Маркетинговая политика и стратегии маркетинговой деятельности в малом и среднем бизнесе

В современном мире маркетинг имеет огромное значение, ведь по сути, он является современным способом управления рынком. В современном обществе ни одна фирма, организация или предприятие не обходится без маркетинговой политики, ведь нынешний рынок товаров и услуг имеет огромную конкуренцию. Тема является актуальной и важной, т.к. любой фирме/предприятию/организации, чтобы выжить в конкурентной среде и успешно реализовывать на рынках сбыта свою готовую продукцию, необходимо иметь конкретный план действий по осуществлению продуктивной деятельности. Именно стратегическое планирование находит своё отражение в маркетинговой политике, что будет способствовать повышению прибыли и сбыта продукции, имиджу и репутации, а также позволит занять долю рынка и закрепиться на нём. По проблеме развития и разработки маркетинговых стратегий и маркетинговых политик работали учёные: Фадеев В.А., Хасбулатова Б.М., Пантелеева М.С. совместно с Бороздиной С.М, и Векслер В.А., и др.

Согласно статье 4 Федерального закона от 24.07.2007 № 209-ФЗ «О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации» к субъектам малого и среднего бизнеса относятся: 1. зарегистрированные в установленном порядке граждане (в качестве индивидуальных предпринимателей (ИП) или в качестве глав крестьянских (фермерских) хозяйств (КФХ); 2.зарегистрированные в установленном порядке потребительские кооперативы и коммерческие организации (кроме государственных и муниципальных унитарных предприятий).

Чтобы фирму/ предприятие/ организацию признали субъектом малого и среднего предпринимательства, необходимо соблюдение трёх основных критериев[15] (таблица 1)

Таблица 1. Критерии субъектов малого и среднего бизнеса.

Критерий

Суть критерия

1.Участие в капитале для юридических лиц

1)    Суммарная доля Российской Федерации, субъектов Российской Федерации, муниципальных образований, общественных и религиозных организаций (объединений), благотворительных и иных фондов не должна превышать 25% в уставном (складочном) капитале (паевом фонде) юридических лиц. Исключение составляют активы акционерных инвестиционных фондов, закрытых паевых инвестиционных фондов и инвестиционных товариществ. 2)    Доля участия в капитале иностранных юридических лиц, одного или нескольких юридических лиц, не являющихся субъектами малого и среднего предпринимательства, не должна превышать 49% каждая. Исключение составляют хозяйственные общества (хозяйственные партнерства), деятельность которых заключается в практическом применении (внедрении) результатов интеллектуальной деятельности, исключительные права на которые принадлежат следующим видам учредителей: •      бюджетным, автономным научным учреждениям; •      бюджетным учреждениям, автономным учреждениям, образовательным организациям высшего образования; •      юридическим лицам, учредителями (участниками) которых являются юридические лица, включенные в утвержденный

	Правительством Российской Федерации перечень юридических лиц, предоставляющих государственную поддержку инновационной деятельности при условии соответствия определенным критериям; •      юридические лица, получившие статус участника проекта в соответствии с Федеральным законом от 28.09.2010 № 244-ФЗ «Об инновационном центре «Сколково».
2.Средняя численность работников	Средняя численность работников за предшествующий календарный год не должна превышать: а)    от 101 до 250 человек включительно для средних предприятий; б)    до 100 человек включительно для малых предприятий, в том числе до 15 человек для микропредприятий; Средняя численность работников микропредприятия, малого предприятия или среднего предприятия за календарный год определяется с учетом всех его работников, в том числе работников, работающих по гражданско-правовым договорам или по совместительству с учетом реально отработанного времени
3.Выручка от реализации товаров, работ, услуг	Выручка от реализации товаров (работ, услуг) без учета НДС или балансовая стоимость активов (остаточная стоимость основных средств и нематериальных активов) за предшествующий календарный год не должна превышать: •      для микропредприятий – 120 млн рублей; •      для малых предприятий – 800 млн рублей; •      для средних предприятий – 2000 млн рублей

Помимо этого следует отметить, что категория субъекта малого или среднего предпринимательства изменяется только в случае, если значения, указанные в критериях 2 и 3, изменяются в течение двух календарных лет, следующих один за другим.

