Маркетинговая деятельность при выводе нового товара на рынок

Количество совершаемых коммерческих операций в цифровом сегменте, как и количество новых товаров на рынке растет из года в год. Положительная динамика наблюдается не только в В2В, но и в В2С сегменте, что приводит к развитию торговых представительств в сети Интернет.

Интенсификация инноваций, наблюдаемая на рынке, свидетельствует о сокращении срока выпуска нового продукта, что увеличивает предложение на рынке.

Однако широкий товарный ассортимент не всегда позволяет компаниям заполучить свою целевую аудиторию, что приводит к снижению эффективности деятельности компанию и сокращению объемов продаж.

В связи с этим компании все чаще пытаются развивать маркетинговую деятельность с целью захвата интернет-рынков, которые дают всем его участникам равные возможности в части достижения своих потребителей.

Цель работы – исследование маркетинговой деятельности при выводе новых товаров на рынок.

This is an open access article distributed under the terms of the Creative Commons Attribution 4.0 International License

Материалы и методы

В процессе исследования и написания статьи были использованы различные научные материалы и источники.

Поиск ресурсов осуществлялся по ключевым словам и научным библиотекам, таким как Scopus, WoS, Google Academy и еLIВRАRY.

Результаты

В научном мире не существует единого определения, сформированного относительно понятия "новый товар", однако в литературе было сформировано несколько трактовок.

Первичный анализ различных источников [1–18] позволил определить наиболее типовые компоненты, которые являются отличительными для определения "новый товар": товар – новый для производителя, товар – новый для потребителя, товар – новый для рынка. Терминологический анализ научной литературы по трем выявленным компонентам представлен в таблице 1.

Таким образом, проведя терминологический анализ определения "новый товар", можно отметить тот факт, что каждый из авторов трактует данное понятие только с одной или нескольких точек зрения, однако комплексного определения, учитывающего все выделенные автором аспекты, в литературе не представлено. В связи с этим, автор предлагает свое определение, которое затрагивает все три составляющих, выделенных в ходе терминологического анализа.

Новый товар – товар, в отношении которого отсутствует опыт производства, маркетинговой деятельности или потребления.

Автором была осуществлена оценка непротиворечивости предложенного определения и подхода к классификации, предложенной в 1982 году Буузом, Алленом и Хамильтоном классификацию новых товаров [19]: товары мировой новизны; новые для фирмы товары; расширение существующей товарной линии; обновление существующего товара; репозиционирование товара; товары со сниженными затратами.

Несмотря на иное определение, данное авторами, классификация позволяет отметить три ключевых аспекта, в отношении которых товар может являться новым: производитель, потребитель, рынок. Проведем анализ классификации новых товаров по выделенным автором аспектам с целью подтверждения возможности применения, предложенного автором определения и его непротиворечивости существующим классификациям (таблица 2).

Таблица 1.

Терминологический анализ «новый продукт»

Table 1.

Defenition analysis of “new product”

Автор(ы) Ref	Новый для производителя New to the producer	Новый для потребителя New to the consumer	Новый для рынка New to market
Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б.			+
Снегирев А.А.		+	+
Кардаш В.Я., Павленко И.А., Шафалюк О.К.		+
Ф. Котлер, Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз	+
Кроуфорд К.М.	+
Драпкина Г.С.	+
Глазьев С.Ю.		+
Ильенкова Н.Д		+
Кирина Л.В., Кузнецова С.А.			+
Божкова Е.И.	+	+
Водачек Л., Водачкова О.	+
Андряшина Н.С.		+
Ильин И.В.	+
Dominique Guellec, Geneviève Muzart	+
Maximilian Claessens	+	+
Queensland Government	+
Esen Gurbuz	+		+
BWL Wissen			+

• •    Исходя из анализа таблицы 2 можно сделать вывод о том, что предложенное автором определение «нового продукта» не противоречит имеющейся в научной литературе классификации новых товаров.

• •    При выводе нового товара на рынок в цифровой среде компании должны в первую очередь точно определить свою целевую группу. Для этого в научной теории было сформировано большое количество различных моделей по сегментированию потребителей, по анализу готовности к совершению покупки. Очевидно, что поведение потребителя в цифровой среде заметно меняется в сравнении с офлайн средой, появляются новые каналы маркетинговых коммуникаций, новые целевые аудитории. Исходя из этого, для более точного определения сегмента целевой аудитории требуется определить процесс проникновения новых товаров на рынок, их распространение между потребителями и оценку степени готовности их приобретения, формируются новые принципы. Автором был сделан вывод о необходимости построения модели диффузии нового товара на потребительском рынке.

Таблица 2.

Терминологический анализ определения «новый товар» по отношению к классификации новых товаров

Table 2.

Definition analysis of "new product" in relation to the classification of new products

Элемент классификации Classification element	Новый для производителя New to the producer	Новый для потребителя New to the consumer	Новый для рынка New to market
Товар мировой новизны | Novelty goods	+	+	+
Новый для фирмы товар | New product for the company	+
Расширение существующей товарной линии | Expansion of an existing product line		+	+
Обновление существующего товара | Update of an existing product	+	+
Репозиционирование товара | Repositioning of goods		+	+
Товары со сниженными затратами | Goods with reduced costs		+

Для построения новой модели автором был осуществлен анализ имеющегося научного задела: различных моделей сегментирования потребителей и моделей оценки его покупательского состояния. В ходе анализа моделей сегментирования потребителей были рассмотрены такие модели, как модели типологии потребителей по географическим характеристикам, модели типологии потребителей по социально-демографическим характеристикам, модели типологии потребителей по психографическим характеристикам, модель типологии потребителей на рынке определенного товара и другие, однако в качестве основы для будущей модели диффузии нового товара на потребительском рынке была обоснована Диффузная модель Эверетта Роджерса, поскольку данная модель ориентирована именно на распространение инноваций на рынке.

