Маркетинговое продвижение товара (услуг) в социальных сетях

В современном понимании социальная сеть – платформа, онлайн-сервис или веб-сайт, предназначенные для построения, отражения и организации социальных взаимоотношений, визуализацией которых являются социальные графы. Характерными особенностями социальной сети являются:

• -    создание публичных личных профилей с указанием персональных данных и информации о себе (место учебы и работы, хобби, жизненные принципы и др.);

• -    предоставление практически полного спектра возможностей для обмена информацией (размещение фотографий, видео- и текстовых записей в режиме блогов или микроблогов, организация тематических сообществ, обмен личными сообщениями);

• -    возможность задавать и поддерживать список других пользователей, с которыми у владельца профиля имеются отношения.

За последнее десятилетие количество социальных сетей увеличилось многократно. Сегодня они объединяют миллионы людей по всему миру. Это люди с разными интересами и пристрастиями, обменивающиеся мнениями, впечатлениями, рассказывающие о своей жизни. Социальная сеть

– рабочая модель социума, и в ней отчетливо прослеживаются те же процессы, что и в нашей обыденной жизни. В пространстве современного интернета есть открытые и закрытые, глобальные и локальные социальные сети, но наибольший интерес с точки зрения маркетингового продвижения представляет классификация сетей по цели взаимодействия их участников и типу контента, объединяющего их. В зависимости от целей социального взаимодействия можно выделить сети, ориентированные на личное общение (Classmates. com) и деловое общение (LinkedIn), развлечения (MySpace), покупки (Groupon), онлайн-игры (Second Life), геопозиционирование (Foursquare). По типу контента сети подразделяются на видео (YouTube, Instagram), аудио (Last.fm), фото (Flickr, Instagram), блоггинг (Tumblr, LiveJournal), короткие текстовые заметки (Twitter), новости (Reddit), вопрос-ответ (Answers.com), закладки (Delicious). Таким образом, сегодня в социальных сетях представлены практически все основные тематики, что в сочетании с высокой посещаемостью сетей и широкой палитрой выражения контента позволяет рассматривать их как эффективный медиаканал.

Процесс маркетингового продвижения в социальных сетях (SMM) чаще всего осуществляется путем создания публичной страницы («паблика»). Содержимое «паблика» и подписка на него открыты для всех, но размещать посты на стене могут только его администраторы. Читатели «паблика» могут оставлять комментарии к записям на стене с разрешения администратора. После подписки на «паблик» записи из него могут быть размещены на стене пользователя. Содержание и форма информационного наполнения «паблика» в каждом конкретном случае определяются индивидуально с учетом специфики объекта и целей продвижения, поведенческих и культурных кодов потенциальных потребителей. Вместе с тем существуют общие правила достижения успеха в продвижении «паблика» и формировании его «комьюнити».

Первое правило – тематичность, т.е. соответствие размещаемых материалов тематике публич-

Раздел 2. Инновации в экономике и управлении ной страницы и интересам ее подписчиков. При этом объем полезной для сообщества информации должен превышать объем открытой рекламной информации. Индикатором эффективности информационного наполнения «паблика» является динамика количественных показателей по подписчикам, «лайкам» и «репостам».

Второе правило – регулярность обновления информационных материалов «паблика» (фотографий, видео, документов, текстов, ссылок и т.д.).

Третье правило – интерактивность публичной страницы, достигаемая за счет постоянного открытого диалога с подписчиками. Для того чтобы подписчики чувствовали активность «паблика» и были заинтересованы в постоянном его посещении, они должны получать ответы на свои вопросы.

Четвертое правило – отсутствие жесткой модерации публичной страницы. Ее подписчики должны иметь возможность высказывать любое мнение, в том числе и негативное.

Пятое правило – стимулирование активности подписчиков. Поскольку «лайки» и «репосты» размещаемых в «паблике» информационных материалов обеспечивают приток клиентов непосредственно из социальной сети, то следует уделять особенное внимание стимулированию активности подписчиков. Для поддержания ее на высоком уровне необходимо регулярно проводить как онлайн, так и офлайн «ивенты» – мероприятия, предполагающие совместную активность (конкурсы, эстафеты, вебинары, флешмобы, эксклюзивные условия потребления продукта для подписчиков и др.). При правильной организации подобных событий возникает мощный вирусный эффект – каждый подписчик может привести огромное количество участников, ограниченное только мотивацией и целевой аудиторией мероприятия.

Альтернативой созданию собственной публичной страницы выступает использование коммерческих инструментов SMM. Одним из них является таргетированная реклама в социальных сетях – небольшие объявления, состоящие из графического и текстового блока, которые отображаются для выбранной аудитории. Таргетированная реклама имеет большое количество возможных настроек отображения: город, пол, возраст, интересы, членство в каких-либо сообществах и т.д. Она является эффективным инструментом донесения информации и повышения продаж для не- которых сфер деятельности. Оплачиваться таргетированная реклама может как за один переход, так и за количество показов. Однако такая реклама рентабельна далеко не во всех тематиках.

Другой популярный инструмент продвижения в социальных сетях – реклама на раскрученных публичных страницах. Преимущество этого метода состоит в том, что аудитория подписчиков раскрученного «паблика» исчисляется сотнями тысяч человек. Однако критики этого способа отмечают, что подавляющая часть аудитории 99% «пабликов» – это «боты» (взломанные аккаунты). Кроме того, критики указывают на отсутствие стратегии коммуникаций таких «пабликов» с подписчиками, низкое качество и вторичность их контента.

Продвижение в социальных сетях может осуществляться и посредством коммерческой публикации на личных страницах пользователей («посты» и «репосты»). Существует два метода использования этого инструмента: прямое размещение рекламного объявления на страницах популярных людей, имеющих большое количество живых подписчиков, и размещение через биржу аккаунтов социальной сети. И тот, и другой метод имеют целый ряд преимуществ и недостатков.

Плюс прямого размещения в том, что владелец аккаунта является авторитетом для своих подписчиков, что увеличивает их уровень доверия к рекламному сообщению. Но если рекламируемый продукт малоизвестен и ориентирован на узкий сегмент рынка, это преимущество практически бесполезно. Другим недостатком этого метода являются высокие трансакционные издержки – далеко не всякий популярный человек согласится размещать на своей странице информацию рекламного характера, и уж точно никто не согласится делать это дешево.

Размещение рекламного объявления через биржу аккаунтов социальной сети имеет значительно больший ряд преимуществ: оно не требует затрат времени на прямой контакт с владельцем страницы; в наличии таких бирж достаточно большой пул аккаунтов для проведения рекламной компании любой сложности и охвата; относительно низкие затраты привлечения целевой аудитории. Основная критика этого метода продвижения сводится к тому, что аккаунты, присутствующие на биржах, являются по сути теми же «ботами», поэтому проверка размещений требует высоких временных затрат.