Рассмотрим оборот зарегистрированных малых предприятий (включая микропредприятия) по видам экономической деятельности (рис.1).

Рис.1 - Оборот зарегистрированных малых предприятий (включая микропредприятия) в РФ по видам экономической деятельности за 2014 г.

Как видно из диаграммы, основной объём оборота в малом бизнесе занимают предприятия, занимающиеся оптовой и розничной торговли (около 56% всего оборота). Наименьший объем занимают предприятия занимающиеся образованием (около 0,2%).

Подробные цифровые данные по обороту зарегистрированных малых предприятий по видам экономической деятельности за 2013-2014 гг. представлены в таблице 2.

Таблица 2 - Данные по обороту зарегистрированных малых предприятий (включая микропредприятия) в РФ по видам экономической деятельности за 2013-2014 гг. (в млрд. руб.)

Виды экономической деятельности	2013	2014
Торговля	14479,60	15396,32
Темпы роста, %	-	0,06
Операции с недвижимым имуществом	2599,00	2858,66
Темпы роста, %	-	0,10
Строительство	2728,84	2740,61
Темпы роста, %	-	0,00
Обрабатывающие производства	2322,74	2456,84
Темпы роста, %	-	0,06
Остальные	1217,81	1132,45
Темпы роста, %	-	-0,07
Гостиницы и рестораны	448,88	499,27

Темпы роста, %	-	0,11
С/х и лесное хозяйство, охота	409,29	484,84
Темпы роста, %	-	0,18
ЖКХ и прочие услуги	261,48	283,91
Темпы роста, %	-	0,09
Здравоохранение	157,94	194,36
Темпы роста, %	-	0,23
Прои-во и расп-е электричетва, газа, воды	155,24	172,81
Темпы роста, %	-	0,11
Добыча полезных ископаемых	107,92	113,50
Темпы роста, %	-	0,05
Образование	11,39	12,79
Темпы роста, %	-	0,12
Рыболовство и рыбоводство	36,71	42,12
Темпы роста, %	-	0,15

За весь рассмотренный период наблюдается рост оборота зарегистрированных малых предприятий (включая микропредприятия) по видам экономической деятельности, за исключением сферы строительства (рост очень незначителен) и в сфере остальных производств (наблюдается снижение их темпа роста на 0,07%).

В России, регулирование малого и среднего бизнеса осуществляется посредством Федерального закона от 24.07.2007 № 209-ФЗ «О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации», который определяет основополагающий порядок сотрудничества государства и предпринимателей так называемого «частного сектора». Данный закон неоднократно претерпевал изменения. Последнее крупное его изменение вступило в 2014 г. в связи с непростой ситуацией, которая была вызвана валютным кризисом, результатом которого должно было стать не только поддержание отечественного малого и среднего бизнеса, но и наращение его оборотов. На практике, критерии, введенные ФЗ-209, привели к отсеиванию большого количества жизнеспособных и активных предпринимателей, которые могли бы лучшим способом использовать государственную поддержку, но из-за не попадания под определения малого и среднего бизнеса они лишены данной возможности [6].

Согласно мнению А.Р. Кумпиловой, на нынешнем этапе развития нашей экономики малый и средний бизнес оказывается в двойственном положении: с одной стороны, его развитие в отсутствие государственной поддержки затруднено, но в тоже время излишнее государственное регулирование также не способствует обеспечению положительной поступательной динамики субъектов предпринимательства. Данные обстоятельства обусловливают необходимость и значимость исследования подходов к государственному регулированию малого и среднего бизнеса и выявлению оптимальных вариантов такого регулирования, которые должны быть тщательно продуманы и, в результате, должны приносить пользу экономике страны. Я с этим полностью согласна, ведь государство действительно толком не оказывает поддержку малому и среднему бизнесу, а ведь если она будет оказана перспективным предпринимателям, то их доля в ВВП России увеличится с 20% до более высокого уровня и постепенно приблизится к показателям европейских стран, у которых он выше в три-четыре раза.

