Маркетинговое исследование регионального рынка компаний сотовой связи

Современная экономика характеризуется взаимодействием основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет цели, в соответствии с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают знание рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся ситуацию. Совокупность подобных инструментов и составляет основу маркетинга.

Главное в маркетинге — ориентация бизнеса на успешное решение рыночных задач. Кредо — производить только то, что может быть продано и позволит удовлетворить запросы потребителей. Покупатель должен получать все, что ему необходимо в нужном объеме, соответствующего качества, в удобном месте и в точное время. Методы маркетинга представляют собой органический элемент экономической культуры, цивилизованного предпринимательства. Комплекс маркетинга включает в себя систему организации сбыта продукции и услуг, совершенствование взаимоотношений с покупателями, активное воздействие на спрос и рынок в целом, а также инструменты конкурентной борьбы.

Комплексное исследование товарных рынков является одной из главных функций маркетинга. Это основа маркетинговой стратегии. Товарный рынок — категория, обозначающая область экономических отношений между производителями (продавцами) и потребителями (покупателями)

НЕЧАЕВА Елена Викторовна, заместитель директора по финансовым вопросам, главный бухгалтер Саранского филиала ОАО «ВымпелКом».

Заказ № 6429

продукции. Только на рынке продаваемая продукция получает объективную оценку со стороны покупателей. Цель исследования рынка — получение информации о состоянии, конъюнктуре и его динамике. Сбор информации позволяет после ее анализа и обработки получить сведения об особенностях потребностей отдельных групп потребителей, деятельности конкурентов, уровне цен, политике местных властей по регулированию рынков. В рыночно развитых странах потребители привыкли к тому, что их могут остановить на улице и задать вопросы о том, нравится ли им тот или иной товар, какой обуви они отдают предпочтение, какие телевизионные каналы чаще смотрят и т.д. Сведения о вкусах потребителей позволяют фирме иметь неоценимое преимущество по сравнению с конкурентами. В настоящее время исследование рынка, как составная часть маркетинговой деятельности, стало полноправной профессией и является серьезным бизнесом.

Необходимость проведения маркетинговых исследований очевидна для компаний, стремящихся завоевать рынок. В качестве примера проведения маркетингового исследования нами был выбран рынок сотовой связи, не так давно сформировавшийся в Республике Мордовия. Сотовая связь в республике продолжает уверенно расширять рынок предоставления услуг. На смену аналоговым пришли цифровые системы второго поколения, на которые приходится 95 % абонентской базы республики, ведется подготовка систем третьего поколения. Коммерческая эксплуатация сотовой связи в Мордовии началась в 1998 г. с появлением первого оператора сотовой связи Волжского GSM (сейчас МегаФон). ОАО «ВымпелКом» — торговая марка Би Лайн вышла на рынок республики в декабре 2003 г. Через год после начала эксплуатации сети число абонентов составило 89 900 чел., доля рынка — 37,2 %х На конец первого полугодия 2005 г. число абонентов составило 135 тыс. чел., а доля рынка — 39,4 %, это число постоянно увеличивается (рис. 1, 2). В настоящее время на рынке услуг сотовой связи Мордовии работают компании: МегаФон, Би Лайн (с декабря 2003 г.), МТС (с декабря 2004 г.), Смарте (с 2001 г.). На конец июля 2005 г. лидирующее положение на рынке занимает Мегафон, на него приходится большая часть всей

73 %

ВБи Лайн GSM □ МегаФон 0MTC йСМАРТС ЭРТКом

Рис 1. Доля рынка сотовых операторов Республики Мордовия (декабрь 2003 г.)

Я Би Лайн GSM □ МегаФон SMTC ^СМАРТС ИРТКом

Рис 2. Доля рынка сотовых операторов Республики Мордовия (декабрь 2004 г.)

абонентской базы — 42,5 %; на втором месте компания Би Лайн — 39,5 %; на долю МТС приходится 12 %; Смарте остается с 6 % абонентской базой (график).

Существенное влияние на рост числа абонентов сотовых сетей оказывает конкуренция. С ее появлением поставщики услуг связи становятся доступнее пользователям, а их цены снижаются. Но низкая стоимость абонентских услуг это только один из факторов, обеспечивающих рост числа пользователей сотовых сетей. Равным по значению факто-

ром является платежеспособность абонента. К сожалению, доходы населения и предприятий в России невысоки, к тому же отличаются региональной неравномерностью. Условия конкуренции были созданы в республике недавно с появлением на рынке нескольких компаний мобильных операторов.

