Маркетинговое планирование на предприятии в условиях кризиса: значение и нюансы реализации

При составлении плана преодоления кризисных явлений в деятельности предприятия целесообразно и необходимо разработать также план маркетинговых мероприятий.

Поскольку кризис носит динамичный характер, снижается инвестиционная привлекательность длительноокупаемых проектов, имеет смысл переориентироваться в сфере маркетинговых действий от долгосрочных до краткосрочных.

Не смотря на то, что с позиций увеличения стоимости бизнеса, создания программ лояльности, роста стоимости торговой марки усиливается ориентация на долгосрочную перспективу всех направлений маркетинга компании, следует помнить, что в условиях кризиса увеличивается роль тактических и оперативных решений. Возникает необходимость добиваться сбалансированности маркетинговых решений различной длительности.

Значение использования ситуационных планов и сценариев существенно повышается в условиях кризиса, маркетинговые мероприятия разрабатываются по мере возникновения потенциально опасных ситуаций или появления новых возможностей развития компании.

Системы планирования маркетинга предусматривает адаптацию планов как к внешним, так и к внутренним изменениям. Уточнения в планы маркетинговой деятельности (использование систем непрерывного планирования) вносятся либо на периодической основе, либо по мере появления весьма значимых изменений.

Необходимо повышение уровня оперативности работы с текущей информацией, быстроты реагирования на кризисные явления для осуществления планов на время кризиса в разрезе более оперативного маркетинга. Любое возникшее кризисное явление влечет за собой новые сопутствующие ему явления. Поэтому чем быстрее будут применены антикризисные схемы работы, тем большими перспективами к преодолению кризиса будет располагать организация.

В реалиях кризиса при разработке планов маркетинга необходимо переоценить стратегии и цели как организации в целом, так и ее стратегических хозяйственных единиц, отдельных функциональных направлений деятельности, включая маркетинг. Служба маркетинга должна помочь руководству в данном вопросе.

В антикризисной борьбе многим организациям больше приходится думать не о стратегиях развития бизнеса, а о сужении, или возможно ликвидации отдельных направлений деятельности. Реалиация данных стратегий может означать сокращение продуктовой номенклатуры, сокращение продаж традиционных продуктов,а может и полное сворачивание бизнеса. Управленческие решения в выборе таких стратегий требуют не только хорошего знания рынка, но и еще в большей степени перспектив его развития.

Однако, следует помнить о том, что стратегия сворачивания бизнеса не является достаточно простой. Ее реализация не должна нарушить деловых связей с партнерами и нанести удар по престижу организации. Решением проблемы трудоустройства увольняемого персонала должно быть максимально бесконфликтным. Действия, реализуемые в рамках данной стратегии не должны повлиять на психологический климат в среде персонала и понизить престиж руководства организации.

Необходимо руководствоваться и тем, что кризис - это временное явление. Не стоит подрывать перспективы развития традиционных направлений бизнеса, которые несколько позже вновь могут оказаться востребованными. Для большинства предприятий освоение каких-то временных новых направлений деятельности, возможно даже не престижных и низко прибыльных, является по многим причинам трудно выполнимой задачей. Однако такое направление преодоления кризисных явлений также нельзя сбрасывать со счета.

В заключение кратко рассмотрим проблемы организации работы по выводу компании из кризиса. С этой целью необходимо создать рабочую группу (в ее составе могут быть как сторонние специалисты, так и сотрудники предприятия, включая маркетологов), которая должна быть наделена особыми полномочиями. Данной группе необходимо собрать информацию, проанализировать ее и разработать план финансового оздоровления [1]. Данный антикризисный план следует обязательно детально обсудить собственникам предприятия совместно с руководством, рабочей группой и специалистами, компетентными в этом вопросе. В зависимости от исходных причин и глубины кризиса план может подразумевать разные меры вплоть до ликвидации или продажи бизнеса.

После разработки плана маркетинга в рамках антикризсной программы, следует разъяснить руководителям, а также сотрудникам, которые были привлечены с целями выполнения заданий плана, в чем именно его сущность, и, возможно, создать некую систему вознаграждений, связанных с его выполнением [2]. Ответственная работа с персоналом по вопросам нововведений будет способствовать осуществлению мероприятия в рамках плана маркетинга, а также поможет преодолению кризисных явлений в организации.

Не взирая на то, что система мероприятий, разработанных согласно плану антикризисного маркетинга, направлена на улучшение существующей кризисной ситуации, она также должна содержать основу для будущего развития.