Президент РФ Владимир Владимирович Путин не редко затрагивает тему малого и среднего бизнеса. Он говорит о том, что необходимы затрагивающие весь малый и средний бизнес комплексные меры, которые способны обеспечить реальную поддержку и поощрение частной деловой инициативы, ведь принципиально важно утвердить в обществе ценности предпринимательства, который является одним из важнейших ресурсов страны обеспечивающего долгосрочного экономического роста страны[10]. Он также убежден, что ключевым условием развития малого и среднего бизнеса является создание благоприятной деловой среды в каждом регионе государства, а также в том, что «все уровни власти должны сделать все, чтобы занятие бизнесом стало привлекательным, доступным и престижным».[11]

В настоящее время, малый и средний бизнес России имеет множество проблем. Одна из наиболее общих - нестабильная ситуация в стране (в связи с кризисом начавшимся в 2014 г.), которая не даёт предпринимателям «уверенности в завтрашнем дне» и никакого стимула к созданию своего дела. Следующая серьёзна проблема – лоббирование интересов преимущественно крупных компаний, ведь по факту реальная помощь от государства направляется в большинстве своём крупным фирмам, которые при действительно умелом руководстве сами в состоянии справиться с большинством навалившихся на них проблем, в отличии от менее крупных, но не менее перспективных компаний, которые вынуждены закрываться. Помимо этого существуют такие проблемы как: отрицательное отношение к предпринимательству в обществе, сложность ведения деятельности, неравномерность спроса в разных субъектах страны и т.д.

Малый и средний бизнес является перспективным в РФ и необходимым, ведь по факту в рыночной экономике оно является ведущим сектором, который определяет темпы экономического роста в стране, качество и структуру ВНП. Не смотря на все проблемы, при оказании должной поддержки предпринимателям, а также при создании благоприятной среды для деятельности предпринимателей, есть возможность увеличения ВВП страны в целом, посредством увеличения доли малого и среднего бизнеса в нём, что, несомненно, благоприятно скажется на экономике страны.

Реализация маркетинговой политики в малом и среднем бизнесе является одним из главных условий обеспечения эффективности действий проводимых фирмой, организация которой обуславливается осуществлением маркетинга в фирме, его целей и функций.

Определений раскрывающих суть термина «маркетинговая политика», огромное количество и они все разнообразны. Некоторые из них представлены в таблице 3.

Таблица 3  – Трактовка понятия «маркетинговая политика»

различными учёными

Ученые	Трактовка
Голубков Е.П.	это документ, в содержании которого прописываются: а) главная стратегия компании, из которой вытекают маркетинговые стратегии, применяемые компанией; б) методы разработки бюджетов на проведение рекламных кампаний; в) цели изучения рынка, сегментация рынка, способы расчета рыночных показателей, организация получения, сбора и анализа маркетинговых исследований и прочее.
Банчева А.А.	это линия поведения организации на рынке. Это то, что связывает маркетинговую стратегию и ежедневную маркетинговую деятельность.
Костецкий В.А.	это определенные планы товаропроизводителя, нацеленные на создание производственной программы и управление промышленным ассортиментом, удержание конкурентоспособности продукта на требуемом уровне, а также отбор для своей продукции оптимальных товарных ниш (сегментов), исследование и воплощение политики в сфере качества, упаковки, маркировки, обслуживания товара и сбыта.
Котлер Ф.	это политика определяющая отношения компании с заинтересованными группами, служащими, клиентами, поставщиками, дистрибьюторами

Если говорить обобщенно, то можно сказать, что маркетинговая политика - это конкретный план действий, на основе которого выстраивается вся программа работы компании/ фирмы/ организации по продвижению товаров и услуг, который также позволяет определить основные направления в продвижении товаров или услуг, а также разработать для этого конкретные программы. Она необходима для того, чтобы более четко спланировать мероприятия и скоординировать действия, которые будут проведены, дабы обеспечить их положительную результативность и эффективность.

