Маркетинговая стратегия предприятия в условиях кризиса

Современная мировая экономика является крайне нестабильной, что формирует особые условия жизнедеятельности отдельных экономических систем и их субъектов. Различные по масштабам и причинам кризисы регулярно расшатывают экономику многих государств. Это происходит, прежде всего потому, что в рамках глобализации экономики в целом ее субъекты связаны экономическими отношениями друг с другом. В кризисной ситуации государство стремится поддерживать и повышать устойчивость государственных корпораций и финансовых институтов [1], не проявляя необходимых усилий для стимулирования малых и средних предприятий. Однако, государство нуждается в таких субъектах бизнеса, так как они дают рабочие места населению, платят налоги и положительно влияют на конъюнктуру рынка, гибко подстраиваясь под любые экономические условия. Малый и средний бизнес в виду своих специфических особенностей в меньшей степени защищен от воздействия внешних и внутренних факторов, влияющих на развитие кризиса. Но в данном случае государство нередко намеренно не вмешивается в процесс естественного экономического отбора. Ведь кризис оказывает также санирующую функцию, обучая практическим аспектам адаптации в тяжелых экономических условиях и очищая рынок от нежизненноспособных субъектов. Тот, кто не выдерживает конкурентной борьбы и не может выработать способность приспосабливания к меняющейся негативным образом среде, либо учится на своих ошибках, переживая кризис, приобретая значительный опыт для развития и повышения устойчивости своих позиций, либо уходит с рынка.

С точки зрения деятельности экономической системы в целом кризис – неотъемлемый элемент ее развития. Время от времени в экономике происходят как внешне-, так и внутренне обусловленные негативные явления, которые, принимая вид уже не явления, а процесса, несут с собой неблагоприятные воздействия на экономическую систему в целом. Такие явления называют кризисными. В условиях современности нынешний кризис в нашей стране обусловлен внешнеполитическими и внешнеэкономическими условиями, которые повлекли за собой изменения в самой отечественной экономике. Поэтому, учитывая тот факт, что кризис имеет регулярный, циклический характер как явление в целом, предприятия, желающие долго просуществовать на рынке, должны разрабатывать эффективный механизм управления в условиях кризиса, а также выработке антикризисных мероприятий на перспективу, в стратегическом контексте [4].

Огромную роль в этом играет маркетинговая стратегия предприятия. Она представляет собой систему антикризисных мер, помогающих компании не только сохранить место на рынке, но и позволить ей развиваться в будущем. При разработке такой стратегии во главу угла ставится способность высшего руководства компании адекватно оценивать экономические реалии, и от степени адекватности и рациональности такой оценки зависит дальнейшее видение им перспектив для организации. Эффективно управлять маркетинговой стратегией предприятия могут лишь гибко мыслящие руководители. Они, прежде всего, должны планировать необходимые резервы для выживания кампании. Ведь маркетинг начинается на первом этапе процесса производства товара и его реализации. Для минимизации рисков любой компании нужно сформировать стратегию развития с передовыми технологиями, которые будут способствовать улучшению конкурентных преимуществ организации.

Ориентация современного менеджмента на оперативные своевременные преобразования, направленные на то, чтобы обеспечить устойчивое развитие и противодействие негативному влиянию среды, обусловила возникновение в маркетинговой концепции элементов, нацеленных на проведение организационных изменений - адаптирующий маркетинг [2]. Маркетинговая стратегия предприятия, основанная на данной концепции, позволяет ему разработать и внедрить целый спектр мероприятий, направленных на повышение сопротивляемости экономического субъекта проявлениям кризиса и приобретение ею новых конкурентных преимуществ.

Способность экономического субъекта адаптироваться ко внешней среде является одним из главных результатов антикризисного стратегического управления. Маркетинговая стратегия в данном случае является внутренним стимулом для реализации конкретных организационных изменений Адаптирующий маркетинг по сравнению с традиционным влияет на внутреннюю среду предприятия комплексно и многопланово.

В адаптирующем маркетинге:

• -    предмет анализа внешней среды - внешние воздействия (угрозы и возможности), способные сделать предприятие неустойчивым;

• -    предмет анализа внутренней среды - проблемные участки, из-за которых предприятие не способно в настоящее время или на перспективу находиться в состоянии равновесия с окружающей средой; потенциал, необходимый для развития, которым обладает предприятие, а также источники его роста;

• -    предмет управления - проекты, нацеленные на адаптацию предприятия, и минимизацию рисков, вызванными преобразованиями [2].

В таблице 1 сделан сравнительный анализ традиционного и адаптирующего маркетинга.

Таблица 1 Сравнительный анализ традиционного и адаптирующего маркетинга [2] Характеристика Традиционный маркетинг Адаптирующий маркетинг Отношение к маркетинговой деятельности на предприятии Функция Философия Цель преобразований Совершенствование продукта и системы обслуживания клиентов Создание механизма адаптации системы управления к изменениям Объект преобразований Маркетинговая деятельность, маркетинговая политика Любая подсистема или сфера деятельности компании Средства воздействия Маркетинговые исследования, коммуникации Постоянное отслеживание соответствия целей и результатов "Экономика и социум" №4(23) 2016                  347

Таким образом, роль маркетинговой стратегии предприятия в условиях кризиса - дать ответ о будущем, о перспективности бизнеса, а также предложить инструменты для достижения целей компании и для ее дальнейшего развития. Активное воздействие маркетинговой стратегии на внутреннюю среду предприятия в кризисных экономических условиях, реализуемое в концепции адаптирующего маркетинга, основывается на изучении рынка и проявляется в воздействии на систему управления предприятием. Результатом такого воздействия является не привычный маркетинг-микс, а создание и содействие возможностям для развития предприятия через ориентацию его бизнес-процессов на требования динамично меняющегося рынка, гибкости, адаптивности и в целом конкурентоспособности предприятия.