Маркетинговая деятельность в розничных торговых организациях

Термин “маркетинг” проистекает от английского слова “market” -рынок и обозначает деятельность в сфере рынка и сбыта. Маркетинг нужен не только для полного изучения рынка, спроса на товар, нужд, потребностей и желаний потребителей, но также и для активного влияния на комплексное изучение рынка, планирования изготовления и производства товаров и услуг, исследование каналов сбыта и способов стимулирования, воздействия на организацию и управление производством.

Для того чтобы предприятие успешно функционировало необходимо управлять большим количеством взаимосвязанных и взаимодействующих процессов, а чтобы выжить на рынке, открытая система предприятия должна взаимодействовать с окружающей средой и предоставлять окружающей среде свои ресурсы.

С целью увеличения эффективности работы предприятия в целом и улучшения маркетинговой деятельности необходимо выполнение следующих мероприятий:

• 1.    Правильное     построение     или     совершенствование

• 2.   Подбор квалифицированных специалистов по маркетингу

• 3.   Организация необходимых условий для эффективной работы

• 4.    Четкое разделение задач, прав, обязанностей и ответственности в системе управления маркетингом.

• 5.    Создание эффективного взаимодействия служб маркетинга со всеми службами предприятия.

организационной структуры управления маркетингом.

(маркетологов).

персонала службы маркетинга на предприятии.

Организационная структура отдела маркетинга должна предельно соответствовать особенностям предоставленного предприятия, его ресурсным возможностям, ориентированности выпускаемой продукции и обслуживаемых рынков.

Эффективность деятельности маркетинга предприятия должна:

• 1)    аргументировать ее на стадии разработки или принятия решения;

• 2)    обусловить конечную, итоговую эффективность, основываясь на фактически достигнутых результатах;

• 3)    выявить факторы, которые влияют на показатель эффективности деятельности маркетинга, их взаимозависимость;

• 4)    определить резервы роста эффективности.

В настоящее время, сфера розничной торговли, как опорная часть развитых экономических отношений, оказывать содействие решению основной задачи общественного производства – удовлетворению многосторонних нужд и потребностей людей. Именно розничная торговля, которая реализует произведенную потребительскую стоимость, объединяет производство с потреблением и поддерживает равновесие между предложением и спросом.

В России розничная торговля – это стремительно развивающийся сектор экономики, темпы роста которого составляют 15–20% в год. Динамичное формирование розничной торговли предопределяет усиление конкуренции и трансформацию характера конкурентной борьбы в данной сфере, обуславливает необходимость увеличения зоны применения средств маркетинга в управлении предприятиями торговли.

Тем не менее, стремительные темпы глобализации мировой экономики, высокая степень сходства товаров разных производителей и индивидуализация запросов покупателей понижают эффективность ценовых методов ведения конкуренции и употребления традиционных средств маркетинга. Благодаря этому наиболее актуальной маркетинговой стратегией, которая позволяет сохранить уже существующие конкурентные преимущества торговых организаций и вести прибыльный бизнес, становится маркетинг отношений.

Под маркетингом отношений понимается стратегия создания взаимодействия с действующими клиентами при помощи постоянного установления и формирования новых ценностей вместе с ними – для поддержки и развития сотрудничества с наиболее прибыльными и постоянными клиентами, для исключения нерентабельных клиентов из процесса взаимодействия, с целью приобретения и распределения взаимовыгодного сотрудничества на долгий период времени. Таким образом, цель маркетинга отношений – высокий уровень удовлетворения потребностей потребителей в течение длительного периода, с помощью предоставления им долговременных ценностей.

Расширенный комплекс маркетинга включает в себя: продвижение товаров, торговый персонал, материальное окружение, процесс, включающий операции и устройства взаимодействия, в ходе которых торговым персоналом реализуется консультирование и обслуживание покупателей, а также презентация товара.

Продвижение содержит внутримагазинную рекламу, наличие определенного товара в торговом магазине, рекламу самого предприятия, а также всю совокупность средств продвижения товаров: стимулирование продаж, связи с общественностью, личные продажи.

Торговый персонал – элемент услуги в розничной торговле. Сотрудник предприятия торговли должен быть нацелен на удовлетворение нужд и потребностей покупателей, а не на продажу товара.

Материальное окружение, она же атмосфера в торговом зале, в силу своей неосязаемости и непостоянства качества, подразумевает условия процесса приобретения продукта или услуги, то есть все то, что влияет на чувство удовлетворенности потребителя и на его настроение.

Таким образом, маркетинг отношений на предприятии розничной торговли формируется на базе расширенного комплекса маркетинга и учитывает его особенности.

Для построения отношений со всеми участниками бизнеса – потребителями, сотрудниками и контрагентами торговой компании необходимо развивать три сферы маркетинга отношений. ( Рисунок 1)

Маркетинг отношений

Маркетинг отношений с потребителями

Создание и поддержание отношений с потребителями, приносящими прибыль компании

Маркетинг отношений с контрагентами

Совместная работа с партнерами, позволяющая обнаружить новые возможности для бизнеса

Маркетинг отношений с персоналом

Формирование отношений с персоналом как со специфическими клиентами компании

Рисунок 1. Сферы применения маркетинга отношений розничными торговыми сетями.

Первая сфера маркетинга отношений направлена на элемент «предприятие – потребитель» и подразумевает разрешение вопросов, связанных с формированием ассортимента товаров, образованием цен, общением с покупателями, продвижением товара. Вторая сфера направлена на элемент «предприятие – контрагенты» и связана с развитием взаимовыгодных отношений на долгий срок. Третья сфера – внутренний маркетинг направлена на элемент «предприятие – персонал» и подразумевает организацию культуры обслуживания потребителей, формирование маркетингового подхода к управлению персоналом, введение мотивационной и поощрительной системы.

Таким образом, основная задача предприятия розничной торговли, с учетом использования всех инструментов в рамках осуществления маркетинговой политики, а в особенности политики отношений, содействовать тому, чтобы потребитель пришел приобретать товар именно в данное торговое предприятие, применять широкий спектр возможностей влияния на покупателя с целью закрепления особого имиджа торгового предприятия в сознании потребителей.

"Экономика и социум" №3(22) 2016