Маркетинговое обеспечение инновационных проектов

Несмотря на сложные процессы, которые происходят в последнее время в национальной экономике, преодоление негативных последствий и обеспечения дальнейшего экономического развития требуют значительных инвестиций, которые на практике обычно реализуются в форме проектов. В то же время, принятие решений о начале реализации конкретных проектов связано с необходимостью тщательного обоснования их целесообразности, а также создания комплекса мероприятий по управлению проектами, основанного на соблюдении так называемого «тройного ограничения» (объемы работ, сроки их выполнения, ресурсное обеспечение). Все параметры проектов находятся в единстве и взаимодействии, но опыт показывает, что в отечественной практике инвестиционного проектирования недостаточное внимание уделяется отдельным аспектам обоснования проектов и их ресурсному подкреплению на всех стадиях жизненного цикла. Это касается, прежде всего, маркетингового обоснования и обеспечения реализации инвестиционных проектов.

Маркетинговые аспекты играют значительную роль в управлении проектами, поскольку большинство проектов имеют коммерческий характер, то есть предполагают получение определенного дохода от реализации проектной продукции, который бы позволил возместить инвестированные средства и обеспечить получение вознаграждения инвесторам, а также дальнейшее экономическое развитие и процветание предприятия.

Маркетинговый анализ проектов сосредоточен на вопросе прогнозных оценок спроса на проектную продукцию, который служит основой для оценки ожидаемого дохода от реализации, и в сочетании с оценкой затрат на производство и сбыт этой продукции, позволяет определить прибыль. Инвестиционная практика свидетельствует, что маркетинговые аспекты проектов являются наиболее значимыми и опасными, вызывая большинство коммерческих неудач проектов.

Основные задачи маркетингового анализа инвестиционных проектов: оценка характеристик рынка, на котором будет реализовываться продукция или услуги проекта; установление цен на продукцию или услуги; разработка мероприятий по управлению маркетингом для вывода продукции или услуг на рынок, а также оценка стоимости этих мероприятий.

Объектами маркетингового анализа проектов являются потребители, конкуренты, конъюнктура рынка, качественные характеристики товара, условия движения товара и мероприятия по его продвижению на рынок.

Значительную роль в формировании и использовании маркетингового обеспечения проектов играют маркетинговые исследования, основными стадиями которых является:

• -    установление границ и качественного состава анализа рынка;

• -    анализ спроса и его тенденций на рынке;

• -    анализ рыночной среды;

• -    разработка маркетинговой концепции;

• -    разработка маркетингового плана и детального рассмотрения его элементов.

Сначала необходимо рассмотреть качественные аспекты и определить границы анализа рынка, в котором исследовать концепцию развития спроса и его основные формы. Следующим шагом должно стать изучение стратегии развития спроса и его уместность в анализе рынка, включая обсуждение типичных ошибок, которые допущены в обосновании проекта. Анализ рыночной среды содержит диагностику макросреды и оценку бизнес-окружения. Разработка стратегии проекта является центральным звеном маркетинговых исследований, поскольку позволяет сформулировать основные принципы и методы рационального использования ресурсов проекта в течение его жизненного цикла. Определение стратегии проекта позволяет построить соответствующую маркетинговую концепцию. Последним шагом маркетингового анализа проектных решений является разработка маркетингового плана и детального рассмотрения его элементов.

Потребность в конкретных средствах маркетингового обеспечения проектов отличается на разных стадиях жизненного цикла проектов. Самое пристальное внимание следует уделить маркетинговому обеспечению на начальных стадиях жизненного цикла проектов, когда можно оценить основные параметры и при необходимости скорректировать их или вообще отказаться от осуществления проекта в случае опасности по достижению его целей.

Самый высокий уровень риска обычно наблюдается при переходе от стадии предварительных обоснований и разработок в эксплуатации объекта проекта, начала выпуска проектной продукции и ее вывода на рынок, когда появляется возможность получить реальные данные по спросу на проектный продукт, сопоставить их с ожидаемыми данными и принять определенные корректирующие меры. На заключительной стадии устанавливается соответствие полученных результатов ожидаемым значениям и формируются мероприятия по совершенствованию отдельных аспектов в будущих проектах предприятия.

Итак, достаточность и качество маркетингового обеспечения инвестиционных проектов в значительной степени влияет на успех их реализации.