При формировании маркетинговой политики необходимо учитывать то, что самым важным и первым элементом комплекса маркетинга является товар. Проведение успешной и эффективной маркетинговой политики подразумевает учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей, что и представляет собой основу сегментации рынка, которая представляет собой выборку определённых рыночных сегментов из общего количества потенциальных потребителей, которые предъявляют более или менее однородные требования к продукту. В.А. Фадеев считает, что при разработке маркетинговой политики организации/ предприятия/ фирмы следует брать в счёт тот факт, что характер покупательского поведения, который, на первый взгляд, объясняется приверженностью к той или иной марке на самом же деле может представлять собой проявление совсем иное. К примеру, привычки или же безразличия, а также ответы на низкую цену или же отсутствие в продаже товаров других марок.

Превалирующими целями маркетинговой политики фирм малого и среднего бизнеса являются: 1.увеличение объема продаж, прибыли, а также доли рынка; 2.завоевание лидерства в занимаемом рыночном сегменте и ценовой нише. 3.установление хороших отношений, как с государственными, так и общественными учреждениями и слоями. Именно благодаря этим аспектам маркетинговая политика является неотъемлемой частью успешной деятельностью любого бизнеса.

Согласно Пантелеевой М.С. и Бороздиной С.М. любое предприятие/ фирма/ организация, функционирующее в динамичных условиях рынка, обладает маркетинговым (информационным) потенциалом. Под этим авторы понимают обработанную информацию о макро- и микросреде предприятия/ фирмы/ организации поступающую из внутренних и внешних источников. Именно он является одним из факторов конечной деятельности предприятия.

В общепринятой маркетинговой практике выделяют следующие основные виды маркетинговой политики, которые успешно применяются как в крупном, так и малом и среднем бизнесе [8]: 1.Атакующая. Данная маркетинговая политика подразумевает активную позицию фирмы, которая стремится завоевать новые ниши и расширить границы рынка. 2. Оборонительная, т.е. – удерживающая. Придерживаясь этой политики, компания стремится сохранить свои существующие позиции на нынешнем рынке. 3.Политика отступления. Данный вид является вынужденным процессом с целью уменьшения расходов.

Говоря о маркетинговой политике в малом и среднем бизнесе нельзя не сказать о её задачах. Большинство авторов выделяют следующие задачи маркетинговой политики: 1.приобретение лояльности и доверия потребителей; 2.обеспечение удовлетворенности потребителей за счет удовлетворения потребностей потребителей; 3.обеспечение преимуществ, которые направлены на повышение конкурентоспособности фирмы; 4.извлечение из деятельности фирмы максимальной прибыли.

Однако, согласно мнению Б.М. Хасбулатовой, приведённые задачи нецелостно отражают направленность маркетинговой политики, поэтому необходимо дополнительно выделить следующие задачи, носящие стратегический характер: 1.обеспечение запланированной прибыли; 2.завоевание (или же расширение) доли рынка; 3.увеличение объемов товарооборота и продаж; 4.продвижение товаров до конечного потребителя путем формирования спроса.

Помимо этого следует отметить, что маркетинговая деятельность, собственно как и любая другая, контролируется правом. Оно регулирует взаимодействие участников маркетинговой деятельности с другими субъектами рыночных отношений. Применение подходящей правовой базы дает возможность юридически правильно выстроить отношения с потребителями, предельно удовлетворить их потребности и реализовать их экономические интересы.

На маркетинговую деятельность распространяются как общие положения права, так и специальные нормы. Главным источником правового регулирования в нашей стране является Гражданский кодекс РФ, имеющий статус федерального закона, иногда именуемый «экономической конституцией». Он содержит множество норм, регулирующих элементы маркетингового комплекса, договоры, применяемые в сфере маркетинга, а также различные направления маркетинговой деятельности в зависимости от области рынка, вида товара, типов потребителей, сферы предпринимательства.

