Маркетинговая программа и ее место в планировании предпринимательской деятельности организаций общественного питания

Маркетинговая программа, или маркетинговый план является основой для составления внутрифирменного плана. Если маркетинговая программа получает одобрение со стороны руководства предприятия общественного питания, то она в качестве составляющего элемента включается в соответствующие разделы плана развития предприятия. Программа маркетинга служит не только предпосылкой реализации маркетинговых целей, но и предопределяет их выполнение.

При разработке маркетинговых программ для предприятия общественного питания учитываются различные условия, состояние и перспективы развития предприятия на рынке, а также действие прямых и обратных связей с рынком, необходимость быстрого реагирования на постоянно меняющиеся условия окружающей среды предприятия и активного влияния на формирование и расширение рыночного спроса (рис.1).

Рис. 1. Маркетинговая программа и ее место в планировании предпринимательской деятельности организаций общественного питания

Разработка маркетинговых программ для организаций общественного питания осуществляется в следующей последовательности:

- определяются цели и задачи предприятия общественного питания и реальные сроки их достижения;

- путем анализа и прогноза рыночных условий, оцениваются реально достижимые показатели на соответствующий период;

- сравниваются показатели, желательные для предприятия общественного питания, и показатели наиболее реальные с позиций квалифицированного учета тенденций развития конкретных рынков и действий конкурентов;

• -    проводится анализ основных причин, вызвавших их различие;

• -    разрабатываются и анализируются средства управленческой политики, способные свести к минимуму возникшую разницу желаемого и реального уровней развития;

• -    устанавливаются порядок и очередность применения наиболее эффективных мер для достижения желаемых результатов;

• -    формулируются главные, скорректированные на реальной основе, цели программы и приводятся конкретные меры управленческой политики, в частности, меры комплексного маркетинга, т.е. сводится воедино вся маркетинговая программа.

Эффективность маркетинговой программы может быть достигнута только при непрерывном планировании.

Планирование маркетинга – это процесс составления программы маркетинга, выбора стратегий маркетинга, нацеленных на рост объема продаж товара и максимизацию прибыли организации.

Планирование на предприятии общественного питания, на основе маркетинговых исследований имеет следующие преимущества:

• -    обеспечивает четкое взаимодействие между исполнителями в целях решения главных задач предприятия;

• -    позволяет координировать усилия большого числа структурных служб, подразделений и лиц, чья деятельность взаимосвязана в сбытовом цикле во времени и пространстве;

• -    помогает свести к минимуму конфликты, возникающие в результате неправильного понимания целей предприятия;

• -    делает возможным определить изменения в развитии рыночной ситуации

и внешней среды и обеспечить готовность фирмы к соответствующей и оптимальной реакции на эти изменения.

Программы маркетинга классифицируются по таким критериям, как: срок действия маркетинговой программы; содержание и широта охвата; точность и глубина проработки; цель планирования маркетинга; способ разработки программы.

В зависимости от срока действия программы различают краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные программы маркетинга.

Краткосрочные программы маркетинга разрабатываются на период до одного года. Трудности краткосрочного планирования заключаются в планировании оборота и сбыта товара. Мероприятия этой программы формируются по объему и времени использования инструментов маркетинга (реклама, продвижение продукции и т.д.). В краткосрочные планы включаются также и мероприятия по исследованию рынка.

Среднесрочные программы маркетинга разрабатываются на период от одного до пяти лет. Они базируются на краткосрочных планах маркетинга и на исследованиях перспектив развития рынка и инвестиций.

Долгосрочные программы маркетинга разрабатываются на период более пяти лет. Главная задача долгосрочных программ заключается в том, чтобы в сложившейся в настоящее время ситуации сформировать маркетинговые решения, которые будут эффективными в долгосрочной перспективе. Трудность составления долгосрочного плана маркетинга состоит в планировании будущих объемов предложения и рынков. Основными требованиями для всех видов программ маркетинга являются их реальность, достижимость, возможность выражения в количественных величинах и осуществления их согласования и интеграции.

Маркетинговая программа позволяет проводить долгосрочную стратегическую политику, избегать значительных экономических и социальных потрясений и добиваться устойчивого развития.