Маркетинговое управление рекламной деятельностью

The article deals with marketing as capacious, broad , market , multifunctional concept and marketing management functions in market conditions . Set that through advertising or use the favorable situation in the relationship, or it changes in directions favorable to the advertiser and meeting its industrial and sales and export policy .

Tags: marketing, advertising, marketing management , neuromarketing , consumer advertising campaign .

Современный период развития рынка в России ставит перед бизнесом задачи активного применения маркетинга в формировании связей с покупателями. Коммуникация с целевыми клиентами регулируется с помощью маркетингового управления, которое предполагает стратегическое обоснование, прогнозирование и стимулирование деятельности в соответствии с требованиям рынка. Переход на маркетинговое управление представляет собой качественно новое состояние, когда в своей деятельности фирма делает упор на клиентские предпочтения, учитывая свои внутренние возможности, ресурсную базу, резервы и адаптируется к внешним факторов влияния.

Мы определяем маркетинг как емкое, широкое, рыночное, многофункциональное понятие, включающее доктрину и философию бизнеса, этику делового общения, методологию и концепцию управления рыночным поведением, особую деятельность по поиску и удовлетворению потребностей покупателей или клиентов. Такая широкая трактовка маркетинга позволяет использовать его как мировоззрение и инструмент в борьбе за своего клиента.

Маркетинговому управлению в рыночных условиях свойственны общие функции: прогнозирование, планирование, координация, стимулирование, анализ, учет, контроль и отчетность. Эти функции дополняются специфичными для маркетинговой деятельности функциями, которые в полном объеме проявляются в сфере организации и концентрации бизнеса, коммерции и потребления. Управленческие функции маркетинга предполагают комплексный подход к решению задач, включая в единую систему управление производством, сбытом, коммуникациями, финансами и выбором средств влияния на потребителя, т.е. рекламной деятельностью. Однако следует подчеркнуть, что управление на основе принципов маркетинга, прежде всего, должно выдвигать на первый план самого клиента, его нужды, потребности, интересы и эмоции.

Построение отношений клиента и фирмы, покупателя и продавца начинается с заинтересованности в товаре. Естественным требованием к продукту для превращения его в товар становится спрос, подкрепленная платежеспособностью потребность. Чтобы это произошло, потребителя необходимо заинтересовать и подготовить к совершению покупки, предоставить полную, достоверную и интересную информацию, которая не только привлечет внимание потенциального покупателя, но и направит его действия к покупке. Таким рычагом, или побудительным средством является реклама- безличная коммуникация, организованная на основе конкретного источника финансирования и решающая точные целевые задачи. Кроме этого, в условиях насыщения рынка товарами реклама выступает как средство борьбы между конкурентами за свою долю рынка, как способ формирования спроса, его развития, удержания или расширения доли рынка, обеспечивая эффективную работу предприятия. При этом часто значение рекламы признается практиками как средство     воздействия на потенциальных покупателей, но без учета сегментов, страт, групп, без предвари тельного прогнозирования окупаемости затрат и результатов.

Научный подход при оценке рекламы базируется на понимании рекламы как одной из форм человеческих коммуникаций, проявляющихся в формировании взаимосвязи, налаживании каналов общения рекламодателя с его аудиторией. Если нет такого взаимодействия, то реклама воспринимается как раздражающее явление, как нагромождение разнообразных, бесполезных и многочисленных рекламоносителей и каналов передачи. При таком подходе реклама бессистемна и неэффективно реализуется на практике. [4] Если рекламный продукт качественный и его размещение обосновано и оптимизировано, то следствием является достижение результата и рост эффективности. В перспективе развития маркетинговых коммуникациях нам ~ з ~ видится переориентация влияния с фактически принудительных массовых форм на принципы индивидуализированного интерактивного взаимодействия с покупателями.

В отношении рекламы мы считаем нужным выделить нейромаркетинг, целостный процесс изучения потребительского поведения, который предполагает оценочную деятельность при дифференцированном маркетинговом, психологическом и экономическом подходе, используя нейрофизиологические основы визуализации мозговой деятельности в их теоретическом и практическом приложении. Нейромаркетинг базируется на применении разных методов, инструментов и стимулов воздействия на человеческий мозг, чтобы вызвать нужное действие. Результаты нейромаркетинговых исследований показали, что эмоциональные товарные презентации вызывают у потребителей гораздо более высокую нейронную активность, чем простые товарные презентации. Повышенная нейронная активность подразумевает более интенсивную обработку раздражителя в мозгу клиента. Установлено, что эмоциональные послания потребители воспринимают лучше, чем рациональные. На практике в точке продажи это означает, что эмоциональные раздражители воздействуют на покупательское поведение потребителей. [2] В зависимости от того, на какой продукт направлена эта потребность, с помощью маркетинга выявляется спрос и оценивается степень удовлетворенности товаром. Результаты исследования в области сенсорного маркетинга Мартина Линдстрома показывают, что, если процесс приобретения покупки сопровождается приятным звуком, то количество приобретенного товара возрастает на 65%, приятный вкус увеличивает количество покупок на 23%, приятный запах – на 40%; товар, приятный на ощупь, – на 26%, а приятный на взгляд – на 46% [7]