Несмотря на демпинговую политику МТС и Смарте, эксперты компании прогнозируют дальнейший прирост клиентов, которые будут представлять в основном «средний класс». Опросы, регулярно проводимые маркетинговыми службами Би Лайн, показывают заметный рост положительных отзывов о качестве услуг, популярности нового бренда, необходимости использования сотового телефона, который из средства роскоши превратился в необходимый атрибут бизнесмена, студента. Главные причины успеха компании — высокий уровень обслуживания, постоянное введение инноваций и современная маркетинговая политика, а это прежде всего доходчивая реклама, адресный маркетинг, поддержка продаж, связь с общественностью, развитие внешней дилерской сети, регулярные маркетинговые исследования, продуманная тарифная политика.

Компания Би Лайн построила на территории республики 40 базовых станций, обеспечив устойчивый прием в г. Саранске и 20 районах республики. У людей, для которых сотовый телефон является неотъемлемой частью жизни, работы, отдыха, компания пользуется заслуженной популярностью. Это объясняется не только тем, что она оснащена новейшим оборудованием, подготовленным персоналом и развитой сетью сервисных центров, но в немалой степени тем, что у Би Лайн при всех преимуществах — доступная стоимость эфирного времени, широкий диапазон тарифов, гибкая система скидок и маркетинговых предложений. Сегодня абоненты Би Лайн без каких-либо затруднений пользуются мобильной связью не только на территории республики, но и по всей России по выгодным тарифам. Успешно работает автоматический роуминг по всему миру. Географический охват сети позволяет пользоваться сотовым телефоном в деловых и личных поездках по всей стране.

Специалисты по маркетингу сотовых компаний, рекомендуют предварять инвестиции сбором информации о деловой активности региона (из прессы, статистических сводок, но изначально обращаются к отчетам местных компаний сотовой связи). Темпы развития средств телекоммуникации без прикрас показывают уровень деловой активности города и региона. Сотовая связь — лучший показатель того, насколько бурно развивается бизнес в регионе.

Основной внешней средой для ОАО «ВымпелКом» является рынок, включающий в себя продукцию, клиентов и конкурентов, поэтому в качестве аксиом взаимодействия с этой средой в компании предлагают продукты и оказывают услуги, отвечающие ожиданиям и потребностям рынка, отдают приоритет диалогу с клиентами (существующими и потенциальными), «смотрят в лицо» конкурентам, изучают все аспекты конкуренции (оборудование и услуги, сбыт и информацию, а также способ ее подачи), постоянно приспосабливаются к изменению среды (учитывают желания клиентов, внедряют новые технологии).

Компания считает, что суть маркетинга услуг сотовой связи заключается в их постоянном обновлении, ориентировании деятельности компании на запросы потенциальных потребителей, т.е. постоянный учет событий, понимание того, что только высокое качество оборудования и услуг не гарантирует их продажи. Еще до начала своей деятельности компания собрала полную информацию о предполагаемом рынке, затем определила цели и способы действий своей работы на рынке и только затем начала проведение политики в области сбыта.

Стать лидером на рынке услуг высококачественной мобильной связи в республике — основная цель. Ее достижение предполагает подготовку к работе в условиях насыщенного рынка; стремление стать привлекательным работодателем России; создание максимально благоприятного имиджа компании; активное внедрение на рынке услуг мобильной связи; увеличение прибыли. Факторами успеха, которые определили акционеры компании, являются скорость и эффективность построения сети, постоянное маркетинговое давление на рынок, укрепление лояльности абонентской базы и управление ценностью каждого абонента, развитие бизнес-сегмента, операционная эффективность.

Типы исследований, наиболее востребованных в сотовой компании, следующие: анализ структуры абонентской базы и трафика, востребованности услуг, структуры доходов населения, конкурентный анализ, комплексные опросы в целевой группе, интервьюирование новых клиентов, интервьюирование абонентов, рекламные исследования.

Анализ структуры абонентской базы и трафика, востребованности услуг создает информационную базу для тарифной политики. Результаты конкурентногой анализа представлены в таблице.

Структура доходов населения — отправная точка формирования ценовой политики компании-оператора. В России имеет место непропорциональное распределение доходов. Верхний пик распределения (в целом по России он составляет около 3-х млн чел.) является основным источником абонентов сотовых сетей. Определение структуры доходов населения производится посредством обработки статистической информации по ВВП, личным доходам и социальным трансферам, а также экспертным оценкам, позволяющим определить долю теневых доходов.