Помимо ГК РФ, маркетинговая деятельность регулируется и другими федеральными законами. Их можно разделить в зависимости от их сферы действия. Это вы можете увидеть в таблице 4.[7]

Таблица 4 – Топология маркетинговой деятельности в зависимости от сферы их действия

Сфера деятельности	Список основных законов регулирующих данную сферу деятельности
отношения субъектов маркетинговой деятельности с потребителями	- Закон РФ "О защите прав потребителей" (в редакции от 9 января 1996 г.) и др.
вопросы сбыта	-Федеральный закон от 13 декабря 1994 г. № 60ФЗ "О поставках продукции для федеральных государственных нужд", -Федеральным законом от 29 октября 1998 г. № 164ФЗ "О лизинге" и др
отношения, возникающие в сфере маркетинговой товарной политики	- Федеральный закон от 27 декабря 2002г. № 184ФЗ "О техническом регулировании", -Закон РФ от 23 сентября 1992 г. "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" и др.
ценообразование	Пример: Федеральный закон от 14 апреля 1995 г. № 41ФЗ "О государственном регулировании тарифов на электрическую и тепловую энергию в Российской Федерации" и др.

конкурентные отношения в сфере маркетинга	-Федеральный закон от 23 июня 1999 г. "О защите конкуренции на рынке финансовых услуг", -Закон РФ от 17 августа 1995 г. "О естественных монополиях» и др.
продвижение продукции	Законом РФ от 18 июля 1995 г. "О рекламе"
маркетинговые исследования, получение, использование и распространение маркетинговой информации	-Закон РФ от 20 февраля 1995 г. "Об информации, информатизации и защите информации", -Закон РФ от 27 декабря 1991 г. "О средствах массовой информации", -Закон РФ от 9 июля 1993 г. "Об авторском праве и смежных правах", -Закон РФ от 23 сентября 1992 г. "О правовой охране программ для ЭВМ и баз данных", -Патентный закон от 23 сентября 1992 г. и др.
правовое обеспечение маркетинга в различных сферах деятельности, определяемых областью рынка, видом товара, типом потребителей и сферой предприниматель ства, осуществляется:	-Закон РФ от 22 апреля 1996 г. "О рынке ценных бумаг" и Закон РФ от 20 февраля 1992 г. "О товарных биржах и биржевой торговле" - маркетинг на рынке ценных бумаг и товарных биржах, включая маркетинг торгово-посреднических услуг в биржевой деятельности; -Закон РФ "О банках и банковской деятельности" (в редакции от 3 февраля 1996 года) и Закон РФ от 2 декабря 1990 г. "О Центральном банке РФ (Банке России)" (в редакции от 26 апреля 1995 г.) - маркетинг банковской деятельности; -Федеральный закон "О страховании" (в редакции от 31 декабря 1997г.) - страховой маркетинг; -Закон РФ от 24 ноября 1996 г. "Об основах туристской деятельности в Российской Федерации" - маркетинг в сфере туристской деятельности; -Закон РФ от 13 октября1995 г. "О государственном регулировании внешнеторговой деятельности" - международный маркетинг и т.д.

Помимо этого перечня следует сказать о том, что помимо них, маркетинговая деятельность регулируется Указами Президента РФ и законами субъектов в соответствующей иерархии, т.к. наша страна является федерацией.

Как мы видим, Векслер В.А. прав в том, что «развитие маркетинга требует его всестороннего и эффективного правового регулирования, которое обязано установить правила, по которым происходят взаимодействие участников маркетинговой деятельности с другими субъектами рыночных отношений». Т.о., большинство поставленных маркетингом вопросов основывается на необходимости соотнесении их с соответствующими правовыми актами. Полное знание вопросов правового регулирования этой области общественных отношений приведет к повышению эффективности использования хозяйствующими субъектами маркетинговых программ, исследований и мероприятий. Если будет отсутствовать реальная правовая оценка большинства, возникающих в результате маркетинговой деятельности, ситуаций, то это станет причиной лишних затрат и очень серьезных ошибок в деятельности хозяйствующего субъекта. В сложившихся сейчас экономических условиях центральной фигурой становится предприниматель, ведь от его правовых знаний, добросовестной и грамотной работы в серьезной степени зависят успех его деятельности, рыночных преобразований и даже благополучие страны[1].