В современном малом и среднем бизнесе России только декларирование этого положения не означает ясного понимания и применения в работе с клиентами. В большинстве компаний, в том числе рекламных формируется и используется не лучшее в маркетинге, а растиражированное и почти пошлое. В этой связи стало возможным характеризовать маркетинг отрицательным нарицательным определением «это примы маркетинга». Естественно, это раздраженная реакция покупателей, потребителей, чувствующих свою незащищенность перед морем рекламы, реакция на навязывание, некорректное воздействие, просто примитив в работе с ними.

Однако в теории вопроса отмечается, что с помощью рекламы либо используется благоприятная обстановка в отношениях, либо она меняется в направлениях, выгодных рекламодателю и отвечающих его промышленносбытовой или экспортной политике. Это достигается воздействием рекламной информации на рынок, в процессе которого реклама, являясь единственно активной по отношению к рынку составляющей маркетинга, приобретает уникальную возможность выйти за рамки внутрифирменной деятельности. [8] Так должно быть, и настоящий маркетинг нацелен на это.

Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действиях производителя, генерирует обнадеживающие или настораживающие сведения, в частности, информацию с различных уровней сбытовой сети — от торговых агентов, оптовых и розничных торговцев, потребителей. Кроме того, производитель получает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией, — ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющих своим клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт. Таким образом, производитель получает информацию о контролируемых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых, возникающих в результате воздействия среды, в которой организуется маркетинговая и как ее составная часть рекламная деятельность. Эти неконтролируемые факторы являются следствием существующих в той или иной стране политических, экономических,

~ 5 ~ правовых условий, государственных и общественных институтов, уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения и т.д. и обязательно учитываются при разработке рекламных компаний. [6]

Реклама, несмотря на объективную независимость адресата от отправителей, может быть отнесена к средствам управления. Объясняется это тем, что отправитель пытается выработать у адресата конкретную психологическую установку на совершение определенного действия. Подражание может быть использовано как один из инструментов воздействия на получателя обращения. Сет Годин считает, что реклама – это способ заставить вас нуждаться в том, о существовании чего вы раньше не подозревали. М. Ларни утверждает, что реклама – это способность чувствовать и передавать само сердцебиение бизнеса в словах, бумаге и чернилах. Большинство исследователей подчеркивают именно сильное влияние и креативное формирование рекламы. Однако, если реклама ориентирована на всех, то каждый потребитель находится в сомнении, знает ли его продавец, учитывает ли его потребность или просто заманивает его к себе.

Таблица 1 — Характеристика маркетинговых и рекламных агентств

Агентства

Характеристика

IQ Marketing (Москва)

одно из крупнейших и сильнейших маркетинговых агентств России, которое строит бренды, разрабатывает коммуникационные кампании, занимается оказанием услуг в области дизайна и креатодно из старейших российских рекламных агентств, входит в международную сеть BBDO Worldwide. Агентство создает коммуникационные стратегии, разрабатывает творческие концепции для различных медийных каналов. В настоящее время агентство насчитывает более 200 сотрудников.ива в рекламе.

BBDO Moscow (Москва)	одно из старейших российских рекламных агентств, входит в международную сеть BBDO Worldwide. Агентство создает коммуникационные стратегии, разрабатывает творческие концепции для различных медийных каналов. В настоящее время агентство насчитывает более 200 сотрудников.
Текарт (Москва)	Маркетинговая группа «Текарт» была создана в 1999 году как компания «Текарт Компьютер», первыми тремя подразделениями которой стали отделы дизайна, разработки сайтов, а также интернет-маркетинга.
Instinct (Москва)	Агентство «Инстинкт» было образовано в 2003 году, сегодня входит в группу BBDO Russia и объединяет специалистов в одну из самых профессиональных креативных команд на рекламном рынке. Основная специализация агентства – разработка и реализация креативных стратегий для крупных российских и международных брендов.