Региональный рынок, кампаний сотовой связи

Таблица

Название компании-оператора

Би Лайн МегаФон

МТС

Смарте

Начало коммерческой

эксплуатации сети	2003	1998	2004	2001
Количество коммутаторов	1	1	1	1
Количество базовых станций	55	60	25	40
Зона уверенного приема %	96	100	30	50
Роуминг в России	+	+	+	+
Роуминг за рубежом	+	+	+	+
Голосовая почта	+	+	+	+
Переадресация вызова	+	+	+	+
SMS, MMS, GPRS, EDGE	+ + + +	+ + + -	+ + Ч—	ч—и—
Доля рынка, % Количество абонентов	39	42	6	12
на 31.12.2004	89 900	130 900	8 000	14 900
Наличие агентской сети Качество связи	+	+	+	+
по10-балльной шкале	10	10	8	7
Стоимость подключения к сети Стоимость междугородного	—	—	—	—
и международного доступа (г. Москва, ТФОП)	$ 0,34	9,68 руб.	$ 0,41	11,48 руб.
Макс/мин. стоимость телефона	2000/	2000/	2000/	2000/
	10000	10000	10000	10000
Сумма первоначального
авансового платежа	$ 3	150 руб.	$ 3	150 руб
Абонентская плата по базовому
тарифному плану	—	—	—	—
Стоимость минуты исходящего вызова на ТФОП РМ, пик	$ 0,14	3,94 руб. (1,31 руб.	$ 0,12	2,71 руб.
		после 2 мин.
		в день)
Стоимость первой минуты	$ 0,12	3,94 руб.	$ 0,12	2,71 руб.
исходящего вызова по		(на ТФОП)	(на ТФОП)(	на ТФОП)
базовому тарифному плану		2,46	$ 0,04	1,07 руб.
		(на моб.)	(на моб.)	(на моб.) 0,25 руб.
				(сеть)
Интервал округления Стоимость входящего звонка	сек.	сек.	сек.	сек.
(с мобильного)	—	—	—	—
Стоимость исходящего	$ 0,07	2,46 руб.	$ 0,04	0,25 руб.
внутрисистемного звонка		(0,82 руб. после 3 мин.
		в день)

Задача опросов в целевой группе заключается в статистически точном определении состояния рынка и позиции компании на нем. В ходе такого исследования определяется уровень знаний и понимания потребителем предоставляемых услуг, их востребованности; потребительская ценность («желание платить»); спонтанная узнаваемость торговых марок действующих на рынке операторов. Проводятся также интервьюирование новых клиентов, абонентов, рекламные исследования и т.д.

Анализ результатов исследований позволяет говорить, что сотовая связь продолжает уверенно расширять рынок предоставления услуг. Сотовые телефоны получают все более широкое распространение, услуги на пользование сотовой связью становятся дешевле, а преимущества, предоставляемые ею, очевидны. Соответственно растет и роль систем связи, повышаются требования к качеству передачи информации, пропускной способности, надежности работы. На рынке сотовой связи требуется умело строить программу продвижения товара, в частности, грамотно распределять рекламный бюджет.

В 2004 г. Би Лайн не удалось отвоевать у МегаФона достаточное число «богатых» корпоративных клиентов. В республике «корпоративщики» составляют значительную часть абонентской базы МегаФона. Несмотря на стремительное продвижение Би Лайн, МегаФон остается лидером рынка сотовой связи республики. В то же время у других участников рынка (Смарте и МТС) прирост выручки существенно замедлился, чему отчасти способствует демпинговая ценовая политика. МегаФон вышел на рынок сотовой связи на пять лет раньше, следовательно, налаженных связей имеет больше, что оказало влияние на корпоративный сектор абонентской базы. Би Лайн в свою очередь опережает по темпу прироста абонентской базы.

Большинство операторов перешли к активной политике снижения цен на услуги связи, входящие вызовы, звонки внутри сети и т.п. Несмотря на определившиеся позиции того или иного оператора, рынок нестабилен. Операторы проводят политику переподключения абонентов других компаний, в основном достигая этого путем внедрения выгодных тарифных планов, проведения многочисленных рекламных акций. Основные стимулы при подключении: сумма первичных вложений (цена подключения), предоплата, величина ежемесячной абонентской платы, качество предоставляемых услуг связи. При решении вопроса о переходе в другую компанию большое значение имеют наличие/отсутствие абонентской платы, качество предоставляемых услуг связи, возможность дозвониться, скорость приема и передачи, работа абонентского отдела (предупреждение о задолженности, четкая система внесения, регистрации, корректировки информации об оплате и пользовании дополнительными услугами, вежливость и квалификация сотрудников отдела, скорость совершения операций с подключением, документами и т.п.), наличие необходимых для абонента дополнительных услуг (автоматического роуминга, более широкой зоны обслуживания и др.) При реализации услуг сотовой связи следует использовать стимулирование сбыта: предоставление скидки, отказ от абонентской платы, привлечение покупателя с использованием рекламных акций в местах продаж, реклама в различных печатных изданиях, предоставление при покупке небольшого подарка от фирмы и т.д. Цена является важным показателем в процессе маркетинга, так как при проведении политики в области ценообразования не следует забывать об активном воздействии на объем продаж и величину получаемой прибыли.