Таким образом, маркетинговая политика является неотъемлемой частью всей политики организации малого и среднего бизнеса. Она имеет множество различных вариаций и нюансов, что при знании и грамотном использовании маркетологами позволит вывести предприятие/фирму/организацию на лидирующие позиции в своей сфере. Маркетинговая политика способствует не только получению прибыли от реализации продукции, но и приросту потребителей, увеличению доли на рынке товаров и услуг, укреплению позиций предприятия/фирмы/организации в конкурентной среде и т.д. Помимо этого, при создании маркетинговой политики помимо знания основ маркетинга, различных нюансов маркетинговых политик, специфики деятельности организации/ фирмы/ предприятия, необходимо брать в расчет и правовую сторону деятельности, чтобы обеспечить юридически грамотное функционирование маркетинговой политики, что позволит организации/ фирме/ предприятию беспроблемно функционировать в постоянно меняющихся рыночных условиях, а также легко устанавливать, поддерживать и развивать контакты с потребителями и поставщиками.

Неотъемлемой частью разработки маркетинговой политики в фирмах малого и среднего бизнеса является маркетинговая стратегия, которая также имеет массу трактовок, некоторые из которых представлены в таблице 5.

Таблица 5 - Трактовка понятия «маркетинговая стратегия» различными учёными.

Учёные	Трактовка
Ф. Котлер	это логическая схема маркетинговых мероприятий, с помощью которой компания надеется выполнить свои маркетинговые задачи
Э.А. Уткин	это составная часть всего стратегического управления предприятием, это план его деловой активности
О.    Уолкер   – младший	эффективно распределенные и скоординированные рыночные ресурсы и виды деятельности, для выполнения задач фирмы на определенном товарном рынке
А.В. Катернюк	подбор и анализ целевого рынка (группы людей, к которым организация хочет найти подход), и создание и поддержка соответствующего маркетинга-микса удовлетворяющего эту группу людей.

Обобщив данные трактов можно сказать, что маркетинговая стратегия – это все инструменты маркетинга, благодаря использованию которых разрабатывается эффективная товарная политика, которая, в большинстве своём, закрепляется таким документом как «маркетинговая политика». На нынешнем отечественном рынке разработка маркетинговой стратегии обычно ведется на 1-3 года, хотя она может разрабатываться на срок от 1 года до 25 лет. Она необходима для того, чтобы решить такие приоритетные задачи предприятия как: 1. занятие лидирующей позиции на рынке в своей нише; 2. удовлетворение потребностей потребителей и клиентов; 3. получение максимально возможной прибыли. Виды маркетинговых стратегий представлены в таблице 6[2].

Таблица 6 – Виды маркетинговых стратегий применяемых в малом и среднем бизнесе и их краткая характеристика