В подавляющем большинстве случаев реклама относится к массовым коммуникациям. Рогожин М. Ю. в своей работе «Теория и практика рекламной деятельности» рассматривает важнейшие аспекты теории и практики рекламного дела применительно к условиям отечественного рынка, также в работе содержаться главные сведения о сущности и предназначении рекламы, участниках рекламного процесса, системе планирования рекламы и методах оценки ее эффективности.[11] Борисова Е.Г выделяет основные важнейшие теоретические и практические вопросы маркетинговых коммуникаций, раскрывается содержание их основных элементов: рекламы, стимулирования сбыта, персональной продажи и связей с общественностью. [3]

Механизм    маркетингового    управления    организацией предусматривает развитие ее коммуникативных связей с рынком (прямых и обратных). Организация не только направляет на рынок товары и получает ~ 7 ~ обратно деньги, но и направляет на рынок и получает в ответ маркетинговую информацию, которая составляет основу принятия многих управленческих решений на предприятии. Поиском новых возможностей организация должна заниматься систематически, внимательно отслеживая перемены на рынке, посещая специализированные выставки, изучая товары конкурентов и т. д. Особое внимание должно уделяться совершенствованию технических и потребительских параметров продукции. В ценах должны учитываться не только собственные издержки производства, но и уровень цен конкурентов, состояние спроса на товары и другие. [13]

На современном рынке рекламы действуют рекламные и маркетинговые агентства различных типов, которые могут классифицироваться по масштабу и виду деятельности, специализации, а также отраслевым признакам. Многообразие форм рекламных агентств отражает различие глубину и полноту решаемых задач.

Таблица 2 - Рейтинг ведущих менеджеров России: PR-директора и директора по маркетингу

Торговля

	Перекальски Дэнни	Директор по маркетингу
	Щедрин    Михаил Владимирович	Директор по маркетингу
	Ключенков   Сергей Александрович	Директор по маркетингу
	Гусев Игорь Гельевич	Директор по маркетингу и продажам
	Ящук       Галина Николаевна	Директор по маркетингу
	Ласка    Анастасия Владимировна	Директор по маркетингу и работе с клиентами
	Майборода    Ольга Викторовна	Руководитель отдела рекламы

	Тарасенко Викторовна	Ольга	Заместитель    директора корпоративных коммуникаций	департамента
	Черникова Владимировна	Карина	Директор по маркетингу
0	Яцива Витальевна	Елена	Директор  департамента рекламы	маркетинга  и

Рекламное и маркетинговое агентство представляет собой независимую организацию людей творческих и деловых людей, специализирующихся на разработке и подготовке рекламной деятельности, рекламы и прочих рекламных материалов. Агентство также приобретает или привлекает субподрядчиков для покупки рекламного места и времени в различных средствах массовой информации. Всё это делается от имени различных рекламодателей или продавцов, которых называют клиентами, с целью найти покупателей для их товаров и услуг.

Обращаясь в агентство, фирма покупает услуги поискового маркетинга (SEM), которые объединяются в три группы:

• •    Техническая оптимизация сайта или SEO. Оптимизаторы обеспечивают соответствие вашего ресурса требованиям поисковых систем. Например, они создают и настраивают карту сайта.

• •    Платный поиск. Эксперты по контекстной рекламе создают и реализуют PPC-кампании.

• •    Контент-маркетинг. Данная группа услуг включает различные виды услуг, включая создание и распространение качественного контента, взаимодействие с аудиторией в социальных сетях (SMM), естественное получение внешних ссылок и т.п.

~ 9 ~

В зависимости от отношений оплата услуг зависит от выбранной модели оплаты:

• •    Процент от бюджета. Это один из самых популярных способов ценообразования. Агентства охотно предложат вам сотрудничество на данных условиях, если вы готовы серьезно вкладываться в контекстную рекламу. Но если вы выделяете на платный поиск 5000 рублей в месяц, не просите маркетологов работать за процент. Они умрут от голода, если согласятся. Стандартная величина комиссионного вознаграждения отечественных агентств составляет от 5 до 15%. Западные интернет-агентства берут с клиентов от 3 до 7%. [6]

• •    Фиксированная плата. В данном случае агентства берут с вас деньги за время, которое тратят на управление PPC-кампанией. Выбрав данную модель оплаты, вы можете рассчитывать, что эксперты агентства действительно занимаются вашими объявлениями. Минус в том, что агентства диктуют вам свои условия, самостоятельно устанавливая стоимость единицы затраченного времени.

• •    Оплата за результат. В данном случае вам придется оплачивать агентству каждую конверсию или платить комиссию с продаж. Преимущество данного подхода очевидно: вы тратите средства только на необходимые вам действия клиентов. Минусы тоже есть. Скорее всего, вам придется делиться с маркетологами важной информацией о бизнесе. Величину комиссии или стоимость конверсии придется обсуждать с маркетологами индивидуально. [9 ]

Также существуют комбинированные модели оплаты. Например, защищаясь от клиентов со смехотворным бюджетом на контекстную рекламу, некоторые агентства берут минимальную фиксированную плату и прибавляют к ней комиссионное вознаграждение. Не исключено, что маркетологи могут брать фиксированную плату и бонус за достигнутый результат. [ 7]

При оценке эффективности рекламы, кроме охвата аудитории, и коммерческого эффекта, анализируют так же степень влияния на покупателя. Проблема заключается не только в корректности и этичности рекламы, но и в ее достоверности и понятности всем контактным аудиториям.

