может планировать сменить компанию-производителя.

Повторный потребитель - покупатель, совершивший два и более закупок компании и может продолжать покупать товары или услуги компаний-конкурентов.

"Адвокат"- осуществляет регулярные закупки в компании, а также распространяет информацию о компании и становится "внештатным" членом команды маркетинга и продаж компании.

Потерянный покупатель - потребитель, который был клиентом компании, но уже не осуществляет покупку в течение длительного времени.

Известным подходом к выделению этапов развития маркетинга взаимоотношений является последовательность стадий, представленная на Рисунке 1.

сделка

Повторная трансакция

Долгосрочные отношения

Партнерские отношения

Вертикальная интеграция

Деловые сети

Стратегический альянс

Рис. 1. Процесс развития маркетинга взаимоотношений

Каждый из выделенных уровней предполагает изменение маркетинговых функций. Развиваясь на каждом последующем этапе, маркетинг взаимоотношений предполагает и распределение ответственности за принятие решений в области маркетинга на весь персонал предприятия, включая и менеджеров управленческого звена.

Предложенные на Рисунке 1 этапы следует разделить на два блока. Первый - тот, который непосредственно касается маркетинга взаимоотношений (этапы 1-4) второй - предусматривает интеграционные процессы (этапы 5-7).

Это деление объясняется тем, что маркетинг взаимоотношений как концепция предусматривает объединение усилий партнеров с целью максимального удовлетворения потребностей конечных потребителей и снижения транзакционных издержек. В противоположность этому, высшие проявления партнерства (формирование стратегических альянсов, совместных предприятий) довольно часто предусматривают верховенство одного из партнеров, а не их равноправия, и преследуют прежде всего финансовую выгоду и использования административного и управленческого контроля над объединенными предприятиями.

Анализируя вышеуказанные подходы к выделению уровней развития отношений между участниками бизнес-процессов, необходимо также принять во внимание и то, что маркетинг взаимоотношений сводится не только к взаимодействию производителя и потребителя, а предполагает также "направления деятельности компаний на построение долгосрочных отношений с различными участниками рынка - партнерами, поставщиками, клиентами - с постановкой клиентов на первое место по степени важности».

Именно это и предопределяет необходимость исследования уровней развития взаимодействия, которое должно касаться всех участников системы маркетинга взаимоотношений.

Исследуя аспекты взаимодействия между участниками бизнес-процессов на рынках товаров промышленного назначения, целесообразно выделять следующие уровни маркетинга взаимоотношений, представленные на Рисунке 2:

Партнерские

Привелигированные

Активные

Пассивные

Рис. 2. Уровни построения маркетинга взаимоотношений

• 1.    Пассивные отношения - инициатива по развитию отношений проявляется лишь от одного предприятия, которое пытается их построить и развивать.

• 2.    Активные (деловые) - отношения переходят на уровень деловых переговоров; предприятия обуславливают преимущества от взаимодействия; осуществляют первые рыночные транзакции.

• 3.    Привилегированные отношения - предприятия получают первые начальные результаты взаимодействия; трансакции осуществляются в течение длительного периода; используются специальные рыночные предложения.

• 4.    Партнерские (стратегические) отношения - предприятия получают финансовую выгоду от со-труда; происходит индивидуализация отношений; разрабатываются специфические комплексы маркетинга для обслуживания конкретного рыночного партнера.

Выделение этих четырех уровней развития маркетинга взаимотношений является, наиболее рациональным учитывая взаимодействие субъектов промышленных рынков. Прежде всего, это объясняется тем, что основной упор в этом разделе делается на понятии «отношения», которые проявляются как взаимодействие большого количества людей со стороны обоих участников бизнес-процессов. Другим важным аспектом, с точки зрения практической реализации усилий для построения партнерства, является легкость идентификации того уровня, которого достигла взаимодействие с тем или иным рыночным контрагентом. Существенной проблемой деятельности современных предприятий является недостаточная маркетинговая культура, довольно часто проявляется в непонимании границ идентификации того или иного уровня развития взаимоотношений, и приводит неправильность использования различных маркетинговых инструментов для их дальнейшего развития и совершенствования.