Рисунок 1. Модель диффузии инноваций Э. Роджерса

Figure 1. E. Rogers' innovation diffusion model

Диффузия инновации – процесс, посредством которого нововведение передается по коммуникационным каналам между членами социальной системы во времени. При этом Э. Роджерс под инновациями понимал не только абсолютно новый, ранее не существовавший продукт, но и идеи, предметы, технологии и т. п., являющиеся новыми для общества. То есть, диффузия – коммуникационный процесс, на протяжении которого новая идея или новый продукт принимается рынком.

Роджерс в своей работе "Диффузия инноваций" исследовал уровни принятия различных инноваций. Он обнаружил, что большая часть графиков принятия инноваций членами общества напоминает линию нормального распределения, разделенную на 5 частей во времени [20].

Также автором во внимание была принята Диффузная модель Френка Басса, суть которой заключается в том, что рост количества потребителей инновационного продукта объясняется двумя эффектами [21]: эффект рекламы; эффект межличностной коммуникации.

Рисунок 2. Модель Ф. Басса

Figure 2. F. Ваss’mоdеl

На начальном этапе жизненного цикла продукта преобладает эффект рекламы, так как почти никто не знает о продукте и, соответственно, не может его купить. По мере роста количества потребителей эффективность рекламы снижается, но зато возрастает эффект межличностного общения. Модель хорошо иллюстрирует принципы усиливающей обратной связей (количество потребителей продукта увеличивает поток новых покупателей за счет эффекта межличностной коммуникации).

В отличие от Роджерса Басс выделил не 5, а всего 2 категории людей:

─ люди, которые сами пробуют новый продукт в первую очередь, и узнают о нем из разных сообщений;

─ люди, которые узнают о новом продукте от первой категории, прислушиваются к их мнению. Действие рекламы тут значительно снижается.

В большей степени интересно мнение первой категории, так как то, что является нормой для новатора, завтра станет нормой для большинства.

Эти две модели были приняты автором за основу для построения модели диффузии нового товара: модель Э. Роджерса в части сегментирования потребителей, а модель Ф. Басса в части построения коммуникаций между потребителями на различных этапах.

Рисунок 3. Совмещенная модель Роджерса и Басса

Figure 3. Rogers and Bass combined model

Стоит отметить, что наложение данных моделей уже производилось ранее. Так, например, А.Р. Хасанов произвел совмещение двух моделей, отметив, что пик эффективности рекламы приходится на пересечение 2 и 3 группы, а в дальнейшем происходит рост последователей товара за счет межличностных коммуникаций, осуществляемых пользователями между собой, что объясняется снижением уровнем доверия к рекламе [22].

В предложенной совмещенной модели можно отметить, что коммуникации между производителем и потребителем начинаются с момента вывода товара на рынок, что подтолкнуло автора к тому, что данную модель необходимо рассматривать с учетом жизненного цикла товара, представленного в координатах время-объем сбыта (рисунок 4), установив соотношение между объемом сбыта и числом потребителей, а также временем, прошедшим с момента вывода на рынок и временем, необходимым для принятия инновации.

Произведя наложение на предложенную А.Р. Хасановым комбинированную модель Роджерса-Басса линии жизненного цикла товара (5), автор пришел к выводу о том, что для достижения максимальных объемов сбыта и производителю при выводе нового товара на рынок необходимо учитывать не только сегменты потребителей (модель Роджерса) на которых необходимо направлять маркетинговые коммуникации в тот или иной момент, но и производить оценку того, кто должен осуществлять эти коммуникации с учетом их восприятия (модель Басса).

Рисунок 4. Жизненный цикл товара

Figure 4. Product life cycle

Рисунок 5. Совмещенная модель Роджерса-Басса с жизненным циклом товара

Figure 5. Combined Rogers-Bass model with product lifecycle

Для выявления наиболее эффективного механизма таких коммуникаций автор проанализировал научные модели относительно принятия потребителем решения о покупки, а в частности модели, предложенные Энджелом-Блэкуэллом-Миниардом, Д. Хокинсом, Дж. Лоуэнстайном, Андриасеном, Ж. Ламбеном, Р. Вестом, К. Кони, Л. Деккером, И. Алешиным.

Модель, предложенная Джеймсом Ф. Энджелом, Роджером Д. Блэкуэллом и Полом У. Миниардом имеет ряд преимуществ по отношению к другим моделям, поскольку она рассматривает в процессе принятия решения о покупке не только этапы предпокупоч-ного состояния, но и имеющиеся и накопленные знания, их обработку, а также внешние факторы, оказывающие значительное влияние на процесс совершения покупки.

Обсуждение

Исходя из проведенного анализа можно сделать вывод что для успешного выведения нового товара на рынок компании следует интенсифицировать маркетинговую деятельность на этапе вывода на рынок путем увеличения объема коммуникаций с потребителями – новаторами, которые в последующем осуществляют коммуникации с остальными представителями целевой аудитории нового товара. Однако дискуссионным остается вопрос о возможности масштабирования данной стратегии на всех рынках.

Заключение

В статье был проведен анализ определения «новый товар» в контексте вывода нового товара на рынок. Для уточненного определения были проведены и сделаны выводы относительно стратегий вывода на рынок и маркетинговых инструментов, применяемых при их выводе. Определена не только стратегия и ориентация на потребителя, но и роль потребителя при выводе нового товара на рынок с учетом модели диффузии инноваций Э. Роджерса, модели Ф. Басса и модели жизненного цикла товара.