Маркетинговая политика зарубежных компаний

Развитие рыночных отношений в Азии настоятельно требует обобщения зарубежных достижений в различных сферах и, в частности, в области маркетинговой деятельности зарубежных компаний.

Маркетинг, означающий собой ориентацию компаний на спрос и производство только тех товаров, которые будут иметь сбыт на рынке, формирует новое мышление в управлении компанией, создает новый образ действия в рыночных условиях. Поэтому представляется весьма актуальным изучить богатый опыт зарубежных фирм, достаточно давно действующих в условиях развитых рыночных отношений, и выявить те направления, которые возможно применить в Азии, стоящей на пути формирования рыночных отношений.

Маркетинг, как и любая другая система, динамичен, и потому требует постоянного теоретического осмысления. Знание теоретических основ маркетинга является одним из важнейших факторов успеха в практическом применении его опыта в деятельности российских компаний.

Маркетинг (от англ. marketing «рыночная деятельность») — организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. Более кратко, маркетинг — деятельность, направленная на удовлетворение рыночных потребностей с целью извлечения прибыли. В широком смысле предназначение маркетинга состоит в «определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей».

Если посмотреть историю маркетинга то в 1902 году были прочитаны первые курсы маркетинга в университетах США (Эдвард Джонс (англ. Edward Jones) — Мичиганский университет, Саймон Литман (англ. Simon Litman) — Университет Беркли в Калифорнии, Джордж М. Фиск (англ. George M. Fisk) — Университет Иллинойса. ).

В 1926 году в США создана Национальная ассоциация маркетинга и рекламы. На её основе сформировано Американское общество маркетинга, а в 1973 году эта организация была переименована в Американскую ассоциацию маркетинга — АМА. Позже аналогичные ассоциации и организации появились в Западной Европе, Канаде, Австралии и Японии.

В дальнейшем маркетинг стал развиваться в рамках менеджмента как синтез экономической теории и экономики отдельных отраслей хозяйства, постепенно становясь его новой философией. В 1940—1950-х гг. маркетинг сомкнулся с теорией управления, образовав новую — рыночно-ориентированную       теорию       управления       (так называемый маркетинг-менеджмент). Наряду со сбытом экономисты включили в неё детальный анализ рынка, а затем в 1960—1970-е гг. добавили программы налаживания долговременных экономических связей с потребителями (CRM-концепция) и сегментирование рынка. Позже были разработаны методы кредитования покупателя, послепродажного обслуживания и др.

Новый этап маркетинга объявляется как стратегическое управление на основе маркетингового подхода, при котором часть его функций передают на стратегический уровень.

Основные задачи маркетинга:

• •    Изучение рынка как такового, изучение потребителей, структуры фирм, товаров и анализ внутренней среды предприятий.

• •    Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.

• •    Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.

• •    Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности     конкурентов,     управление     качеством     и

• конкурентоспособности готовой продукции.

• •    Организация материально-технического снабжения.

• •    Формирование ассортиментной политики фирмы.

• •    Разработка ценовой политики фирмы, разработка механизма изменения цен в меняющихся в условиях.

• •    Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики.

• •    Сбыт продукции и услуг фирмы.

• •    Коммуникации маркетинга.

• •    Сервисное обслуживание.

• •    Организация поощрений покупателей и потребителей.

В маркетинге выделяются 4 блока комплексных функций:

• •    аналитическая функция,

• •    производственная функция,

• •    сбытовая функция,

• •    функция управления и контроля

Некоторые специалисты, кроме этих 4-х функций, добавляют ещё одну: формирующую (убеждать и стимулировать)

Если посмотреть на анализ вопросов, имеющих отношение к теоретическим аспектам маркетинговой политики зарубежных компаний, связана с необходимостью развития теории маркетинга. В этой области за рубежом преобладают исследования, имеющие в основном практическую направленность. Но. видимо, для успешной разработки практических направлений необходима прочная теоретическая база, пока еще недостаточно обоснованная.