Виды стратегии	Наименование
Стратегия инновации.	Производятся изделия без аналогов по своему назначению. Следовательно, выпускаются принципиально продукты, которые и ориентированы на новые, ранее неизвестные потребности клиентов
Стратегия завоевания доли рынка или ее расширения до определенных показателей.	Предполагаются выход на намеченные показатели нормы и массы прибыли, в условиях которых достигаются эффективность и рентабельность производства. Завоевание рыночного сегмента либо рынка происходит за счет появления и внедрения на рынке новой продукции, с появлением новых потребностей у клиентов, проникновение в новые сферы использования продукции. Когда рыночные доли уже поделены, расширение своей доли возможно лишь при вытеснении конкурента.
Стратегия инновационной имитации.	Копируются новшества конкурентов – новые идеи в новой продукции других участников рынка.
Стратегия дифференциации продукции	Предполагает модификацию и усовершенствование традиционных изделий, выпускаемых фирмой. Стратегия снижения издержек производства.
Стратегия выжидания	Применяется в ситуации, когда не определены тенденции развития спроса и конъюнктуры.
Стратегия кооперации.	Взаимовыгодное сотрудничество с другими компаниями. В числе распространенных сегодня форм кооперации на международном уровне следует отметить совместные предприятия.
Стратегия индивидуализации потребителя.	Стала особенно распространенным выбором среди производителей оборудования производственного назначения. Их ставка делается на индивидуальные заказы, также на составленные ими спецификации и проекты.
Стратегия диверсификации.	В производственную программу компании включаются товары, которые не имеют прямое отношение к первоначальной сфере деятельности.
Стратегия интернационализаци и	Системой предполагается систематическая и планомерная обработка иностранных рынков.

"Экономика и социум" №5(24) 2016               912

В большинстве своём, при разработке маркетинговой стратегии в малом и среднем бизнесе следуют следующим этапам[2]:

Этап 1. Исследование состояния рынка. Во время этого этапа определяются: 1. границы рынка; 2. доля компании на рынке; 3.оценивается емкость рынка; 4.тенденции развития рынка; 5.осуществляется первичная оценка уровня конкуренции на рынке.

Этап 2. Оценка текущего состояния. Данный этап подразумевает: 1. анализ экономических показателей – включая размер и структуру издержек компании, финансовые результаты, инвестиционные возможности; 2. анализ производственных мощностей – технологические ограничения, возможности, производственный потенциал; 3.аудит системы маркетинга (оценка эффективности затрат на маркетинг, системы сбора и использования маркетинговой информации, ограничения маркетингового бюджета и коммуникаций); 4.портфельный анализ для стратегических бизнес-единиц и продуктовых линеек (ABC-анализ, определение стадий жизненного цикла продуктов, матричные методы портфельного анализа: матрица БКГ, матрица МКК (MCC), матрица GE/ McKinsey и т.п.); 5. SWOT-анализ; 6. разработка прогноза (перспективы развития фирмы при существующем положении).

Этап 3. Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании. Во время данного этапа происходит следующее: 1.выявление своих конкурентов; 2. установление стратегий конкурентов; 3. определение целей в деятельности конкурентов определение преимуществ и слабых сторон конкурентов; 4. выбор конкурентов, на которых должна приходиться ваша атака, от атаки на кого лучше отказаться. оценка спектра возможных реакций конкурентов.

Этап 4. Постановка целей маркетинговой стратегии. На этом этапе: 1. оцениваются цели (определяется необходимость в решении задач); 2. выдвигаются цели (выявляются задачи); 3. устанавливается иерархия целей.

Этап 5. Сегментация рынка и выбор целевых сегментов (исследование потребителей). Этот этап подразумевает: 1. рыночную сегментацию – выделяются конкурентные целевые рыночные сегменты; 2.выбираются метод и время выхода на целевые сегменты.

Этап 6 . Разработка позиционирования. Во время данного этапа разрабатывается позиционирование, рекомендации по управлению и передвижению маркетинговыми коммуникациями.

Этап 7. Предварительная экономическая оценка стратегии и инструменты контроля. На этом этапе происходит: 1. анализ и прогнозирование ресурсоемкости и качества будущих продуктов; 2. прогнозирование уровня продаж и цен на будущие и существующие продукты; 3.прогнозирование конкурентоспособности в отношении будущих и существующих продукты; 4.определение промежуточных этапов контроля, контрольных показателей; 5. прогнозирование уровня прибыли и выручки.

Говоря о маркетинговых стратегиях в малом и среднем бизнесе, хотелось бы рассмотреть 10 самых успешных из них, которые способствуют увеличению продаж. Они продемонстрированы в таблице 7[4].