Необходимость в построении последовательности развития взаимодействия объясняется также и тем, что движение до последнего, самого важного уровня - партнерства - должен предшествовать всем другим этапом. Только в таком случае концептуальная идея маркетинга взаимоотношений реализуется полностью, поскольку предприятие сможет оценить тех рыночных участников, которые на самом деле имеют высокий потенциал, а сотрудничество с ними выгодно. Именно поступательное и системное развитие партнерства, по нашему мнению, является едва ли не важнейшей задачей для прогрессивных украинских предприятий, которые имеют целью интегрировать концепцию маркетинга взаимоотношений в общий процесс управления деятельностью.

Довольно важным преимуществом маркетинга взаимоотношений, согласно исследованиям многих отечественных и зарубежных ученых, является получение дополнительной финансовой выгоды от сотрудничества для всех сторон взаимодействия. Часто фигурирует мнение о том, что завоевание нового клиента стоит в шесть раз дороже, чем организация повторных закупок существующем покупателю. Если же важный клиент остался недоволен, то его повторное завоевание обойдется фирме существенно дороже.

Однако довольно часто возникают проблемы, связанные с непониманием составляющих этой финансовой выгоды и невозможности практического подсчета потерь и выгод от развития партнерства. С точки зрения учета, маркетинг взаимоотношений довольно тесно связан с понятием транзакционных издержек, которые определяются как расходы в сфере обмена, связанные с актами купли-продажи, передачей прав собственности. К транзакционных издержек зачастую причисляют расходы, связанные с поиском поставщиков, потребителей, новых партнеров по бизнесу; расходы, связанные с дальнейшей договорной деятельностью между субъектами рынка, защитой прав собственности и тому подобное. В самом общем виде можно сформировать такие группы расходов:

• •     затраты на поиск информации;

• •     расходы, сопряжена с проведением переговоров, принятием

решений, заключением соглашений, юридическим оформлением;

• •     издержки измерения (связанные с контролем качества и

• количества продукции);

• •     расходы,  возникающие из потребностей защиты прав

собственности;

• •     расходы, возникающие из-за оппортунистического поведения

контрагента (попытки одной из долговременных сторон получить односторонние преимущества за счет другой).

Акцентируем внимание на оценке эффективности маркетинга взаимоотношений. Выделим гипотезы создания концепции эффективности маркетинга взаимоотношений:

• •     эффективность маркетинговой политики отвечает степени

внедрения маркетинговой ориентации и ограничивается объективно необходимости в маркетинге в данных экономических условиях;

• •     объективная потребность в маркетинговой политике находится

под значительным влиянием переходного состояния экономики;

• •     маркетинговая ориентация включает ориентацию бизнеса в

направлении устойчивого развития;

• •     не существует единого, универсального показателя

эффективности маркетинговой политики;

• •     показатели эффективности маркетинговой политики должны

учитывать степень достижения маркетинговых целей, использование маркетинговых инструментов.

Все концепции маркетинга находятся в определенном взаимодействии. Целесообразно выделять три типа взаимодействия:

• •     взаимная   изоляция, то есть концепции маркетинга

рассматриваются изолированно друг от друга;

• •     дуальная взаимодействие концепций, то есть предполагается

сочетание двух концепций; концепции в холистическом взаимодействия (акцентируется внимание на равнозначности взаимодействия всех концепций маркетинга);

• •     концепции маркетинга взаимодействуют с имеющейся

превалирующей концепцией.

Концепция маркетинга взаимоотношений рассматривает в одном цикле все сферы взаимодействия предприятия с покупателем и партнерами. Маркетинг взаимоотношений указывает на необходимость расширенного, комплексного подхода к маркетинговой деятельности.

Маркетинг взаимоотношений трудно понять, но это не мешает его успешно использовать. Внедрение маркетинга взаимоотношений в практику деятельности предприятий позволит оптимизировать и сделать более продолжительными отношения «предприятие-рынок (покупатель)».

Таким образом, важности идентификации уровней развития маркетинга взаимоотношений с тем или иным рыночным участником, позволит повысить эффективность ведения бизнес-процессов, рационально применять различные маркетинговые инструменты в направлении развития и совершенствования бизнес-взаимодействия, а также оптимизировать уровень транзакционных издержек предприятий. Необходимость четкого подсчета финансовой выгоды от применения концепции маркетинга взаимоотношений на предприятиях предусматривает разработку логической системы учета затрат, связанных с налаживанием партнерства, а также количественного и качественного измерения эффективности рыночного взаимодействия партнеров, и является перспективой дальнейших исследований.