Выделяя примеры неудачной рекламы, мы отметим размещение в Москве рекламы сочинского футбольного клуба «Жемчужина-Сочи» с изображением Дэвида Бэкхема (David Backham) и слоганом «Мы отказались от него». Совершенно непонятно, каких результатов от данной рекламной кампании ждал российский футбольный клуб из города Сочи. Москвичи и жители других городов, обсуждавшие бессмысленность подобного пиара в интернете, так и не поняли замысел и вообще цель этих Билл бордов. [8 ]

Таблица 3- Уровень цен на рекламу, 2015г.

Вид рекламы	Цена
Средняя стоимость размещения наружной рекламы на стандартных щитах 6х3, в месяц	Москва - 50-60 тысяч рублей Санкт-Петербург - 30-40 тысяч рублей Новосибирск, Екатеринбург, Н.Новгород - 2025 тысяч рублей В регионах России - от 10000 до 30000 рублей.
Средняя стоимость размещения в сити-форматах 1.2х1.8, в месяц:	Москва - 20 тысяч рублей Санкт-Петербург - 12 тысяч рублей Екатеринбург - 7500 рублей
Средняя стоимость размещения на экранах 30секундных роликов (повтор каждые 5 мин), в сутки:	Москва - 50 тысяч рублей в сутки Санкт-Петербург - 22 тысячи рублей в сутки Екатеринбург - 15 тысяч рублей в сутки
Реклама на транспорте. Полное оформление бортов городского автобуса, в месяц:	Москва - 33 тысячи рублей Санкт-Петербург - 20 тысяч рублей

~ 11 ~

Реклама на радио. Средняя стоимость размещения одного тридцатисекундного ролика:	Федеральные размещения - от 30 до 100 тысяч рублей Москва - 9000 рублей Санкт-Петербург - 4000 рублей Екатеринбург - 3000 рублей
Интернет-реклама. Стоимость размещения баннеров на страницах крупных онлайн-изданий:	Медийная (баннерная) реклама - 350 рублей за 1000 показов Нестандартные форматы (RichMedia и пр.) -700 рублей за 1000 показов Контекстная реклама - 15 рублей за 1 переход

Удачный пример связан с французской железнодорожной компанией SNCF, которая расставила по всему Парижу красочные интерактивные двери с табличками, на которых были написаны названия городов. За каждой дверью скрывался экран во весь рост, на котором в реальном времени отображалось то, что происходит в том или ином европейском городе. Так парижанин, открывший дверь в Милан, мог видеть итальянского мима, а посмотрев трансляцию из Брюсселя, мог получить портрет от настоящего уличного художника. Онлайн-трансляция из Барселоны позволяла ему станцевать хип-хоп вместе с испанцами, а дверь с надписью Женева – увидеть сидящих в лодке людей, которые плавали по озеру. Рекламная компания была названа «Европа по соседству» и стала продолжением недавней акции, когда SNFC установила большой куб на улице Лиона. Посетитель, который туда заглядывал, видел выступление оркестра в Брюсселе. В Бельгии был установлен такой куб, и жители двух разных городов могли общаться друг с другом. [10 ]

Процесс маркетингового управления включает в себя или может обусловливать проведение исследований на рынке рекламного продукта, изучение проблем создания и удовлетворения спроса, конкуренции, каналов распределения из оптовых и розничных торговцев или агентов-комиссионеров, размещения рынков и приемов продажи. Каждый из этих аспектов может определенным образом сказываться на методах рекламы, и, наоборот, нужды рекламы могут оказывать влияние на любой из аспектов маркетинга. [12]

В условиях формирующегося и развивающегося рынка реклама, кроме информативной функции, выполняет коммуникативную, обеспечивая связи и обмен мнениями между покупателями, производителем, продавцом и рынком путем максимального управления процессом товародвижения, каналами, отношениями и жизненным циклом рекламируемых товаров. Мы хотим подчеркнуть появление дополнительной функции — творческого, эмоционального контакта и убеждающего влияния на потребителя. Понимание и акцентирование бизнесом всего многообразия функций позволит повысить эффективность рекламы.

Таким образом, маркетинговые управление рекламной деятельностью связано с акцентированием значимости покупателя, клиента, его потребностей и степени удовлетворения формирующимися связями при продаже и покупке товаров.

~ 13 ~