Уровень проникновения сотовой связи в г. Саранске преодолел рубеж в 30 %, и рынок вплотную приблизился к точке первоначального насыщения. Уже в первом квартале 2006 г. GSM-операторы могут зафиксировать замедление прироста абонентской базы. До конца 2005 г. все сотовые операторы решают задачу удержания и прироста абонентской базы. Приоритеты лидеров рынка изменились — акцент сделан на максимальную доходность и повышение выручки оператора.

Наблюдается прямая зависимость между объемом продаж, приростом (уменьшением) числа платящих абонентов сотовых компаний, рекламными акциями и снижением цен на услуги мобильной связи в сотовых компаниях. Сегодня они сверяют планы своих рекламных акций с политикой конкурентов. В противном случае, без существенного по- нижения стоимости услуг и при проведении широкомасштабных рекламных компаний со стороны конкурирующих операторов произойдет если не падение, то снижение темпов роста основных показателей работы компаний.

В 2004 г. началось полномасштабное развитие услуг, реализованных на базе технологии GPRS (General Packet Radio Services — «протокола пакетной передачи данных»). В их числе услуги мобильного доступа в Интернет (на скорости до 40 Кбит/сек) и служба мультимедийных сообщений Multimedia Messaging Services (MMS), которая позволяет абонентам обмениваться графическими, аудио и видеофайлами, размер которых не превышает 30 Кбайт. В 2005 г. суммарная выручка отечественных операторов от продажи второстепенных услуг, реализованных на базе GPRS, составляет около 40 % общей выручки. В сфере инновационных технологий явное лидерство удерживает Би Лайн. В 2005 г. введен сверхскоростной доступ в Интернет (EDGE). Внедрение дополнительных услуг вынудило некоторых GSM-операторов пересмотреть свою стратегию развития как в долгосрочной, так и в краткосрочной перспективе. Опыт работы операторов на рынке показывает, что набор дополнительных услуг (СМС-сообщения, ММС-сообщения, GPRS, EDGE, наличие автоматического роуминга, широкая зона обслуживания) влияет на сохранение действующих абонентов. Помимо сотовых компаний большие надежды на GPRS возлагают производители и продавцы «трубок», ожидающие существенного увеличения спроса на телефоны с поддержкой пакетной передачи данных.

Основными тенденциями развития рынка связи является персонализация, предполагающая предоставление услуг связи в любом месте и в любое время в соответствии с индивидуальными потребностями клиентов. Индустриальное общество ставило производителя перед дилеммой: создать массовый и дешевый товар, или уникальный, но дорогой. Современный уровень промышленного развития устраняет эту проблему. Потребитель вправе рассчитывать на индивидуальный недорогой продукт, полностью удовлетворяющий его потребности. В результате смещаются акценты в сбытовой политике производителей: от потребителя не требуется выбор из ограниченного ассортимента, ему предлагается определить свои потребности, чтобы производитель смог ему предоставить необходимый продукт. Такой подход постепенно становится доминирующим на рынке услуг сотовой связи.

Важнейшая проблема всех сотовых компаний России — отсутствие отечественного производства конкурентоспособного оборудования для сетей сотовой связи. Оборудование для базовых станций, телефоны и аксессуары к ним приобретаются за рубежом, что не дает операторам значительно снижать цены на телефоны. Развитие внутреннего производства оборудования сотовой связи — объективная необходимость для России. Дешевое сотовое оборудование с приемлемым качеством интенсифицирует развитие рынка за счет освоения городов с населением менее 100 тыс. жителей и территорий с низкой плотностью заселения.

Рынок сотовых услуг в Республике Мордовия еще достаточно молод, находится в стадии становления и только начинает набирать обороты, предоставляя большое поле деятельности для маркетинга и маркетинговых исследований. Для более эффективной работы на рынке необходимо иметь информационную базу о потребностях в услугах, товарах и их наличии. Необходимо контролировать и управлять товарными запасами, иметь информацию о конкурентах, и в том числе их финансовом положении, что должно учитываться при принятии решений. В последнее время наблюдается возрастание интереса российских сотовых компаний к открытию филиалов в Мордовии. Это обусловливается увеличением объема рынка, его переориентацией от дешевого товара к более дорогому и качественному, ростом уровня жизни населения, динамичным социально-экономическим развитием республики.