Таблица 7 – Примеры самых успешных стратегий увеличения продаж

№	Стратегия	Суть стратегии	Пример
1	Использование многих  и  разных способов привлечения      и удержания клиентов	Использование множества работающих маркетинговых способов воздействия на рынок и на покупателя	Магазины Wal-Mart
2	Измерение    своих ключевых показателей	Измерение   и   анализ   своих ключевых показателей.	Стив Шиффман и его компания DEI Management Group.
3	Использование правильной модели маркетинга	Исследование своей ниши и конкурентов и исходя из этого выбор модели маркетинга.	Бил Глэйзер с его магазинами одежды.
4	Использование двухфазовых продаж	Т.е. сначала вызываем интерес, а уже потом продаем	AVON
5	Education marketing (обучающий маркетинг)	Вы сначала предлагаете вашим клиентам научиться чему-то полезному. На самом деле обучение ваших клиентов работает очень хорошо по двум причинам: 1.Повышается доверие и лояльность к вам со стороны ваших клиентов. Как текущих, так и потенциальных. 2. Во время обучения продавать намного легче.	Так очень хорошо работают различные образовательные информационные продукты – курсы, аудиокниги, брошюры, семинары и т.д.
6	Использование Уникального Торгового Предложения (УТП).	Главный вопрос, на который должно давать ответ ваше УТП, звучит так: «Почему я, ваш потенциальный клиент, среди всего множества компаний должен выбрать именно вашу?»	История  компании Domino's Pizza.
7	Free reports, или бесплатные отчеты	Бесплатный отчет – это небольшая брошюра объемом в 10-50 страниц, в которой описываются проблемы ваших потенциальных клиентов и что нужно сделать для того, чтобы эти проблемы решить.	------
8	Keep in touch, (система регулярных	То   есть,   если   вы   будете предлагать вашим потенциальным	Дэн Кеннеди – один из лучших западных

	касаний)	клиентам что-то у вас купить не два-три раза, а семь-восемь раз, то ваши продажи резко возрастут.	«гуру» маркетинга – выстраивает в своем бизнесе систему постоянных касаний, которую он сам называет «buy or die»
9	Создание ценовой линейки продуктов	Создание линейки продуктов чтобы перекрыть разные ценовые сегменты и не упустить прибыль	Автомобильные компании,      сети кинотеатров и т.д.
10	Использование систем перекрестных продаж (Cross-sell)	С помощью технологии перекрестных продаж можно увеличить продажи, не привлекая новых клиентов и ничего не меняя в ваших продуктах. При заинтересованности покупателя одним продуктам предлагать купить что-то еще «в довесок»	Mc Donald's,  интернет- магазины amazon.com     или ozon.ru

Таким образом, маркетинговая политика является одним из сложных важнейших аспектов успешного существования представителей малого и среднего бизнеса в современной рыночной экономике. Она является инструментом сознательного саморегулирования компании, что позволяет быстро и гибко адаптировать деятельность предприятия к условиям внешней среды с учетом внутренних возможностей. С уверенностью можно заявить о том,    что    без неё не может обойтись ни одна фирма/предприятие/организация, какой бы большой или маленькой она не была. Именно от неё в большей степени зависит успешность реализации продукции, установление связей между фирмой/предприятием/организацией и клиентами, а также с поставщиками, занимаемая доля рынка и позиция на нём в своей нише. Любой фирме/ предприятию/ организации, которая функционирует в динамичных условиях рынка, при составлении маркетинговой политики необходимо не только грамотный анализ методологических аспектов разработки и её реализации, но и адекватная правовая оценка деятельности и возникающих ситуаций, а также маркетинговый потенциал. При этом если будет проведена своевременная коррекция уже ранее выбранной маркетинговой политики и стратегии, в соответствии с постоянно меняющейся экономической и рыночной ситуациями, то с большой вероятностью произойдет улучшение экономических показателей деятельности, укрепление, а также увеличение доли на рынке, а также       рост конкурентоспособности фирмы/предприятия/организации на своём сегменте рынка в своей ценовой категории.