В зарубежной и отечественной экономической литературе мало специальных работ, посвященных маркетинговой политике. Можно найти труды о маркетинговых стратегиях, многообразии тактики маркетингового процесса, конкретных направлениях и проявлениях отдельных различных элементов сложной системы и структуры маркетинга, но недостаточно материалов, касающихся маркетинговой политики, конструирующей и объединяющей в единое целое цели, концепцию, стратегию и тактику этого сложного и многообразного маркетингового процесса.

Поэтому и возникла необходимость рассмотрения теоретических аспектов маркетинговой политики, то есть получения обоснованного объективно-истинного знания об этой реальности.

Теория маркетинговой политики, - это комплекс взглядов, представлений, идей, направленных на истолкование и объяснение маркетинговых явлений. Эта теория представляет собой внутренне дифференцированную, но целостную систему знания, которую характеризуют логическая зависимость одних элементов от других, выводимость содержания теории из некоторой совокупности утверждений и понятий - исходного базиса теории - по определенным логикометодологическим принципам.

Теория маркетинговой политики основывается на широкой практике зарубежных компаний, которая нашла отражение в деятельности фирм. Теоретические аспекты маркетинговой политики дают целостное, достоверное, систематически развиваемое знание о существенных связях и закономерностях действительности. В то же время эта теория выступает как наиболее совершенная форма научного обоснования и программирования дальнейшей практической деятельности. При этом теория не ограничивается обобщением опыта практической деятельности и перенесением его на новые ситуации, а связана с творческой переработкой этого опыта, благодаря чему теория маркетинговой политики зарубежных компаний открывает пути и перспективы перед практикой компаний, расширяет ее горизонты.

В ходе практического применения знаний, воплощенных в теории маркетинговой политики, эта теория сама совершенствуется и развивается, маркетинговая практика образует основу ее развития. В процессе применения теории маркетинговой политики на практике в деятельности зарубежных компаний сформулированные в ней знания опосредуются различными промежуточными звеньями, факторами, превращением теории в программу.

Теория маркетинговой политики выступает как наиболее сложная и развитая форма научного знания о маркетинге. Другие формы научного знания - классификации, типологии, схемы, модели - могут генетически предшествовать теории, составлять базу ее формирования. С другой стороны, они сосуществуют с теорией, и, входят в нее в качестве ее элементов и проявлений.

Теоретическое мышление - это деятельность по исследованию природы понятий, поэтому теория и является ведущим элементом научного познания. Это означает, что научное знание теоретично с самого начала, то есть всегда связано с размышлением о содержании понятий.

Весьма актуальным представляется выделение в теории маркетинговой политики и ее структуре таких основных компонентов, как:

• •    множество различных факторов, подтверждающих теоретические положения;

• •    исходная теоретическая основа с множеством первичных допущений, общих законов;

• •    логика теории маркетинговой политики, то есть множество допустимых в рамках теории правил, логических выводов и доказательств;

• •   концепция, то есть определенный способ понимания, трактовки

маркетинговых явлений и процессов;

• •    стратегия, как форма проектирования и реализации маркетинговых взаимодействий между разными компаниями, как форма реализации целей и концепций компании;

• •    модель, как способ представления предметной области маркетинговой политики; классификация;

• •    типологизация, как методологическая процедура поиска и обнаружения того минимума существенных признаков, без которых маркетинговая политика как сложное явление не способно ни существовать, ни развиваться;

• •    свойства, то есть существенные атрибуты маркетинговой политики; функции (информативная, систематизирующая, объяснительная,

прогностическая и др.), в которых проявляется природа теоретического знания о маркетинговой политике.

Говоря об актуальности маркетинговой политики, следует отметить освещение роли информационного фактора в развитии зарубежных компаний, как феномена современности, связанного с организацией, системностью, упорядоченностью, структурой, а также функциональными состояниями и процессами в сложных маркетинговых и управленческих структурах. Необходимо сказать и о такой новой тенденции, как формирование информационной среды.

ЛИТЕРАТУРЫ:

• 1.    Герчикова И.Н. Маркетинг: методические рекомендации и система показателей. М., МГИМО, 1994

• 2.    Голубков Е.П. Маркетинг: словарь. М., Экономика. 1994.

• 3.    Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. М. Финпресс. 1998

"Экономика и социум" №4(59) 2019